••• Von Chris Radda
WIEN. Die Ausgaben für Werbeinvestments stiegen laut dem Advertising Expenditure Forecast der Agenturgruppe Zenith im Jahre 2017 um 4,2% – etwas weniger als 2016, da lag das Wachstum bei 4,8%. Die stärkere Konjunktur in Europa und den Emerging Markets konnten den Wegfall von Großereignissen wie US-Wahl, Fußball-EM und Olympische Sommerspiele nicht kompensieren.
In Deutschland legte der Werbemarkt laut Nielsen um 1,9% gegenüber 2016 zu.
Klassisch legt deutlicher zu
Obwohl die Asset Class „Mobile” 2017 um 37% zulegte, konnte laut Nielsen der gesamte Umsatz der Mediengruppe „Internet” nur mehr um 2,3% wachsen.
Die klassischen Werbeträger legten allesamt stärker zu, Print verlor –1,2%. Out-of-Home, Radio und Kino lagen über dem Trend, TV legte um 1,4% zu.
Der Big Spender hieß auch 2017 wieder Online-Handel, gefolgt von der Autoindustrie und den stark anziehenden Werbeinvestments des Lebensmitteleinzelhandels.
Obwohl die Prognosen – wie etwa jene von Zenith – davon ausgehen, dass der Anteil von Online-Werbung weiter zunehmen und einen Anteil von 40% des Gesamtwerbekuchens erreichen wird, kann man in verschiedenen Märkten aber auch ein Erstarken traditioneller Werbekanäle beobachten. Dies trifft ganz besonders auf Österreich zu. Ja, und das ist neu: Die Wachstumsgeschwindigkeit von Online lässt nach. Die Online-Investitionen werden nur mehr gering gesteigert, deren Effizienz aber deutlich verbessert.
Internet-Hangover
Internetwerbung wird mittlerweile auch von seriösen Quellen wie dem Wall Street Journal oder Bloomberg immer wieder mit dem Attribut „Fraudulent Business Case” versehen. Fachleute decken monatlich neue Betrugsfälle durch Clickfarmen oder BotNets auf, die Millionen an Schäden bei den Onlinewerbekunden verursacht haben.
Die weltgrößte Werbe- und Media-Agenturgruppe WPP klagte Onlineplattformen auf Rückzahlung von Kundengeldern. Internationale Kunden verlangen ihr Geld zurück, ziehen sich aus Onlinewerbung zurück oder reduzieren ihre Online-Werbeinvestments spürbar, wie etwa Procter & Gamble, Unilever und andere.
Die deutlich höheren Spannen vieler Media-Agenturen bei der Vermittlung und Buchung von Digitaler Werbung führten zu einem überverkauften Online-Werbemarkt. Und: Viele Kunden sind mit dem ROI, dem Return on Investment bei allgemeiner Onlinewerbung, nicht zufrieden.
Online-Werbung verliert ihre Unschuld: Laut Zenith entfällt der gesamte erwartete Zuwachs von Onlinewerbung jetzt und in den kommen Jahren allein auf Google und Facebook. Die schiere Menge an – meist kostenlosem – Inventar der beiden dominanten Plattformen lässt die Preise verfallen. Nationale oder regionale Contentplattformen können sich immer weniger oder gar nicht mehr über Werbung refinanzieren.
Red Bull ist Vorreiter
Viele Unternehmen beginnen, eigene Digitale Content-Kanäle aufzubauen; das heimische Unternehmen Red Bull gilt hier als visionärer, weltweiter Vorreiter.
Durch die IT-gesteuerte „Marketing Automation” der Customer Journey durch neue Marketing Clouds und IT-Programme werden wieder mehr Marketingaufgaben in die Unternehmen zurückverlagert. Unternehmen beginnen, ihren Big Data-Datenschatz an Kunden- und Umsatzdaten zu heben und für Kundenbindung, Folgekäufe und Life-Cycle-Begleitprogramme zu verwenden. Die großen Consultant-Unternehmen wie Accenture, IBM, Deloitte und PwC dominieren mit ihren Digital-Töchtern den Online-Werbemarkt. Die Werbeagenturen verlieren Marktanteile am bis zuletzt wachsenden und ertragsstarken Onlinewerbegeschäft. Der Aktienkurs der WPP Werbeagentur-Gruppe, deren langjähriger CEO Sir Martin Sorrell am Wochenende zurückgetreten ist, brach am 1. März 2018 um mehr als 30% ein, der Ausblick fiel wie zuletzt Anfang 2017 wieder verhalten aus. Das Unternehmen hat in den letzten eineinhalb Jahren rund die Hälfte seines Marktwerts eingebüßt.
Nutzer verlieren Vertrauen
Fake News, Alternative Facts, Phishing, Datendiebstahl, Spam, Privacy Violations wie zuletzt bei Facebooks Cambridge Analytica-Skandal haben die Online-Community enttäuscht, überfordert, genervt und mürbe gemacht. Vor allem in den USA zeigte sich 2017 eine Rückbesinnung auf die alten journalistischen Werte. Die Qualitätsmedien New York Times, Washington Post und Wall Street Journal erlebten in Summe einen Zustrom von mehr als 3 Mio. neuer, zahlender Abonnenten. Die Integrität der Quelle der Nachricht gilt nach der Explosion der „diffusen” Internet-Nachrichten, die sich oft als beabsichtigte Halbwahrheiten oder bewusste Desinformation entpuppten, als wertvoll und wieder gefragt. Auch jüngere Zielgruppen sind wieder bereit, dafür einen Preis zu bezahlen. Nichtssagende Posts, pubertäre Blogs und Hasstiraden haben das Image der Sozialen Medien beschädigt.
Leser, User, Verbraucherschutz, Datenschützer und nicht zuletzt Steuerbehörden erhöhen den Druck auf Politiker und Regulatoren, globale, allmächtige Onlinedienste auf den Boden der geschäftlichen Realität und Fairness zurückzuholen. Das Ziel: Die Wettbewerbsgleichheit mit lokalen Medienunternehmen wieder herzustellen und Verbrauchern zu ihren national verbrieften Rechten zu verhelfen.
Online hat auch gute Seiten …
Es gibt aber auch Online-Themen, die positiv besetzt sind und für alle Stakeholder Sinn machen: Der Markt für Bewegtbild wächst organisch weiter und freut User, Agenturen und Werber, die darauf immer stärker zugreifen. Video, Animation, VR & Co setzen in allen Formen und Kanälen ihren Siegeszug fort. Pay-TV, Apple, Netflix, Amazon & Co können ihre Premium-Contents immer erfolgreicher zu einem fairen Preis vermarkten. Diese Einnahmen werden in neue, spannende und aufwendige Programme reinvestiert – gut für die Creative Industries.
… und Print gesundet
Der Printsektor beginnt, mit Paywalls und Hybrid-Abos verlorene Lesermarkteinnahmen zu kompensieren und macht damit erste ernst zu nehmende Fortschritte. Best Practice-Beispiele sind zu sehen bei Financial Times, Economist, Wall Street Journal und New York Times, aber auch bei vielen deutschen Medien. Auch in Österreich beginnen Die Presse, die Kleine Zeitung und andere Medien, ihre Premiumcontents zu monetarisieren, statt sie wie bisher zu verschenken.
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