•• Von Dinko Fejzuli
Programmatic Advertising entwickelt sich zunehmend zu einem datengetriebenen Echtzeit-Entscheidungssystem, in dem künstliche Intelligenz eine zentrale Rolle spielt. Sie hilft, Kampagnen in Millisekunden zu bewerten, auszusteuern und laufend zu optimieren. Im Interview erklärt Karina Wundsam, Geschäftsleiterin und Prokuristin bei der austria.com/plus, dem Premiumvermarkter von Russmedia, welche Bedeutung KI für den programmatischen Mediaeinkauf hat und welche Chancen sich daraus für Werbetreibende, Publisher und Vermarkter ergeben.
medianet: Frau Wundsam, Programmatic Advertising hat sich in den vergangenen Jahren stark weiterentwickelt. Welche Rolle spielt künstliche Intelligenz heute im datengetriebenen Mediaeinkauf?
Karina Wundsam: Programmatic wird oft als automatisierter Mediaeinkauf beschrieben. Tatsächlich ist es heute eher ein Echtzeit-Entscheidungssystem, das für jede einzelne Werbeeinblendung in Millisekunden bewertet, wie wertvoll sie für ein Kampagnenziel ist. Genau hier spielt KI ihre Stärke aus: Sie hilft, diese enorme Zahl an Mikroentscheidungen zu bewerten und laufend zu optimieren. Dadurch wird Programmatic präziser, dynamischer und stärker auf Kampagnenziele wie Sichtbarkeit, Aufmerksamkeit, Engagement oder Conversion ausgerichtet.
medianet: Sie sehen AI als Performance-Treiber. Was bedeutet das konkret für Planung, Steuerung und Optimierung von Kampagnen?
Wundsam: Für uns bedeutet das vor allem: Menschen definieren Ziele und Qualitätskriterien, KI hilft dabei, innerhalb dieser Leitplanken den wirksamsten Weg dorthin zu finden. Schon in der Planungsphase wird wichtiger, welche Signale wirklich aussagekräftig sind und welche KPIs am Ende zählen. In der Kampagnensteuerung kann KI dann laufend auf Performance reagieren, Budgets sinnvoll verteilen und Ausspielungen optimieren. Der größte Hebel entsteht dort, wo gute Technologie auf saubere Daten und ein klares Messkonzept trifft.
medianet: Welche Herausforderungen sehen Sie aktuell bei der Integration von KI-gesteuerten Lösungen in den Programmatic-Workflow für Ihre Kunden?
Wundsam: Die größte Herausforderung ist meist nicht die KI selbst, sondern alles, was rundherum passen muss. Gute Ergebnisse entstehen nur dann, wenn Datenqualität, Consent, Messbarkeit und Prozesse sauber zusammenspielen. Gleichzeitig wünschen sich viele Werbetreibende nachvollziehen zu können, warum ein System bestimmte Entscheidungen trifft. Gerade deshalb wird es immer wichtiger, KI nicht als Black Box zu betrachten, sondern als Werkzeug mit klaren Leitplanken und transparenter Nutzung.
medianet: Und welche strukturellen oder technologischen Voraussetzungen müssen Werbetreibende heute mitbringen, um von KI-gestützten Angeboten optimal zu profitieren?
Wundsam: Der wichtigste Punkt ist Klarheit über Ziele und Messgrößen. Wer mit KI erfolgreich arbeiten will, muss zuerst definieren, was eine Kampagne leisten soll und welche Kennzahlen darüber entscheiden. Ebenso wichtig sind belastbare Signale aus dem Markt, etwa saubere Conversion-Daten, konsistente Zielgruppendefinitionen und ein verlässliches Mess-Setup. KI entfaltet ihren größten Nutzen dort, wo dieses Fundament stimmt.
medianet: austria.com/plus vermarktet zahlreiche Premium-Portale. Wie verändern Programmatic und AI hier die Verbindung zwischen Werbetreibenden und hochwertigen journalistischen Umfeldern?
Wundsam: Im Premium-Publisher-Umfeld verändert Programmatic vor allem den Blick auf Qualität. Es geht nicht mehr nur darum, Reichweite effizient einzukaufen, sondern hochwertige Umfelder gezielt, skalierbar und mit klaren Qualitätsparametern nutzbar zu machen. KI verstärkt diesen Effekt, weil sie besser einschätzen kann, welches Umfeld, welcher Zeitpunkt und welches Format besonders gut zum jeweiligen Kampagnenziel passt. So entsteht eine engere Verbindung zwischen Markenbotschaft und journalistischem Qualitätsumfeld.
medianet: Welche Chancen ergeben sich für Publisher und Vermarkter, wenn sie ihre Daten und Inventare stärker in programmatische Strukturen integrieren?
Wundsam: Die große Chance liegt darin, Premium-Inventar noch klarer als eigenständiges Qualitätsprodukt zu positionieren. Wenn Publisher ihre Daten, Zielgruppen und Umfelder sauber strukturieren, entstehen daraus klar definierte Angebote mit echtem Mehrwert für Werbetreibende. Qualität wird dadurch sichtbarer, planbarer und auch besser bepreisbar. Programmatic kann so für Premiumanbieter von einer reinen Effizienzlogik zu einer echten Wertlogik werden.
medianet: Können Sie ein Beispiel geben, wie datengetriebene Zielgruppensegmentierung auf Basis von First-Party-Daten im Programmatic-Kontext bei Ihnen funktioniert?
Wundsam: Ein gutes Beispiel dafür sind unsere KI-gestützten Instant Segmente. Auf Basis datenschutzkonformer First-Party-Signale entstehen laufend aktualisierte Interessen- und Themencluster, die für Kampagnen nutzbar gemacht werden können. Das macht Zielgruppen nicht nur aktueller, sondern auch näher an den tatsächlichen Interessen der Nutzer und Nutzerinnen. Für Werbetreibende wird dadurch sichtbar, wie sich Daten in konkrete und planbare Zielgruppen übersetzen lassen.
medianet: Die Datenschutzlage verändert sich stark. Wie sorgt austria.com/plus dafür, dass Programmatic-Lösungen zukunftssicher und datenschutzkonform bleiben?
Wundsam: Für uns bedeutet Zukunftssicherheit vor allem, nicht alles auf eine technische Lösung zu setzen. Stattdessen arbeiten wir bewusst mit einer Kombination aus First-Party-Daten, kontextuellen Signalen und standardisierten Strukturen. Das macht uns unabhängiger von einzelnen Identifiern oder Browserentwicklungen. Gleichzeitig bleiben transparente Datenprozesse und saubere Consent-Mechanismen die Grundlage dafür, dass Programmatic auch langfristig vertrauenswürdig und compliant bleibt.
medianet: Inwiefern spielt KI bei der Messung, Attribution und Optimierung von Kampagnen-Performance eine Rolle – und wo sehen Sie derzeit noch Grenzen?
Wundsam: KI kann dabei helfen, Muster in Kampagnendaten sichtbar zu machen und Entwicklungen besser einzuordnen. Gerade dort, wo Signale lückenhaft geworden sind, unterstützt sie dabei, Optimierung trotzdem sinnvoll zu steuern. Gleichzeitig darf man ihre Möglichkeiten nicht überschätzen: Wenn Basissignale fehlen oder KPIs nicht sauber definiert sind, bleibt auch die beste Modellierung nur eine Annäherung. Gerade bei Attribution bleibt deshalb wichtig, Technologie mit einem klaren methodischen Verständnis zu kombinieren.
medianet: Themen wie Transparenz, Qualität oder Brand Safety werden immer wichtiger. Wie weit kann AI hier zu mehr Kontrolle und Sicherheit beitragen?
Wundsam: KI kann dabei helfen, Auffälligkeiten oder ungewöhnliche Muster früher sichtbar zu machen. Wirkliche Kontrolle entsteht jedoch erst durch das Zusammenspiel aus Technologie, Branchenstandards und Transparenz in der Lieferkette. Deshalb gewinnen Themen wie Supply-Chain-Transparenz, verifizierbare Qualitätskriterien und kontextbasierte Steuerung zunehmend an Bedeutung. KI macht diese Kontrolle skalierbarer, ersetzt aber nicht die Notwendigkeit klarer Regeln.
medianet: Sie haben auch innovative Formate wie Dynamic Head entwickelt. Welchen zusätzlichen Nutzen haben solche High-Impact-Formate?
Wundsam: High-Impact-Formate sind besonders dort spannend, wo Marken mehr wollen als reine Sichtbarkeit. Sie schaffen Aufmerksamkeit in einem Umfeld, in dem Nutzer und Nutzerinnen täglich mit einer Vielzahl an Botschaften konfrontiert sind. Der Dynamic Head verbindet starke Präsenz im aufmerksamkeitsstarken oberen Seitenbereich mit weiterer Sichtbarkeit beim Scrollen. Genau das macht ihn für Marken interessant, die Wirkung, Erinnerungsleistung und Sichtbarkeit gemeinsam denken.
medianet: Man sagen, Smart Bidding allein reicht nicht. Was könnte folgen?
Wundsam: Die nächste Evolutionsstufe wird vermutlich nicht nur darin liegen, einzelne Gebote noch besser zu optimieren. Spannend wird es dort, wo KI zunehmend auch Planung, Setup und laufende Steuerung von Kampagnen unterstützt. Damit verschiebt sich der Fokus von isolierten Einzelentscheidungen hin zu einem stärker vernetzten System. Für den Markt könnte das bedeuten, dass Effizienz, Qualität und Transparenz noch enger zusammenrücken.
