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Zwischen „air war” und „ground war” © Glaser
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Dinko Fejzuli 09.02.2018

Zwischen „air war” und „ground war”

Philipp Maderthaner und Stefanie Winkler-Schloffer geben ­Einblick in den digitalen Wahlkampf der ÖVP NÖ.

••• Von Dinko Fejzuli

Er hat nicht nur maßgeblich zum Erfolg von Sebastian Kurz beigetragen. Auch im Wahlkampf von Johanna Mikl-Leitner waren der Kampagnen-Spezialist Philipp Maderthaner und sein Campaigning Bureau beteiligt. Gemeinsam mit Stefanie Winkler-Schloffer, Teamlead Kampagnen, gibt er Einblicke in den digitalen Teils des Wahlkampfs der ÖVP Niederösterreich.


medianet:
Herr Maderthaner, Sie haben nach dem ÖVP-Bundeswahlkampf nun auch den Digitalbereich für den NÖ-Landtagswahlkampf verantwortet. Welche Aktivitäten umfasste die Zusammenarbeit?
Philipp Maderthaner: Politik ist selbst in den vergangenen zwölf Monaten, wo wir zwei Wahlkämpfe betreut haben, nur knapp 20 Prozent unseres Geschäfts, am stärksten wachsen wir im Corporate-Bereich. Das Schöne an Wahlkämpfen ist aber, dass sie immer eine Art Innovationswerkstatt sind, wo viel Neues in einem sehr dichten Zeitraum passiert. In Niederösterreich haben wir die gesamte digitale Komponente des Wahlkampfs mit unserer Expertise unterstützt.

medianet:
Wie etwa die sogenannte Movement Campaigning-Methode? Was genau darf man sich darunter vorstellen?
Maderthaner: Movement Campaigning heißt, aus Betroffenen Beteiligte machen. Konkret werden dazu online Unterstützer rekrutiert und über gezielte Aktionen, Themen und Kampagnen aktiviert und involviert. Am Ende steht eine lebendige, aktive Community, die weit über die klassischen Parteigrenzen hinaus zur Mobilisierung beiträgt – ein Ansatz, der gleichermaßen für Unternehmen funktioniert. Man denke etwa an Brand Communities, Open Innovation oder auch Corporate Advocacy, also dort, wo Unternehmen mit ihren Kunden gemeinsam für ihre Interessen kämpfen.

medianet:
Spielt es dabei eine Rolle, ob es ein nationaler oder wie hier ein regionaler Wahlkampf war?
Maderthaner: Der ‚ground war', also der Funktionärs- und Organisationswahlkampf, spielt im Vergleich zum sogenannten ‚air war', dem Medien- und Internetwahlkampf, sicherlich eine noch größere Rolle. Und auch der Medienscheinwerfer leuchtet nicht so grell. Während man bei einer Nationalratswahl in der Digitalstrategie einen 24/7-News-Zyklus abbilden muss, kann man bei einer Landtagswahl stärker eigene Akzente setzen …

medianet:
… welche Auswirkungen hat das auf die Themen?
Maderthaner: Wir erleben eine zunehmende Personalisierung der Wahlkämpfe. Das bedeutet natürlich nicht, dass Themen belanglos sind, aber Personen, die Werte, die sie vertreten, stehen klar im Vordergrund. Insofern hat auch diese Kampagne ein starkes Persönlichkeitselement gezeigt, etwa im Politainment-Format ‚Taxi Blau Gelb', wo man Johanna Mikl-Leitner von einer ganz persönlichen Seite erleben konnte.

medianet:
Neben der erwähnten Taxifahrt mit der Möglichkeit, die Kandidaten auch mal ganz anders zu erleben, haben Sie im NÖ-Wahlkampf auch auf personalisierte Videos der Landeshauptfrau gesetzt – wie sieht hier die Bilanz aus?
Stefanie Winkler-Schloffer: Insgesamt wurden mehr als 200 Vornamen von Johanna Mikl-Leitner eingesprochen. Die Niederösterreicherinnen und Niederösterreicher haben mehr als 100.000 Videos erstellt und an mehr als 300.000 Personen verschickt. Das ist einzigartig! Damit haben wir nicht nur all jene Personen erreicht, die Videos erstellt haben, sondern über sie auch ihr persönliches Umfeld, ihre Freunde, ihre Familie.

medianet:
Wer waren diese 300.000 Personen? Wen spricht man mit den digitalen Aktivitäten nun wirklich an?
Winkler-Schloffer: Digital trifft man längst nicht mehr nur die jüngere Zielgruppe an. Wenn man sich die Altersverteilung auf Facebook ansieht, so sind auch Soziale Medien längst in der breiten Bevölkerung angekommen. 

Wir haben im Wahlkampf vor allem mit den persönlichen Video-Wahlaufrufen von Johanna Mikl-Leitner auf eine breite digitale Zielgruppe gesetzt, da sie per WhatsApp versendet wurden. Hierbei war es gar nicht nötig, Digital Native zu sein, sondern nur WhatsApp am Handy zu haben. Viele haben die Videos per WhatsApp von ihren Kindern oder Enkelkindern erhalten ...


medianet:
Und nach welchen Parametern misst man den Erfolg des digitalen Wahlkampfs?
Maderthaner: Am Ende zählt immer das Wahlergebnis. Die harte Währung im Campaigning ist sicherlich die Zahl der Unterstützer und Direktkontakte. Also wie groß meine direkt mobilisierbare Masse ist, jene Gruppe an Menschen, die ich ohne Medien direkt ansprechen kann.

medianet:
Ein Landtagswahlkampf bedeutet, dass man als Kandidat und Kandidatin sehr nah am Wahlvolk ist – wie lässt sich das auch im digitalen Wahlkampf umsetzen? Ist diese Nähe eher ein Vorteil?
Maderthaner: Das ist die Schlüsselherausforderung. Wie schaffe ich Nähe zu einer Million Menschen? Ich brauche Technologie, Datenbanken und Algorithmen, um diese Nähe zu schaffen. Die Kunst einer skalierten Digitalkampagne, ist, dass sie die gleiche Nähe vermittelt wie ein WhatsApp-Chat unter Freunden.

medianet:
Als entscheidenden Schlüssel bezeichnen Sie eine ‚niederschwellige, aktive und kreative Kommunikation'. Was steckt hinter diesen drei Buzz-Wörtern, und wie sieht das konkret in der Umsetzung aus?
Winkler-Schloffer: Niederschwellig bedeutet für uns, dass es einfach sein muss, mitzumachen. Bei vielen unserer Mitmach-Angebote musste man nur seine E-Mail-Adresse angeben, schon konnte man mitmachen. Es war nicht notwendig, z.B. Parteimitglied zu werden, um Teil der Kampagne sein zu können und Johanna Mikl-Leitner zu unterstützen. Um beispielsweise Teil des Plakats mit mehr als 1.000 Köpfen zu sein, musste man nur online sein Foto hochladen und seine E-Mail-Adresse angeben – kein komplizierter Einsende-Prozess, keine unzähligen Formularfelder. Nur jene Infos, die wir für die Abwicklung auch wirklich benötigen.

medianet:
Frage zum Schluss: Sie gelten – in Bezug auf die Politik – als erfolgreicher Wahlkampfstratege für die ÖVP; haben Sie oder würden Sie auch eine andere politische Partei im Wahlkampf unterstützen bzw. gab es ev. auch schon Anfragen?
Maderthaner: Anfragen gibt es immer wieder. Die Wahrheit ist, meine Leidenschaft ist das Unternehmertum. Ich kann mir nicht vorstellen, jemals wieder in einem Ausmaß tätig zu werden, wie das etwa für Sebastian Kurz der Fall war. Meine Vision ist es, dass Unternehmen sich in Zukunft noch stärker dieser Methoden bedienen, um selbst mehr zu bewirken. Das wird mein persönlicher Fokus sein.

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