WIEN. Bereits seit 20 Jahren lautet ihr Credo: „Möge das Wasser mit dir sein”, und seit 2015 prägt sie die Marke Vöslauer mit Leichtigkeit, Freude und einem klaren Anspruch: nachhaltiger zu denken, innovativ zu bleiben und dabei immer nah an den Menschen und ihren Bedürfnissen zu sein.
Nun wurde Yvonne Haider-Lenz, Leiterin Marketing, Unternehmenskommunikation & Innovation bei Vöslauer, von der IAA Austrian Chapter mit dem Titel Marketerin des Jahres ausgezeichnet. Aus gegebenem Anlass bat medianet die Geehrte um einige Antworten.
medianet: Frau Haider-Lenz, Sie wurden diese Woche von der IAA mit der Auszeichnung der Marketerin des Jahres geehrt. Was bedeutet Ihnen dieser Preis?
Yvonne Haider-Lenz: Diese Auszeichnung bedeutet mir viel. Vor allem, weil sie zeigt, was möglich ist, wenn eine starke Marke mit einem großartigen Team und einer klaren Haltung gelebt wird. Markenführung ist keine Aufgabe, sondern eine Verantwortung. Und Innovation kein Selbstzweck, sondern ein Weg, Dinge besser zu machen – Schritt für Schritt, nach und nach. Mein Dank geht an mein Team und an alle, die mit mir an Ideen glauben, die mutig sind, die Marke Vöslauer weiterdenken und die mich jeden Tag aufs Neue inspirieren.
medianet: Laut den IAA-Kriterien müssen die Kandidaten für den Preis ‚belegbare und nachweisbare Erfolge in Kommunikation und Werbetätigkeit für ihre Marke und damit für ihr Unternehmen vorweisen' können. Welche Erfolge würden Sie in Ihrem Fall in das Vöslauer-Schaufenster stellen?
Haider-Lenz: Für Vöslauer ist die Marke ein entscheidender Erfolgsfaktor. Unser Credo lautet: Wer als Marke jung bleiben will, muss tun, was unsere Quelle tut: unaufhörlich sprudeln. Deshalb achten wir darauf, dass die Marke nie stillsteht und sich ständig weiterentwickelt. Aber behutsam, denn sie ist unser größter Wert.
Ich bin mit meinem Team dafür verantwortlich, dass Vöslauer als klare Nummer eins am österreichischen Mineralwassermarkt und als Love Brand in allen Rankings – auch bei den ganz Jungen – besteht. Einerseits zeigen wir mit unseren Innovationen, dass nachhaltig ‚jung bleiben' nicht nur ein Markenversprechen, sondern eine echte Haltung ist. So waren wir die ersten am österreichischen Markt, die 2018 die erste Flasche aus 100 Prozent rePET auf den Markt gebracht haben.
Oder wir haben 2022 die erste und bisher einzige PET-Mehrwegflasche in Österreich eingeführt. Andererseits haben wir nachhaltig erfolgreich den Bereich Near Water mit den Plus-Getränken bei Balance, Flavours und Sport etabliert und sind seit Anfang 2023 die Nummer Eins-Near Water-Marke in Österreich.
Uns ist es wichtig, auf vielen Wegen mit unseren Konsumentinnen und Konsumenten in den Dialog zu treten – sei es durch kreativen Content, spannende Kampagnen oder auf redaktionellem Weg mit unserem Jungbleiben-Magazin. Die neuen Medien bieten uns den Raum, Geschichten zu erzählen, die Menschen berühren und sie dort abzuholen, wo sie sich im digitalen Raum bewegen. Während wir früher auf ein großes internationales Testimonial setzten, arbeiten wir heute mit einem Team inspirierender Persönlichkeiten, die unsere Kommunikation mit vielfältigen Perspektiven bereichern und authentische Geschichten erzählen.
medianet: Vöslauer gilt als jenes Unternehmen, das die Plastikflasche für Mineralwasser salonfähig und erfolgreich gemacht hat – und mit deren Einführung einen entscheidenden Wettbewerbsvorteil errang. Heute geht der Trend in die Gegenrichtung – eine Herausforderung fürs Marketing?
Haider-Lenz: Nein, denn unser Sortiment hat sich verändert – mit einem breiten Sortiment aus Glas-Mehrweg, PET-Mehrweg und Einweg-PET sorgen wir dafür, dass sich unsere Konsumenten gut abgeholt fühlen. Im Mittelpunkt unserer Entwicklungen stehen stets die Bedürfnisse unserer Konsumentinnen und Konsumenten. Unsere Mission lautet, Wohlbefinden zu schaffen und den Durst der Zeit zu löschen. Das bedeutet für uns, dass wir die Wünsche unserer Konsumenten verstehen wollen und dieses Wissen wollen wir in unsere Produktentwicklungen einfließen lassen– stets mit dem Anspruch, dass jedes neue Produkt nachhaltiger ist als sein Vorgänger. Dazu setzen wir auf Innovationen in der Produktentwicklung wie bei der Verpackung, als auch in die Produkte selbst. Unsere Kunden sollen jederzeit – passend zu ihrem Alltag und ihren Bedürfnissen – das beste Produkt in der nachhaltigsten Verpackung wählen können.
medianet: Bei Vöslauer geht es gern ums Drumherum, und in der Inszenierung geht es oft um Verpackungen, aktuell macht die ‚Bring it Bag' von sich reden. Wie schätzen Sie die Bedeutung von Maßnahmen rund um das Getränk in ihrer Bedeutung ein? Wie gefragt sind praktische Lösungen?
Haider-Lenz: Diese kleinen, aber praktischen Lösungen machen den Unterschied. Mit smarten Helfern, wie beispielsweise der Bring it Bag, wollen wir einen Beitrag leisten, dass die Konsumentinnen und Konsumenten sich gut abgeholt fühlen. Diese kleinen, durchdachten Helfer machen nachhaltiges Handeln einfacher und motivierender. Denn Nachhaltigkeit funktioniert nicht ohne die Menschen, die die Produkte kaufen. Dabei wird klar: Nachhaltigkeit ist kein Ziel, sondern eine Reise, die wir alle mitgestalten können. Denn echte Veränderung braucht nicht nur uns als Unternehmen – sie braucht auch Konsumenten, die bewusst Entscheidungen treffen.
Für uns ist es entscheidend, ein Produkt ganzheitlich zu betrachten – von den Kaufmotiven, über den Transport nach Hause bis hin zur Aufbewahrung und schließlich bis hin zum Zurückbringen. Dieses im Kreis denken hilft uns, nachhaltige und praktische Lösungen zu entwickeln, die die Bedürfnisse unserer Konsumenten erfüllen.
medianet: Mittlerweile gilt in Österreich das erweiterte Pfandsystem – wie wird das bei Vöslauer gesehen, wie begegnet man dieser Herausforderung aus Kommunikations- und Marketingsicht?
Haider-Lenz: Die Einführung des Einwegpfands bedeutet eine Umstellung für die Konsumenten. Als Marktführer am österreichischen Mineralwassermarkt nehmen wir unsere Verantwortung ernst, diesen Übergang aktiv zu begleiten.
Mit einem breiten Sortiment aus Glas-Mehrweg, PET-Mehrweg und Einweg-PET sowie praktischen Hilfsmitteln sorgen wir dafür, dass sich unsere Konsumenten gut abgeholt fühlen. Unser Ziel ist, ein ‚pfandtastischer' Start für alle.
Um die Rückgabe von Einwegflaschen so einfach und komfortabel wie möglich zu gestalten, haben wir smarte Hilfsmittel zum Sammeln und Transportieren/Tragen entwickelt: Die Vöslauer Bring it Bag: Stylish, hochwertig und praktisch bietet sie Platz für 18 unzerdrückte 1,5-Liter-rePET-Flaschen – das entspricht drei Trays. Ein separates Fach für Pfandbons sorgt für zusätzlichen Komfort. Oder den Return Clip: Ein stylishes Band, an dem unzerdrückte Flaschen einfach befestigt und praktisch zurückgebracht werden können.
Zusätzlich informieren wir umfassend: Eine eigene Infoseite auf unserer Website sowie über eine zusätzliche Kennzeichnung auf unseren Hauptgebinden weisen auf wichtige Details zum Einwegpfand hin – etwa, dass Flaschen unzerdrückt retourniert werden müssen. Nachhaltigkeit gelingt, wenn alle einen Beitrag dazu leisten. Mit innovativen Lösungen, einer klaren Kommunikation und einer transparenten Haltung möchten wir unsere Konsumenten auf diesem Weg unterstützen und gemeinsam Ressourcen schonen.
medianet: Erwarten Sie eine maßgebliche Veränderung im Konsumverhalten? Wie stark wird das Revival der Glasflasche ausfallen und inwieweit wird Vöslauer ebendieses betreiben?
Haider-Lenz: Wir gehen davon aus, dass sich der Mineralwassermarkt vor allem zu Beginn 2025 durch die Einführung des Einwegpfands verändern wird, danach sehen wir einen Gewöhnungseffekt. Prognosen deuten darauf hin, dass rund ein Drittel der Konsumenten plant, das eigene Einkaufsverhalten – zumindest in der Anfangsphase – anzupassen.
Die Auswirkungen werden jedoch je nach Segment unterschiedlich ausfallen.
medianet: Angenommen, die Mehrweg-Glasflasche wird das neue Standard-Gebinde – verändert diese Veränderung in der bevorzugten Verpackungsmethode Ihrer Meinung nach auch Marktanteile? Wenn ja, worauf muss man achten, um jetzt in der Umstellungsphase nicht Marktanteil zu verlieren?
Haider-Lenz: Durch die Einführung des Einwegpfands in Österreich nehmen wir an, dass die Konsumenten die Attraktivität von Mehrweg wieder aufleben werden lassen. Denn jeder zweite Konsument plant, künftig verstärkt auf Mehrweg zu greifen. Vor allem unsere innovative PET-Mehrweglösung – die bis dato einzige PET-Mehrwegflasche am österreichischen Mineralwassermarkt – bietet eine einzigartige Chance, die Konsumenten in dieser Kategorie zu binden. PET-Mehrweg ist leicht, vielfältig, in einer Kiste erhältlich und nachhaltig, da unsere PET-Mehrwegflaschen rund 15-mal wiederbefüllt werden können.
medianet: Ihre Vorgängerinnen waren teils sehr handelsaffin – wie wichtig ist für Sie der LEH als Adressat Ihrer Marketingaktivitäten? Wie ist die Bedeutung von Aktionen am Point of Sale im Vergleich zu B2C-Aktivitäten?
Haider-Lenz: Die beiden Ansätze können nicht isoliert voneinander betrachtet werden, sondern ergänzen sich. Mit unserer B2C-Kommunikation schaffen wir Vertrauen in die Marke und bauen eine langfristige Beziehung zu unserer Marke auf, die Aktivitäten am POS bieten die Chance, die Markenbotschaften und dieses Vertrauen in ein konkretes Erlebnis zu verwandeln. Sie machen die Botschaften greifbar und unmittelbar erlebbar. Wir können unsere Konsumenten am POS direkt im entscheidenden Moment der Kaufentscheidung ansprechen. Mit aufmerksamkeitsstarken Inszenierungen, kreativen Promotions und den notwendigen Platz vom Handel schaffen wir eine unmittelbare Verbindung zwischen der Marke und den Bedürfnissen unserer Konsumenten.
medianet: Ihr Unternehmen hat den Schritt aus der Mineralwasserecke gemacht – bei Near Water waren Sie Pionier, und mit der Vöslauer Bio Limo wurde bereits ein deutlicher Schritt weg vom reinen Mineralwasserabfüller gesetzt. Was ist da für die Zukunft zu erwarten und wie entwickeln sich die einzelnen Segmente, in denen Vöslauer vertreten ist?
Haider-Lenz: Besonders freut uns, dass wir seit Anfang 2023 auch im Near Water-Bereich die Marktführerschaft übernommen haben und wir den Markt mit unseren Innovationen vorantreiben. Durch das gesteigerte Bewusstsein für mehr Gesundheit haben unsere Konsumenten verstärkt zu Produkten gegriffen, die ihnen guttun und gut schmecken. Wir sehen, dass Getränke mit Geschmack, ohne Kalorien und mit Zusatznutzen voll im Trend liegen – ein Trend, den wir früh erkannt und mitgeprägt haben.
Sowohl der 0-Kalorien-Markt als auch der Inkl-Kalorien-Markt entwickelten sich im Bereich Near Water 2024 positiv. Drei Viertel des Absatzwachstum im Near Water-Segment 0-Kalorien entfallen auf die Vöslauer-Neuheiten 2024. Und in den nächsten Jahren haben wir noch mehr vor.
medianet: Wir stehen am Beginn des Jahres 2025 – was dürfen wir uns heuer noch aus Ihrem Haus erwarten?
Haider-Lenz: Unsere Konsumenten dürfen sich auf fruchtig-frische Produktneuheiten freuen, einerseits im Flavours-Bereich, andererseits bei den Produkten mit Zusatznutzen. Aktuell können wir noch keine Details zu unseren geplanten Produktneuheiten verraten – aber wir können schon so viel sagen: Ab März wird es erfrischend und exotisch. Zudem weiten wir das Angebot im Glas-Mehrwegbereich aus und bringen weitere Sorten in der beliebten 0,5 l Glas-Mehrwegflasche in die Regale. (fej/nov)
