WIEN. Inflation, internationale Konflikte und steigende Lebenshaltungskosten – die Herausforderungen der letzten Jahre prägen die österreichische Konsumlandschaft weiterhin. Was bedeutet diese Zeitenwende für Marken? Und wie können sie sich in diesem volatilen Umfeld erfolgreich positionieren? Der BrandAsset Valuator von Scholz & Friends Wien gibt Antworten auf diese Fragen.
Leistbarkeit steht auch weiterhin an erster Stelle bei Konsumentscheidungen
Trotz wirtschaftlicher Entspannung gibt jede:r Dritte an, dass sich die eigene finanzielle Situation im Vergleich zum Vorjahr verschlechtert hat. Sparen bei Gütern des täglichen Bedarfs ist angesagt – Eigenmarken gewinnen an Bedeutung. Dennoch stärken Marken wie Manner, Dr. Oetker, Rauch und Nutella ihre Position und sind zunehmend beliebte Alternativen. Der Trend geht zu hochwertigen Produkten für zuhause, die Genuss und Bequemlichkeit vereinen und gleichzeitig eine kostengünstigere Alternative zu Restaurantbesuchen darstellen.
Verfügbares Geld wird für das Leben im Hier und Jetzt ausgegeben
Während für Güter des täglichen Bedarfs sparen angesagt ist, geben Menschen das Geld, das sie zur freien Verfügung haben, schnell für Erlebnisse wie Reisen, Events und Konzerte aus.
Andreas Roitner (Head of Strategy Scholz & Friends Wien) merkt dazu an: “Für Marken bedeutet dies, den Fokus auf den Erlebnischarakter ihrer Produkte und Dienstleistungen zu legen und einzigartige Momente zu schaffen, die in Erinnerung bleiben.”
Nachhaltigkeit nicht um jeden Preis
Obwohl Österreicher Nachhaltigkeit wichtig finden, wird das Thema von der aktuellen wirtschaftlichen Situation überschattet. Nachhaltige Produkte müssen leistbar sein. Marken müssen innovative Lösungen finden, um Nachhaltigkeit und Preisbewusstsein zu vereinen.
Bei den Imagefaktoren der 50 stärksten Marken zeigt sich, dass ein gutes Preis-Leistungsverhältnis die Markenrelevanz verstärkt. Gerade für die kaufkräftige Gruppe der 30- bis 49-Jährigen ist dies der wichtigste Faktor für die Markenrelevanz.
Convenience vs. Vertrauen: Gen Z vs. Boomer
Daniel Odaro (Markenstratege Scholz & Friends Wien) ergänzt dazu: “Neben dem Wunsch nach Leistbarkeit – der über alle Altersgruppen hinweg spürbar ist – war es spannend zu sehen, dass für die verschiedenen Generationen doch sehr unterschiedliche Bedürfnisse die Relevanz von Marken treiben.”
So korreliert für 16-29-Jährige das Attribut „einfach“ am stärksten mit der Relevanz der allerstärksten Marken (r=0,63).
Das Attribut „vertrauenerweckend“ zählt zu den wichtigsten Treibern für starke Marken bei den 50-69-Jährigen (r=0,51).
Zum Brandasset Valuator
Der BrandAsset Valuator (BAV) ist eine globale Markenstudie, die die Wahrnehmung von mehr als 1,5 Mio. Menschen zu mehr als 56.000 Marken in über 50 Ländern erfasst. Repräsentativ für die österreichische Gesamtbevölkerung wurden 12.500 Personen zwischen 16 und 69 Jahren zu rund 1.000 Marken von Scholz & Friends Wien befragt. Die Studie ermittelt die Image-, Bekanntheits- und Gebrauchsdaten der wichtigsten Marken des Landes mit einer branchenunabhängigen Vergleichbarkeit. Die Gesamtmarkenstärke wird anhand von Differenzierung, Relevanz, Wertschätzung und Vertrautheit gemessen, während 49 Imageattribute Einblick in Stärken und Schwächen jeder Marke geben. Mit über 80 Werthaltungsfragen zeigt der BAV auch, was die österreichischen Konsument:innen bewegt, und kann auf bestimmte Gruppen fokussiert werden.
