Im Sommer hat A1 unter seiner neuen Director Marketing Communication, Stefanie Winkler-Schloffer, ein ungewöhnliches Verfahren für die heurige Weihnachtskampagne gestartet: Ein offenes Speed-Dating für alle Agenturen Österreichs soll den Zugang erleichtern und neue kreative Partner ins Spiel bringen und auch kleineren Agenturen die Möglichkeit bieten, ihr Können zu zeigen. Nicht alle in der Branche fanden diesen Zugang gut, es gab auch reichlich Kritik. Nun ist der Spot da und medianet traf Winkler-Schloffer anlässlich der Präsentation zum Interview.
medianet: Frau Winkler-Schloffer, A1 hat diese Woche ihren neuen Weihnachtsspot on air gebracht. Nachdem er eine besondere Genese hat, lassen Sie uns doch zunächst kurz nochmals darüber reden, bevor wir zum Spot selbst kommen. Wir erinnern uns: Es gab viel Kritik an Ihrer offenen Einladung an quasi alle Agenturen im Lande, sich am Pitch zu beteiligen. Wie ist letztlich dann alles abgelaufen und warum hat man sich am Ende für papabogner entschieden?
Winkler-Schloffer: Wir hatten insgesamt 27 Agenturen, die sich beworben haben, fünf davon sind auf die Shortlist gekommen und haben dann auch wirklich ein Konzept präsentiert. Und in dem Fall ist es tatsächlich so, dass die Grundidee der aktuellen Kampagne, nämlich uns zu verjüngen und zu modernisieren, bereits im ersten Termin mit papabogner sichtbar war. Es war etwas gänzlich Neues, etwas sehr Ungesehenes und hat am Ende zum Zuschlag geführt.
medianet: Kurz noch zur Kritik am Pitch. Diese gab es auch, weil angeblich keine Abschlagshonorare an die Unterlegenen gezahlt wurden.
Winkler-Schloffer: Dieser Vorwurf hat mich wirklich geärgert, weil er nicht stimmt. Wir haben natürlich an alle Agenturen, die auf der Shortlist waren, aber den Zuschlag nicht bekommen haben, eine Abschlagszahlung geleistet.
medianet: Manche in der Branche meinten sogar, man habe durch die Art des Pitches im Sommer sogar früh erfahren, was A1 plane.
Winkler-Schloffer: Ich habe das amüsant gefunden. Es stand nichts Geheimes im Briefing – das waren alles Informationen, die zu dem Zeitpunkt öffentlich zugänglich waren. Dass die Weihnachtszeit die wichtigste Zeit ist, ist nicht überraschend. Dementsprechend war da nichts Neues oder gar Geheimes drinnen.
medianet: Nach all den Turbulenzen: Würden Sie den Pitch für die Weihnachtskampagne nochmals so machen?
Winkler-Schloffer: Ja, ich würde den Pitch definitiv nochmals so machen, da ich mit dem Output super zufrieden bin. Darüber hinaus haben wir viele spannende Agenturen kennengelernt, die wir sonst nicht kennengelernt hätten. Von den teilnehmenden Agenturen haben wir übrigens durch die Bank positives Feedback auf den Prozess bekommen.
medianet: Dann kommen wir zum Spot selbst. Weihnachtskampagnen sind oft von großen, manchmal zunächst schweren Emotionen getragen. Nicht so bei A1. Ihr Spot wirkt bewusst leicht, fröhlich – vor allem durch Musik und Machart.
Winkler-Schloffer: Wir wollten auf der einen Seite einen Zugang, der nicht wieder diese Schwere bedient, sondern gute Laune und Freude verbreitet. Und auf der anderen Seite einen deutlich jüngeren und moderneren Spot. Die Erfahrung zeigt einfach, dass gerade eine jüngere Zielgruppe, die gewohnt ist, sich auf Tiktok und Instagram durch Reels und Videos zu swipen, eher einen leichteren Zugang bevorzugt. Und aus dem heraus ist der Spot entstanden. Er transportiert jene Emotion, mit der man eine jüngere Zielgruppe erreicht.
medianet: Und wie erreicht man, dass die Emotion auch am Ende dazu führt, dass diese junge Zielgruppe auch tatsächlich einen Vertrag bei A1 unterschreibt?
Winkler-Schloffer: Indem wir die besten Angebote haben.
medianet: Was sind denn generell Entscheidungskriterien für Kundinnen und Kunden, zu A1 zu wechseln?
Winkler-Schloffer: Erstens sind wir bekannt dafür, im Netz und in der Infrastruktur wirklich top zu sein. Das ist durch viele Siegel belegt. Diese Verlässlichkeit ist ein wesentlicher Grund. Zweitens haben wir ein sehr gutes Preis-Leistungs-Verhältnis. Und drittens haben wir eine sehr gute Servicequalität: beste Shops zum achten Mal in Folge, die beste App. Also die Kombination aus Vertrauen, Sicherheit, Verlässlichkeit, gutem Produkt und gutem Service.
medianet: Was sind insgesamt die Ziele der Kampagne?
Winkler-Schloffer: Die Kampagnenziele sind ganz klar, das Weihnachtsgeschäft für uns zu entscheiden und hier erfolgreich zu sein als Unternehmen und natürlich die dementsprechenden Abschlüsse zu erzielen. Das ist keine reine Imagekampagne, sondern Weihnachten hat in der Telekombranche ein ganz klares Ziel. Und neben der Kampagne haben wir natürlich höchst kompetitive Angebote, auch wenn manchmal noch der Glaube besteht, dass wir teurer sind. Aber da sind wir sehr gut unterwegs.
medianet: Sie wollen auch Branding stärker über Social Media forcieren. Welche Rolle spielt das in dieser Kampagne?
Winkler-Schloffer: Wir setzen neben dem Verkauf schon auch eine Duftnote Richtung Image. Dass wir jünger und moderner sind, als man vielleicht in der Vergangenheit von uns geglaubt hat. Ich glaube, das ist ein Spot, den man so nicht von uns erwartet hätte – deutlich jünger, moderner, digitaler. Da gibt es eine Imagewirkung des Spots und der Social-Media-Vignetten. Und wir haben auf Tiktok ein eigenes Gesicht – eine Kollegin, die stark als Presenter auftritt. Wir haben unseren Content Schritt für Schritt verändert und werden das weiter tun.
medianet: Was bedeutet Ihre Social-Media-Ausrichtung für klassische Mediengattungen?
Winkler-Schloffer: Die österreichischen Medien brauchen sich keine Sorgen machen. Wir waren heuer extrem stark im Print vertreten und haben noch immer einen hohen OOH-, Print-, TV- und Hörfunkanteil. Wir ziehen uns nicht zurück – nicht heuer, nicht nächstes Jahr und auch nicht absehbar.
medianet: Wie schafft man es, gerade mit der Weihnachtskampagne unterscheidbar zu bleiben?
Winkler-Schloffer: Das war für uns bei diesem Spot etwas, das uns gut gefallen hat: Durch das Hochformat ist sofort erkennbar, dass es um ein Handy geht. Wo konsumiert man Hochformat? Am Handy. Damit sticht es heraus und lässt den Rückschluss zu Telko zu. Es war uns wichtig, dass es ein Konzept ist, das zu uns als Branche passt.
medianet: Und wie bestimmt man, wann man mit der Weihnachtskampagne rausgeht?
Winkler-Schloffer: Es gibt viele taktische Entscheidungsmöglichkeiten. Wir haben uns – wie im Vorjahr – entschieden, zuerst eine Loyalty-Phase zu machen. Danach startet jetzt die Kampagne für Neukundinnen und Neukunden. Der Spot sowie die Social-Vignetten, Banner etc. laufen bereits.
medianet: Welche Kanäle bespielen Sie mit der Kampagne?
Winkler-Schloffer: TV, Print, Out-of-Home, Digital-Buchungen, Programmatic-Buchungen und alle gängigen Social-Media-Kanäle.
medianet: Sie haben erwähnt, dass für die junge Zielgruppe auch informativer Content funktioniert, also nicht nur lustige Stories. Wie sieht das aus?
Winkler-Schloffer: Wir haben sogenannte ‚TechToks‘, wo wir in Themen tiefer einsteigen. Zum Security-Monat im Oktober hatten wir Content, der extrem gut performt hat. Es geht nicht nur um Unterhaltung, sondern auch darum: Welchen Nutzen stiftest du mir? Manchmal Ablenkung, manchmal Information – aber so aufbereitet, dass man es gerne konsumiert.
medianet: Wird dieser Stil der Kampagne auch ein Hinweis darauf sein, wie zukünftige Kampagnen aussehen?
Winkler-Schloffer: Die Tonalität und diese Zugänglichkeit und Nahbarkeit – das wird uns sicher begleiten. Ob es exakt dieser Stil bleibt, würde ich nicht sagen. Das jetzt war für die Weihnachtskampagne. In einer Zeit, wo so viele Spots draußen sind, war das die Möglichkeit, herauszustechen. Aber moderner, jünger, digitaler – das bleibt.
medianet: Was sind denn generell Entscheidungskriterien für Kundinnen und Kunden, zu A1 zu wechseln?
Winkler-Schloffer: Erstens sind wir bekannt dafür, im Netz und in der Infrastruktur wirklich top zu sein. Das ist durch viele Siegel belegt. Diese Verlässlichkeit ist ein wesentlicher Grund. Zweitens haben wir ein sehr gutes Preis-Leistungs-Verhältnis. Und drittens haben wir eine sehr gute Servicequalität: beste Shops zum achten Mal in Folge, die beste App. Also die Kombination aus Vertrauen, Sicherheit, Verlässlichkeit, gutem Produkt und gutem Service.
medianet: Abseits von papabogner und der aktuellen Kampagne. Der Vertrag mit Ihrer aktuellen Agentur GGK läuft nach neun Jahren mit Ende 2025 aus und man hat sich dort entschieden nicht neuerlich zu pitchen. Wie geht es nun weiter?
Winkler-Schloffer: Wir sind mitten in der Ausschreibung. Ziel ist, bis Ende des Jahres zu entscheiden.
medianet: Wann soll die erste Kampagne der neuen Agentur erscheinen?
Winkler-Schloffer: Das werden wir sehen.
medianet: Wie schafft man es, gerade mit der Weihnachtskampagne unterscheidbar zu bleiben?
Winkler-Schloffer: Das war für uns bei diesem Spot etwas, das uns gut gefallen hat: Durch das Hochformat ist sofort erkennbar, dass es um ein Handy geht. Wo konsumiert man Hochformat? Am Handy. Damit sticht es heraus und lässt den Rückschluss zu Telko zu. Es war uns wichtig, dass es ein Konzept ist, das zu uns als Branche passt.
medianet: Und wie bestimmt man, wann man mit der Weihnachtskampagne rausgeht?
Winkler-Schloffer: Es gibt viele taktische Entscheidungsmöglichkeiten. Wir haben uns – wie im Vorjahr – entschieden, zuerst eine Loyalty-Phase zu machen. Danach startet jetzt die Kampagne für Neukundinnen und Neukunden. Der Spot sowie die Social-Vignetten, Banner etc. laufen bereits.
medianet: Welche Kanäle bespielen Sie mit der Kampagne?
Winkler-Schloffer: TV, Print, Out-of-Home, Digital-Buchungen, Programmatic-Buchungen und alle gängigen Social-Media-Kanäle.
medianet: Sie haben erwähnt, dass für die junge Zielgruppe auch informativer Content funktioniert, also nicht nur lustige Stories. Wie sieht das aus?
Winkler-Schloffer: Wir haben sogenannte ‚TechToks‘, wo wir in Themen tiefer einsteigen. Zum Security-Monat im Oktober hatten wir Content, der extrem gut performt hat. Es geht nicht nur um Unterhaltung, sondern auch darum: Welchen Nutzen stiftest du mir? Manchmal Ablenkung, manchmal Information – aber so aufbereitet, dass man es gerne konsumiert.
medianet: Wird dieser Stil der Kampagne auch ein Hinweis darauf sein, wie zukünftige Kampagnen aussehen?
Winkler-Schloffer: Die Tonalität und diese Zugänglichkeit und Nahbarkeit – das wird uns sicher begleiten. Ob es exakt dieser Stil bleibt, würde ich nicht sagen. Das jetzt war für die Weihnachtskampagne. In einer Zeit, wo so viele Spots draußen sind, war das die Möglichkeit, herauszustechen. Aber moderner, jünger, digitaler – das bleibt.
medianet: Frage zum Schluss: Wie haben Sie persönlich die ersten Monate bei A1 erlebt?
Winkler-Schloffer: Es macht extrem viel Spaß. Ich war positiv überrascht, wie unmittelbar der Kontakt ist und auch wie wenig ‚konzernig‘ A1 an vielen Stellen ist. Die Telko ist eine schnelle Branche – das entspricht meinem Typ. Ich hab im Juli gestartet und im August haben wir bereits Kampagnen gelauncht, bei deren Briefings ich schon dabei war. Es gibt viel Gestaltungsmöglichkeit. Das war einer der Hauptgründe, hierher zu kommen. Und gleichzeitig lerne ich jeden Tag etwas dazu.
