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Wien-Wahl: Das Werben um die Hauptstadt © APA/Roland Schlager
© APA/Roland Schlager

Redaktion 09.10.2020

Wien-Wahl: Das Werben um die Hauptstadt

Der Wahlkampf findet großteils auf Social Media statt – weniger Budget für OOH, Print-Präsenz ist wichtig.

••• Von Dinko Fejzuli und Nadja Riahi

Am Sonntag wird wieder gewählt. Die Landtags-, Gemeinderats- und Bezirksvertretungswahl in der Bundeshauptstadt Wien steht an.

In den vergangenen Jahren durften die Wiener viel „Wahlerfahrung” sammeln, während die Parteien Erfahrungen im „Wahlkämpfen” sammeln konnten. Der diesjährige Wahlkampf ist durch die Corona-Pandemie „leiser” verlaufen als die bisherigen Kämpfe: Präsenz-Wahl-Veranstaltungen sind aktuell nicht möglich. Wie sich die Parteien um Wählerstimmen bemühen, das hat sich medianet genauer angesehen.

Wie die Parteien werben

Von klassischen Werbemaßnahmen wie Printinserate, Auftritten auf Social Media-Kanälen sowie OOH-Werbung: In Zeiten wie diesen müssen Parteien „leise laut” werben. „Es sind herausfordernde Zeiten für wahlwerbende Parteien”, analysiert Ronald Hochmayer, Geschäftsführer der Mediaplus, den Wiener Wahlkampf. „Politiker, die Babys herzen oder in Bierzelten Reden schwingen und Hände schütteln, wird es nicht geben. Auch das ehemalige Wahlkampfmotto von Michael Häupl – ‚Wir müssen die Lufthoheit über den Stammtisch gewinnen' – taugt im aktuellen Wiener Wahlkampf wenig, weil viele Wirtshäuser ihre Stammkunden kaum mehr zu sehen bekommen”, so Hochmayer weiter. Laut seiner Beobachtung schlage sich das allgemeine Klima und die gedämpfte Stimmung auch auf die Parteiwerbung nieder. „Noch nie war ein Wahlkampf in Wien so leise und unaufdringlich. Was man bemerkt – die politische Ansprache wird mehr und mehr in die Sozialen Medien verschoben. Dass Grätzelpolitik auf Facebook und YouTube verlagert wird, ist nicht neu, aber nimmt mit dem Wiener Wahlkampf weiter Fahrt auf”, sagt Hochmayer.

Wien-Wahl im Web

Die Agentur BuzzValue hat die Web-Aktivitäten der Parteien in den vergangenen Wochen beobachtet und analysiert. „Die Sozialen Medien sind in den letzten Jahren zu einem immer wich­tigeren Kanal für politische Wahlkämpfe geworden”, sagt BuzzValue-Geschäftsführer Markus Zimmer gegenüber medianet.

Corona beeinflusst Wahlkampf

„Da aufgrund von Covid-19 große Wahlkampfauftritte sowie Händeschütteln in der Menschenmenge aktuell kaum möglich sind, hat sich der Wiener Wahlkampf noch stärker auf Facebook, Twitter & Co verlagert. Die steigende Relevanz sehen wir auch bei den mittlerweile beachtlichen Ausgaben für Wahlkampfwerbung auf Facebook & Co. So haben die Parteien und Spitzenkandidaten in den letzten drei Monaten insgesamt bereits 430.000 Euro in den Facebook-Wahlkampf rund um die Wien-Wahl gesteckt”, so Zimmer weiter. „Im Rahmen unserer Analyse haben wir uns, neben den Kosten zur Wahlwerbung in den Sozialen Medien, speziell auch die Mobilisierung der Parteien und Spitzenkandidaten auf Facebook, Instagram & Co angesehen. Zugegeben waren wir anfänglich von dem Ergebnis überrascht, führt doch mittlerweile die Bierpartei das Interaktionsranking an (siehe Grafik auf Seite 9).

Erst danach folgen die etablierten Parteien, hier wiederum die SPÖ Wien mit Bürgermeister Ludwig, gefolgt von FPÖ Wien (inklusive Dominik Nepp) und dem Team HC Strache sowie den Grünen mit Birgit Hebein. Die anderen Parteien, hier speziell die Wiener Volkspartei sowie die Neos Wien, liegen hinsichtlich Mobilisierung aktuell noch zurück”, teilt Zimmer die Erkenntnisse der Analyse.

Emotionen durch Werbung

Social Media nimmt in diesem Wahlkampf einen hohen Stellenwert ein, aber lassen sich Wahlen via Facebook, Instagram, Twitter und Co gewinnen? „Wahlen werden durch Kraftfelder gewonnen, die um den Kandidaten und seine Themen aufgebaut werden. Dazu braucht es vor allem auch Sichtbarkeit, und nicht zuletzt müssen Emotionen erzeugt werden”, sagt Joachim Krügel, Geschäftsführer bei Media 1.

„Social Media bietet zwar Frequenz, aber nur eingeschränkt wirkungsvolle Sichtbarkeit. Es macht einen Unterschied, ob ich einen Spitzenkandidaten auf einer Plakatwand sehe oder in einem Social Media Feed am Smartphone. Jedenfalls schüren die Echokammern der Sozialen Medien natürlich auch stark Emotionen, was sich für die Wahlen schon sehr gut nutzen lässt”, erklärt Krügel.

Bier- & andere Kleinparteien

Diese Emotionen seien jedoch meist negativ und könnten folgerichtig auch am besten von Populisten oder mit populistischen Themen genutzt werden, so Krügel. „Anders gesagt: Es ist leicht, das Land anzuzünden und dann zu verkünden, dass es brennt. Es ist aber schwer, Menschen ihre Zukunftsängste zu nehmen und zu erläutern, wie die Zukunft gestaltet werden soll, damit jeder Hoffnung schöpfen kann”, sagt Krügel.

Die Kommunikationsstrategien der Parteien sind divers: Die Bierpartei ist mit ihren humoristischen Videos und Postings bei Usern besonders beliebt, sie sorge laut Zimmer für Furore im Social Web. „Speziell begeistern sie auf Facebook und Instagram, der Spitzenkandidat Marco Pogo ist zusätzlich auch auf Twitter stark aktiv und erzielt dort ebenfalls hohe Interaktionen und Reichweiten.
Auch wenn die meisten Beiträge und Posts mehr der Unterhaltung als einer klaren politischen Botschaft dienen, so zeigt die Bierpartei, welche Möglichkeiten die Sozialen Medien auch sogenannten Kleinparteien bieten, auch ganz ohne große Teams und Budgets”, sagt Markus Zimmer von BuzzValue.
In den letzten Wochen erzielten auch andere Kleinparteien beachtliche Interaktionen und können bei ihren Anhängern punkten, meint Zimmer; ihnen gebühre ein Achtungserfolg.

Höhe der Ausgaben

Wie viele Geld in Österreich in diese Spendings fließt, lasse sich jedoch nicht ganz präzise sagen: „Jeder erinnert sich an den Namen Cambridge Analytica und die angeblichen Wunderdinge, die im amerikanischen Wahlkampf über Social Media gelungen sein wollen. Jedenfalls finden auch hierzulande Politiker offensichtlich die Möglichkeiten der Sozialen Medien zur Meinungsmache interessant”, gibt Krügel seine Einschätzung. „Wie viel mehr dort gespendet wird, lässt sich aber nicht ganz genau sagen, weil nur die amerikanischen Medienunternehmen selbst wissen, was Werbekunden auf ihren Medien investieren”, so Krügel. Denn: Facebook, Google und andere seien sogenannte Walled Gardens, in die man nur schwer hineinschauen könne, um festzustellen, wie viel Werbung geschaltet wird. Diese Intransparenz sei „genauso problematisch wie jede andere Intransparenz im Bereich der Wahlwerbung wie auch der Parteienfinanzierung”, sagt CEO Krügel.

Wahltag ist auch Zahltag

Die Auswertung von BuzzValue hat gezeigt: Geld ist nicht gleich Mobilisierung. Denn die vorher schon erwähnten Social Media-Erfolge der Bierpartei konnten durch einen geringen monetären Einsatz (erreicht werden. Die Grünen investieren am meisten in Facebook Ads (149.771 €), gefolgt von der ÖVP Wien (78.776 €), den Neos (75.036 €), der FPÖ (69.123 €), SPÖ (57.201 €) und HC Strache (5.386 €).

Je näher der Wahltag rückt, desto tiefer greifen die Parteien in die Tasche, um durch die Sozialen Medien potenzielle Wähler zu erreichen, sagt Zimmer: „Besonders in den letzten vier Wochen ist von den Parteien das meiste Geld investiert worden, und wir gehen davon aus, dass speziell in der letzen Woche die Budgets nochmals etwas lockerer sitzen und die Ausgaben nochmals deutlich steigen werden. Insgesamt rechnen wir mit Werbeausgaben zur Wien-Wahl, allein auf Facebook, von rund einer halben Million Euro. Auch YouTube (Google) veröffentlicht seit einiger Zeit die Werbeausgaben der Parteien. Hier zeigt sich aber, dass die Parteien zur #WienWahl bisher deutlich weniger Geld investieren”, resümiert Zimmer.

Wahlen und Außenwerbung

Wie sieht es mit Werbemaßnahmen außerhalb des WWW aus? ORF.at berichtete diese Woche, dass die Parteien im Vergleich zu früher weniger Budget in Außenwerbung investieren würden. Auf die Frage, ob dies eine kluge Strategie sei, antwortet Krügel (Media 1): „Womöglich war man sich nicht sicher, wie sich die Pandemie im Land entwickelt, und die Wahlkampfteams haben befürchtet, dass die Budgets in Außenwerbung nicht so funktionieren wie gewünscht, wenn nur wenige Menschen auf den Straßen unterwegs sind.” Außenwerbung sei auch heute ein starker Kanal, um für Wahlen zu werben. „Ich würde mir jeden Euro, den ich in diesen Kanal investieren möchte, und mögliche Alternativen genau durchdenken”, sagt Krügel.

Plakat Platzierung

Franz Solta, Gewista-CEO sagt dazu: „Das Jahr 2020 ist in keiner Hinsicht mit anderen Jahren vergleichbar – kam es doch heuer eher zu einem azyklischen Buchungsverhalten. Ich kann daher die Frage nur aus den Erfahrungswerten der Vergangenheit beantworten: Das Werbeverhalten von Wirtschaftskunden im OOH-Bereich rund um Wahlkämpfe ist unterschiedlich.”

Einige Kunden wählen den Zeitraum bewusst, mit der Intention versehen, ihrem Sujet – hier vorzugsweise das Medium Plakat – besondere Aufmerksamkeit zu verschaffen, sagt Solta. „Andere wiederum wollen diese zusätzliche Aufmerksamkeit weniger und platzieren ihre Kampagnen außerhalb dieser Zeiträume. Pauschal gesehen, sind die Auswirkungen auf die Auslastung in einem normalen Geschäftsjahr versus der in einem Wahljahr aber nicht monumental”, erzählt Solta.
Marcus Zinn, Director Client Services & Sales bei Außenwerber Epamedia, äußert sich auf ORF.at über die Verteilung der Werbegelder. Diese würden nicht in Österreich oder Europa bleiben, wie das bei klassischer Werbung der Fall sei: „Das ist ein Thema, das wir generell mit Sorge betrachten, dass Plattformen unterstützt werden, die sich weit außerhalb der österreichischen Wertschöpfungskette bewegen”, sagte Zinn gegenüber ORF.at.

Inserate in Print

Die Agentur Observer hat im vergangenen Monat das Anzeigenverhalten der Parteien in Printmedien sowie die redaktionelle Berichterstattung in Österreichs Zeitungen analysiert. Das Ergebnis: „Trotz massiver Investitionen der FPÖ bleibt die SPÖ die präsenteste Partei in Österreichs Printmedien”, berichtete Observer. Denn: Rechnet man die redaktionelle Beitragsfläche und den Raum der geschalteten Inserate zusammen, so zeigt sich, dass die SPÖ in den letzten 28 Tagen die größte Präsenz in Österreichs Printmedien hatte. Mit einem redaktionellen Größenwert von 397.362 cm² und einer Anzeigenfläche von 34.146 cm² (gesamt 431.508 cm²) hatte keine andere Partei so viel Raum in den Tageszeitungen wie die Sozialdemokraten.

Auffällig ist, dass deren redaktioneller Anteil zehn Mal so hoch ist wie der ihrer Anzeigen und die Medien über keine andere Partei so viel berichteten wie über die SPÖ. Hinter den Sozialdemokraten landet die ÖVP mit einem ausgeglichenen Verhältnis von Anzeigen und redaktionellen Beiträgen (Gesamt 369.468 cm²) an der zweiten Stelle. Die FPÖ belegt mit einer Summen-Fläche von 347.507 cm² den dritten Platz.
Bei den Freiheitlichen zeigt sich ein im Vergleich zur SPÖ entgegengesetztes Bild: War bei den Sozialdemokraten der hohe redaktionelle Anteil für den Gesamtsieg ausschlaggebend, so ist die große Anzeigenfläche der FPÖ (50.890 cm²) für deren dritten Platz entscheidend. Keine andere Partei schaltete während des Wahlkampfs so viele Inserate. Bei den Investitionen in Printanzeigen bleibt die FPÖ mit einem Gesamtbetrag von knapp einer Mio. € (945.542 €) unangefochten an der Spitze, berichtete Observer.

Berichterstattung in Medien

Die SPÖ liegt mit einem halb so hohen Anzeigenwert an der zweiten Stelle (465.218 €). Als anzeigenschwächste Partei unter den Top 6 entpuppen sich die Grünen; sie investierten in den letzten vier Wochen 101.573 € in Printanzeigen und damit weniger als jeweils SPÖ, ÖVP, FPÖ, Neos sowie das Team HC Strache.

Keine andere Tageszeitung berichtete in den letzten vier Wochen so viel über die Parteien wie die Kronen Zeitung. Mit einer redaktionellen Gesamtfläche von 317.774 cm² stellt sie fast doppelt so viel Raum für Österreichs Innenpolitik zur Verfügung wie der dahinter liegende Standard (161.629 cm²).Während redaktionelle Beiträge in Österreich und Heute verhältnismäßig wenig Platz bekommen, nehmen politische Inserate bei beiden Gratiszeitungen umso mehr Raum ein, so Observer. Mit einer Anzeigenfläche von 23.476 cm² führt die Zeitung Österreich das Spitzenfeld der Anzeigenmedien an; nur Heute kann mit 13.150 cm² mithalten. Die Kronen Zeitung landet bereits mit einem Respektabstand an der dritten Stelle (5.465 cm²).

Kommunikation der Parteien

Michael Brandter, Markenexperte, äußert sich in einem Kommentar über die Kommunikationsstrategien der einzelnen Parteien im Rahmen der Wien-Wahl 2020.

„Die SPÖ bringt ihren Anspruch als ‚Die Wienpartei' verbal und visuell auf den Punkt”, schreibt er. Bis auf die Neos haben auch die anderen Parteien einen Wien-Slogan gewählt. So heißt es etwa ‚Mehr grün für Wien' von den Grünen, ‚Die Partei der Wiener' von der FPÖ und ‚Leistung für Wien' von der Volkspartei. Die Neos werben mit ‚Weil’s nicht wurscht ist'”, erörtert Brandtner.
Dem Experten zufolge mache es nur wenig Sinn, sich als Partei gegen die SPÖ Wien zu stellen: „Vielmehr sollte man sich gegen ‚Rot-Grün' stellen”, sagt Brandtner.
Von Slogans, über gesponserte Beiträge bis hin zu Videos: Welche Werbe-Strategie und -Maßnahmen die Wiener Wähler letztendlich überzeugen konnten, wird sich dann am 11. Oktober entscheiden.

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