WIEN. Andreas Rau ist Head of Media Agencies D-A-CH bei Facebook. Bei der diesjährigen ProgrammtiCon wird er über Zero Friciton Shopping sprechen. Einen Einblick in das Thema gab er medianet schon vorab.
medianet: Herr Rau, was versteht man unter Reibungspunkten, und gibt es Zahlen, die uns sagen, wie viele Einnahmen hierdurch im E-Commerce verloren gehen?
Andreas Rau: Die Digitalisierung hat unser Leben verbessert und durch zuvor unvorstellbare Entscheidungsmöglichkeiten in einer nahezu unendlichen Anzahl die Erwartungen der Menschen steigen lassen. Sie interagieren über ihr Smartphone auf mehreren Kanälen mit den Marken, bevor sie etwas kaufen. Das bedeutet im Umkehrschluss aber auch: Sie reagieren ungeduldiger auf Hindernisse und möchten so schnell wie möglich an ihr Ziel kommen. Jeder zusätzliche Aufwand und jede Unannehmlichkeit im Kaufprozess führen zu Reibungsverlusten und dem Wechsel zur nächstbesten, sofort erreichbaren Alternative. Genau diese Reibungsverluste bedeuten jedes Jahr, allein im E-Commerce, mehrere Milliarden Euro verpasster Einnahmen.
medianet: Wo können denn diese Reibungspunkte auftreten?
Rau: Reibungsverluste gibt es sowohl offline als auch online, und sie können in allen Phasen des Path to Purchase auftreten. Dazu zählt zum Beispiel, wenn Menschen in einem Geschäft oder einer App nach Artikeln suchen müssen, lange warten gelassen werden, unnötig viele Zahlungsinformationen eingeben oder umständliche Formulare ausfüllen müssen. Je mehr Schritte es in einem Kaufprozess gibt, desto mehr Möglichkeiten gibt es auch, den Kauf abzubrechen.
medianet: Facebook bietet online einen Leitfaden zum Zero Friction Shopping. Die erste genannte Strategie ist, die Grundlage für ein reibungsloses Shopping zu schaffen – was ist hiermit konkret gemeint?
Rau: Wir haben uns für den Leitfaden sehr intensiv damit beschäftigt, an welchen Stellen Reibungspunkte für Konsumenten auftreten können und haben genau diese mit Lösungen entlang der Customer Journey verknüpft: in den Phasen Entdeckung, Kauf und nach dem Kauf. Von Anfang an entscheidend für ein reibungsloses Kauferlebnis ist es, eine solide Grundlage zu schaffen, bevor sich Unternehmen auf Produkt-Discovery und die Steigerung der Kaufabschlüsse stürzen. Dafür bietet Facebook zwei Lösungen an, die Unternehmen dabei helfen, von Anfang an nahtloses Shopping zu ermöglichen. Zum einen hilft Facebook Analytics dabei, zu beobachten, wie Menschen die Unternehmenswebsite oder App während des Path to Purchase nutzen und so den Weg des Nutzers besser zu verstehen; so können erste Reibungspunkte identifiziert werden. Zum anderen ermöglicht Facebook Login den Menschen, Dinge leichter zu finden, nach denen sie auf der Unternehmenswebsite oder in der App suchen. Nutzer können sich einfach anmelden und sich schnell, sicher und praktisch orientieren.
medianet: Wir kennen alle das Prinzip, die richtigen Menschen zur richtigen Zeit auf dem richtigen Kanal mit der richtigen Botschaft zu erreichen. Facebook empfiehlt aber auch, seine Kunden entdecken zu lassen – wie soll man das tun?
Rau: Um das Entdecken neuer Produkte und Marken auf kreative und interaktive Art und Weise zu fördern, entwickeln wir bei Facebook immer wieder neue Platzierungen und Formate, die Menschen die für sie bestimmten Produkte näherbringen: Von der Option, einen Artikel vom Smartphone aus anzuprobieren, bis zur Interaktion mit Werbeanzeigen, um persönliche Präferenzen auszuwählen. Mit Augmented Reality Ads zum Beispiel können Menschen Produkte über ihr Smartphone anprobieren oder testen. Außerdem können Werbetreibende ihren Anzeigen bei Facebook und Instagram Kamera-Effekte hinzufügen, die nach dem Anklicken auftauchen, um Menschen ihre Produkte näherzubringen. Darüber hinaus arbeiten wir kontinuierlich daran, die Optionen für Video-Werbeanzeigen darauf abzustimmen, wie Menschen heute Videos konsumieren – von kurzen Clips, die unterwegs angesehen werden können, bis hin zu längeren Videoformaten, die sie zu Hause auf dem Sofa schauen. Mit In-Stream Video Ads können Werbetreibende Video Ads per Mid-Roll-Platzierung an Menschen ausspielen, die sich auf Facebook-Videos von bekannten Publishern und Creators von digitalem Content ansehen.
medianet: Was sind Ihre drei Top-Tipps, um den Path for Purchase zu verkürzen?
Rau: Erstens, kreative und ansprechende Werbeformaten helfen dabei, die Menschen zum Entdecken anzuregen. Dafür eignen sich zum Beispiel Augmented Reality Ads oder Canvas Ads sehr gut, da sie zur Interaktion mit dem beworbenen Produkt motivieren. Zweitens, der Kaufprozess muss so kurz wie nur möglich gestaltet werden, und technisch müssen Apps und Websites so erstellt werden, dass sie minimale Ladezeiten verursachen. Für Konsumenten muss es möglich sein, ein Produkt direkt in der Nutzungssituation zu kaufen, wenn sie es entdeckt haben. Das haben wir zum Beispiel mit der Einführung von Instagram Shopping möglich gemacht. Wenn Unternehmen den Direkt-Kauf nicht möglich machen können, sollten Konsumenten stattdessen direkt von der Werbeanzeige auf die mobile Webseite des Verkäufers wechseln können, um den Kauf dort zu tätigen. Und drittens: Die heutige Erwartung der Menschen ist, dass alle wichtigen Informationen einfach und schnell verfügbar sind. Werbetreibende sollten den Menschen direkt die wichtigsten Informationen zu einem Produkt zur Verfügung stellen, ohne dass diese lange danach suchen müssen. Das ermuntert zum Stöbern und Kaufen. (gs)
