••• Von Christiane Körner
WIEN. Der Vormarsch von Smart Speakern und auditiven Medien hat gerade erst begonnen. Alexa, Cortana und Siri sind mittlerweile fast ständige Begleiter im Alltag und leben mit uns oft enger zusammen als andere Familienmitglieder.
Mit dem Launch der ersten Voice Activation-Kampagne Österreichs von Mercedes-Benz durch OMD Austria, Publicis Emil und RMS Austria kommt nun auch die Frage nach der Audioidentität von Marken auf.
Erste Schritte
Dass OMD und Mercedes damit einen Nerv der Zeit getroffen haben, wurde nicht zuletzt durch eine Erhebung der RMS deutlich. Die Ergebnisse der Studie rund um neue technologische Entwicklungen und das Nutzungsverhalten von Massenmedien zeigten, dass es allein in Österreich zwei Mio. Nutzer von Smart Speakern gibt sowie 5,3 Mio. Österreicher, die zumindest schon einmal davon gehört haben.
Ein Radiowecker, den man mit noch geschlossenen Augen nach dem Wetter fragen kann, erscheint um einiges attraktiver, als der Blick auf das Smartphone. Für Unternehmen und Werbeagenturen ist diese Art der Mediennutzung bis jetzt noch Neuland.
Dazu meint Susanne Koll, CEO der OMD Austria: „Es gibt zwei Möglichkeiten: neue Trends zu beobachten oder aktiv mitzugestalten. Keine Frage, wir und Mercedes bevorzugen das Letztere und daher sind wir besonders stolz darauf, dass wir gemeinsam dieses Projekt umsetzen konnten.” OMD und Mercedes setzen damit den ersten Schritt in Richtung einer eigenen Audioidentität.
Und die Interaktionsrate der Kampagne spricht für sich: Bei Smart Speaker-Usern konnte in einem sechswöchigen Kampagnenzeitraum eine Interaktionsrate von 625 geöffneten Sessions durch 369 Unique Customer als Direct Response gemessen werden.
Klingende Markenbotschaft
„I’m loving it” oder „Mein Name ist Oscar Bronner” – diese Sätze werden nicht nur gelesen, sondern gehört. Sofort werden sie mit einer bestimmten Marke verbunden.
„Smart-Speaker – die e-bikes des Radios – revolutionieren eine etablierte Technologie, schaffen neue Möglichkeiten, erobern neue Zielgruppen und führen zu mehr und längerer Nutzung”, so Joachim Feher, Geschäftsführer der RMS Austria; er sieht zudem eine neue Screenless-Ära eingeläutet.
„Audio erobert immer mehr Lebensräume und die Reichweite steigt ständig. Smartspeaker zu Hause, Streaming on the go. Gemeinsam ist den meisten Devices, dass sie screenless sind oder die Usage ohne Screen stattfindet”, bestätigt Feher die immer populärer werdenden Audiomarketingmaßnahmen, auf die sich Unternehmen immer mehr einstellen müssen.
Audio-Verpackung
Werbung so nah wie möglich an die Zielgruppe zu bekommen, ist der Traum jedes Marketers – näher als direkt in den Gehörgang eines jeden Menschen geht es fast nicht mehr.
Laut RMS-Umfrage zum Thema „Köpfhörer/InEars Nutzungsverhalten” werden von 57% der Bevölkerung Kopfhörer zumindest mehrmals pro Woche genutzt. Zahlen wie diese untermauern die Notwendigkeit zur Schaffung einer Audioidentität für die eigene Marke.
Die richtige Audioidentität zu finden, ist für Unternehmen kein leichtes Unterfangen, wurden die Marken doch jahrelang aufgebaut und konzipiert.
Joachim Feher bestätigt: „Den Werbetreibenden hilft das schönste Logo nicht mehr viel und das hervorstechendste Verpackungsdesign auch nur mehr wenig – jetzt braucht es eine unverkennbare Audioidentität über Earcons, Jingles, Musik, Sprecher, etc. Es gibt kein stärkeres Tool als Radiowerbung – das letzte robuste Massenmedium –, um Marken eine kraftvolle Präsenz und eine dauerhafte ‚Mental Availability' zu verschaffen. ”
Man darf gespannt sein, wie Unternehmen ihren Markenauftritt vertonen und bereits bestehende, stark visuell geprägte Marken ihre Geschichte an die Ohren der Kunden bringen werden. Eines ist aber sicher: Audioidentität scheint ein vollkommen neues Feld zu bieten, in dem Unternehmen im Moment noch viel Gestaltungsspielraum zur Verfügung haben.
