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Corona und die Medien: zwiespältige Entwicklung © ORF/mediaart
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Redaktion 20.03.2020

Corona und die Medien: zwiespältige Entwicklung

Während vor allem das Interesse an Information steigt, werden Werbekampagnen heruntergefahren.

••• Von Dinko Fejzuli, ­Christiane Körner, Nadja Riahi & Laura Schott

Die Einbrüche, egal in welche Gattung man schaut, ob TV, Print, oder Hörfunk, seien zum Teil dramatisch. Denn eine Vielzahl an Kunden habe laufende Kampagnen de facto gestoppt, weil aufgrund der Coronakrise das Mindset der Kunden nun auf ganz andere Dinge ausgerichtet sei, so die Rückmeldung aus der heimischen Kommunikations- und Medienbranche.

Bei allem Negativen hat die Coronakrise auch einen positiven Effekt: In kritischen Zeiten wenden sich die Menschen wieder vermehrt den klassischen Medien, insbesondere Hörfunk und TV, zu. Abzulesen ist dies an den steigenden Quoten nicht nur für Nachrichtensendungen, egal ob öffentlich-rechtlich oder Privat; auch das sogenannte Wohlfühlprogramm findet mehr Anklang bei den Zuschauerinnen und Zuschauern.
Doch nicht nur bei den Auftraggebern heißt es nun reagieren auf die Krise, auch die Medien selbst haben bereits reagiert und ihre Programme bzw Inhalte auf die Folgen der Krise ausgerichtet.

Information für alle

Beim ORF etwa, der zwar durchaus auch Zusatzbuchungen etwa vom Kunden Hofer verzeichnet, sich aber auch mit Kampagnen-Stornos konfrontiert sieht, jagt eine verlängerte „ZiB” die andere, und auch in den vielen anderen Formaten des Öffentlich-rechtlichen ist das Thema Corona und all die diversen Auswirkungen, gesundheitlich aber auch wirtschaftlich, allgegenwärtig.

Daneben ist der ORF auch bemüht, zusätzlich Programm- Kultur- und Community-Initiativen zu setzen und krempelt etwa seit Kurzem dafür sein Vormittagsprogramm um, damit all jene Schüler, die nun nicht in die Schule gehen können, mit der ORF1-„Freistunde” ein speziell auf sie abgestimmtes Programm­angebot erhalten.

Ersatz für Event-Absagen

In ORF III wird neben viel Information quasi telemediale Kultur angeboten, indem man fünf bis zehn zusätzliche Übertragungen kleinerer Kulturveranstaltungen zeigt, um hier die Corona-bedingten Ausfälle draußen zumindest etwas zu kompensieren, und das vielgehörte Radio-Flaggschiff Ö3 nutzt man dazu, um etwa mit Aktionen wie „Das Ö3 Gemeinderadio – Wir gemeinsam jetzt” die Menschen auch via Hörfunk näher zusammenrücken zu lassen.

ORF-Generaldirektor Alexander Wrabetz über all diese Bemühungen: „Oberste Priorität für den ORF ist es, die Österreicherinnen und Österreicher in dieser schwierigen Zeit mit allen Informationen zu versorgen, die sie benötigen. Unsere Redaktionen in Radio, Fernsehen und Online sowie den Landesstudios arbeiten unter Hochdruck daran und das Publikumsvertrauen ist sehr groß. In Abstimmung mit den Behörden haben wir uns darauf vorbereitet, auch unter schwierigen Bedingungen unseren öffentlich-rechtlichen Auftrag umsetzen zu können.
In schwierigen Zeiten die zentrale Informationsplattform für alle Österreicherinnen und Österreicher zu sein, ist eine der Kernaufgaben des öffentlich-rechtlichen Rundfunks, wie ich ihn verstehe. Dem versuchen wir gerecht zu werden.”
Und diese Bemühungen zahlen sich aus – ein Quotenrekord jagt den anderen. So erreichte der ORF am Sonntag, dem 15. März, insgesamt 5,1 Mio. Österreicherinnen und Österreicher, das sind 68% der heimischen TV-Bevölkerung.

Zulauf auch für Private

Bei den Privatsendern ist es nicht anders wie beim ORF. Auch hier hat man sich, während es am Werbemarkt schwierig wird, programmlich auf die aktuelle Entwicklung eingestellt und die Zuseherinnen und Zuseher danken es mit regem Interesse.

Auch hier hat man etwa bei der Puls4-ATV-Gruppe den Informationsanteil am Gesamtprogramm deutlich hochgefahren, die Journalistinnen und Journalisten sind de facto 24/7 im Einsatz, und mit dem neuen News-Sender Puls 24 sendet man quasi durchgehend mit Sondersendungen und so erreichte man etwa Freitag vergangener Woche mit dem Kanzler-Interview durchschnittlich 304.000 Zuseherinnen und Zuseher (E12+), was einen Marktanteil von 16,1% in der werberelevanten Zielgruppe der 12- bis 49-Jährigen bedeutet und bei den 12- bis 29-Jährigen waren sogar fast ein Viertel der Zielgruppe vor dem TV-Schirm.

Auch Unterhaltung zählt

Die Bevölkerung braucht aber gerade jetzt auch Ablenkung für Zwischendurch, und auch hier konnten die Sender der Puls4-ATV-Gruppe punkten: „The Masked Singer Austria” stellte etwa am vergangenen Samstag einen neuen Privat-TV-Rekord bei Live-Shows auf: Mit bis zu 381.000 Zuseherinnen und Zusehern bedeutet dies einen Marktanteil von 18,3% (E12–49). Besonders in der jungen Zielgruppe (E12–29) stieß die erste Ausgabe auf großes Interesse mit insgesamt 23,1% Marktanteil.

An der Werbefront versucht man die Kunden derzeit mit Sonder-Aktionen bei der Stange zu halten und bietet für on top-Buchungen deutliche Preisnachlässe an. Dazu heißt es: „Wir möchten die Wirtschaft proaktiv unterstützen und bieten Ihnen für alle on top-TV Buchungen zusätzlich 25% Nara auf Ihr Kampagnenbudget im Zeitraum März bis Mai. Zusätzlich übernehmen wir in diesem Zeitraum die Produktionskosten von definierten Sonderwerbeformen für Sie.”

Servus erweitert News

Und auch bei ServusTV hat man sich auf die neuen durch das Coronavirus bedingten Gegebenheiten eingestellt und das Programm angepasst. „Unser Hauptaugenmerk liegt selbstverständlich auf unserer Informationspflicht beziehungsweise dem erhöhten Informationsbedürfnis der Bevölkerung”, so ServusTV-Senderchef Ferdinand Wegscheider gegenüber media­net. So wurde unter anderem die Berichterstattung bei den ServusTV-Nachrichten um 19:20 deutlich verstärkt und das Programm um eine – vorerst täglich geplante – Sondersendung um 21:10 Uhr erweitert. Ein umfangreiches Informationsangebot biete man außerdem im digitalen Bereich, unter anderem mit einem Live-ticker zu den aktuellen Entwicklungen rund um das Coronavirus und der Übertragung von Pressekonferenzen.

Quo vadis Print?

Und auch in den heimischen Printmedien hat sich seit Beginn des herrschenden Ausnahmezustands viel getan. Trotz erschwerter Arbeitsbedingungen durch die Auflösung der Redaktionen und deren weitestgehender Verlegung ins Homeoffice sowie die Unmöglichkeit von Terminen, Interviews und Ähnlichem werden die Leser rund um die Uhr mit Nachrichten in Echtzeit versorgt, der Online-Live-ticker hat sich als Format für Krisenzeiten bewährt. Sachliche Information ohne Panikmache stelle dabei für viele Medienunternehmen verlegerischer Herkunft eine selbstverständliche Verpflichtung dar, sagt Gerald Grünberger, Geschäftsführer des Verbandes Österreichischer Zeitungen (VÖZ).

Nur: Obwohl die Nachfrage nach Inhalten österreichischer Magazine und Zeitungen in den letzten Tagen deutlich gestiegen sei, zeichne sich wirtschaftlich aber ein gegenläufiges bis „dramatisches Bild” ab, sagt Grünberger. Zahlreiche Werbekunden würden aufgrund der Nichtabsetzbarkeit ihrer Produkte ihre Werbekampagnen und Anzeigenschaltungen stornieren. Die wirtschaftlichen Folgen seien verheerend: Erhebungen unter VÖZ-Mitgliedern zufolge sei der Schaden für den Monat März aktuell mit rund 40 Mio. € zu beziffern. Je nach Dauer der Krise sei zudem von einer Verschlechterung der Buchungssituation auch in den kommenden Monaten auszugehen. Grünberger: „Hilfs- beziehungsweise Unterstützungsmaßnahmen seitens der öffentlichen Hand werden zur Aufrechterhaltung der Medienvielfalt sowie von Betrieben, die zur kritischen Infrastruktur im Informationssektor gehören, unabdingbar sein.”

Radio und die Coronakrise

Auch vor der Gattung Radio macht Corona nicht halt – egal ob Privatsender oder öffentlich- rechtliche. Von Programmadaptionen und neuen Mitarbeiterprozessen, über Homeoffice sind Radios vor neue Herausforderungen gestellt, welche es in kurzer Zeit zu meistern gilt

FM4 passte im Zuge der Coronakrise den eigenen Slogan an. Aus „You’re at home baby” wurde kurzerhand „Stay at home, Baby! But you are not alone.”, um Hörer zum zu Hause bleiben animieren zu können, und quer durch das FM4-Programm wird versucht, die FM4 Community, die nun auch zuhause sitzen muss, via Radio zu vernetzen.
„Stay at home” heißt es auch für die Mitarbeiter bei den Privatradios, wie etwa bei Österreichs größtem und einzigen ­nationalen Radiosender Kronehit.
„Selbstverständlich arbeitet bei uns schon fast der gesamte Betrieb in Homeoffice – und das nicht erst seit heute, sondern schon seit einiger Zeit”, so Ernst Swoboda, Geschäftsführer von Kronehit.
Trotz der getroffenen Vorkehrungsmaßnahmen gibt sich Swoboda dennoch besorgt, aber aus einem anderen Grund: „Die schwierige wirtschaftliche Situation, ausgelöst durch die Coronakrise, ist ein Megathema für alle Privatsender – derzeit fällt die für uns einzige Finanzierungsquelle, nämlich Werbeeinnahmen, fast völlig weg, nachdem wir neben den Werbeeinnahmen weder Gebühren noch Vertriebserlöse als weitere Finanzierungsquelle haben. Das können Privatsender nur sehr begrenzt aushalten”, meint Swoboda und wünscht sich entsprechende Unterstützung von politischer Seite.

„Jetzt Teil der GIS für Private”

„Eine rasche und nachhaltige finanzielle Unterstützung der ja auch zur kritischen Infrastruktur gehörenden Privatsender ist unbedingt notwendig”, so Swobodas eindringlicher Appell.

Der Kronehit-Geschäftsführer, der auch VÖP-Präsident ist, schlägt vor – zeitlich begrenzt –, einen Teil der unter dem Titel GIS-Gebühr eingehobenen Mittel in dieser außergewöhnlichen Situation den sich nun in einer prekären Situation befindlichen Privatradiosendern zur Verfügung zu stellen.

„Dualen Rundfunk absichern”

„Jetzt geht es darum, in dieser Ausnahmesituation die dualen Rundfunklandschaft abzusichern und für die Privatsender den Sendebetrieb sicherzustellen, denn die Ausfälle sind so dramatisch, dass das viele nicht lange überleben können”, so der VÖP-Präsident.

Swoboda stellt aber auch sehr klar fest: „Der damit eventuell jetzt verbundene Ausfall für den ORF müsste natürlich später vom Bund ersetzt werden, der ORF darf dadurch keinen Nachteil erleiden”, aber man könnte so die gesamte Rundfunklandschaft bewahren „und nicht nur einen Teil davon”, so Swoboda. Wobei die angesprochene Unterstützung für die Privaten auch gar nicht aus jenem Teil der GIS-Gebühr kommen muss, der dem ORF zufällt.
Die von der GIS vorgeschriebenen Rundfunkgebühren betragen ja monatlich zwischen 20,93 € und 26,73 € (je nach Landesabgabe). Davon bekommt der ORF aber nur 17,21 € pro Monat – das sogenannte Programmentgelt. Den Rest kassieren Bund und Länder.
Die Unterstützung für die Privaten könnten auch aus diesem anderen Teil kommen. Hier legt sich Swoboda nicht fest und betont noch einmal, dass es ihm nicht darum geht, dem ORF etwas in einer ohnedies für alle schwierigen Situation wegzunehmen, sondern lediglich zusätzlich den Privaten jetzt unter die Arme zu greifen.

Was sagen die Vermarkter?

Und so wie die Medienunternehmen selbst spüren auch die Werbezeitenvermarkter die teils dramatischen Einbrüche bei den Werbebuchungen deutlich.

Joachim Feher etwa, Geschäftsführer des Privatradiowerbezeitenvermarkters RMS, gegenüber medianet: „Firmen haben mehrheitlich ihre Werbung gestoppt; wir haben dafür Verständnis, das Mindset der Menschen ist derzeit nicht auf Konsum gerichtet. Und wenn die Geschäfte geschlossen haben, kann man nicht viel verkaufen.”
Der Tenor der Kunden, so Feher, sei derzeit: „Wir gehen jetzt raus, aber wir wollen dann alles nachholen.” Ob das dann auch tatsächlich so passieren werde, wenn sich die Lage beruhigt, das könne natürlich niemand sagen, so Feher weiter.
Und bei jenen Kommunikationsmaßnahmen, die weiterliefen, werde selbstverständlich nachjustiert. „Parallel sehen wir einen inhaltlichen Shift mehr in Richtung Informationskampagnen.” So bewerbe der Handel derzeit weniger konkrete Produkte, sondern kommuniziere stattdessen den verstärkten Bedarf an Mitarbeitern. Daneben gäbe es auch Kampagnen von anderen Unternehmen und Institutionen, wie man sich verhalten solle, um gesund zu bleiben, und manche würden schlicht kommunizieren, dass sie noch offen haben würden, so Feher gegenüber medianet.
Es gäbe aber auch andere Dinge, die sich nun tun würden. Man habe, so Feher, ob der Behinderungen durch Corona bei manchem Spot-Lieferanten auch schon Anfragen gehabt, für Kunden Radiospots zu produzieren, was man natürlich auch übernehmen könne, so Feher weiter.

„Niemand hat eine Glaskugel”

Walter Zinggl, Geschäftsführer der IP Österreich, des Werbezeitenvermarkters der RTL-Gruppe, zeigt sich ob der aktuellen Situation ernüchtert aber auch abwartend zugleich.

„Dass wir das, was wir für dieses Jahr eingeplant hatten, eher nicht erreichen werden, ist klar. Wie groß die Differenz sein wird, kann man  nicht sagen. Dazu ist es noch zu früh. Wir sind aktuell mit Stornos konfrontiert, gleichzeitig kommen Neubuchungen und ein paar Stunden später dann ein Storno des Stornos. Ob sich das dann am Jahresende auf ein Minus addiert, oder ob der Gesamtmarkt zum Jahresende hin aufholt, kann niemand sagen.” Zumindest quotentechnisch ist das Jahr für die RTL-Gruppe in Österreich erfreulich. Zinggl dazu: „Ein Plus von 2,1 Prozentpunkten beim Marktanteil in der Zielgruppe 12-49 über alle Sender mit keinem einziger Sender im Minus. Und das, nachdem wir das Jahr 2019 als einzige Gruppe ebenfalls mit einem Plus von mehr als einem Prozentpunkt gegenüber 2018 abgeschlossen haben. Quotentechnisch ist das Jahr super.”

Erste Umfragen am Markt

Um sich ein Bild der Auswirkungen der durch das Coronavirus verursachten wirtschaftlichen Krise auf Marketingabteilungen in werbetreibenden Unternehmen sowie bei Kommunikationsagenturen und Dienstleistern/Beratern der Marketing-Community zu machen, hat der Marketing Club Österreich (MCÖ) in den ersten beiden Tagen des „Minimalbetriebs der Republik Österreich” eine Mitgliederbefragung durchgeführt.

Das Ergebnis: Agenturen, Dienstleister und Berater rechnen zu 63% mit Stornierungen kurzfristiger Marketing- und Marktkommunikationsmaßnahmen – bei den mittel- bis langfristigen Maßnahmen geht man aktuell von Stornierungen im Ausmaß von 29% aus. Aber immerhin wurden bei 19% der Befragten aktuell noch keine laufenden Projekte beendet oder verschoben. Erfreuliches Detail: Elf Prozent der Agenturen, Dienstleister und Berater sehen die Coronakrise als Chance, dass ihr Angebotsportfolio stärker nachgefragt wird als in Zeiten vor dem Auftreten des neuartigen Krankheitserregers.
32% der Befragten gehen von einem durch die Coronakrise bedingten Umsatzentgang von 50% aus. Immerhin: Gut vier Prozent hoffen auf gleichbleibende Umsätze und zwei Prozent kalkulieren trotz Coronakrise ein Umsatzplus.
Niko Pabst, Geschäftsführer des Marketing Club Österreich (MCÖ) und Initiator der Mitgliederumfrage, fasst die zentralen Ergebnisse zusammen: „Trotz massiver Umsatzeinbrüche ist die Stimmung in den befragten Unternehmen noch leicht positiv. Es denken zwar einige über Kündigungen nach, ein Großteil baut aber auf Kurzarbeit, Urlaubsabbau und Überstundenabbau.”
Generell brauche es es vor allem „eine rasche und unbürokratische Hilfe, um diese wichtigen Unternehmen für die heimische Marketingwelt zu stärken und zu schauen, dass sie die Coronakrise ohne große Blessuren überstehen”, so Pabst abschließend.

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