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Daten und Distribution wälzen die Branche um © Martina Berger
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Daten und Distribution wälzen die Branche um

Gewista-CEO Franz Solta: Wie man ein Massenmedium maßschneidert, indem man an digitalen Schrauben dreht.

••• Von Dinko Fejzuli

Wo liegt der Market-Share, den die Außenwerbung am Gesamtwerbekuchen verdient, wie geht es mit der Digitalisierung der Gewista weiter und wie wird sich künftig der TKP in der Außenwerbung entwickeln?

Zu all diesen und vielen anderen Fragen aus der Branche nimmt Franz Solta, CEO des Außenwerbespezialisten und Marktführers Gewista, im ausführlichen medianet-Jahresgespräch Stellung.


medianet:
Herr Solta, Sie sind nun seit fast genau drei Jahren CEO der Gewista. Davor waren Sie Geschäftsführer von Infoscreen, quasi der digitalen Tochter der Gewista. Ist der Umstand, dass Sie nun die Gewista führen, sinnbildlich für die aktuelle Entwicklung der Außenwerbebranche?
Franz Solta: Die Digitalisierung ist sicherlich ein zentrales Thema in der Außenwerbung. Das betrifft aber nicht nur die Werbeträger, sondern auch die Prozesse. Jede Industrie ist von der digitalen Revolution erfasst.

Außenwerbung ist ein spannender Werbemarkt, und die neuesten Focus-Zahlen bestätigen ein enormes Wachstum: Wir haben etwa von 2001 bis 2008 ein Wachstum von plus zwölf Prozent in der Außenwerbung verzeichnet. Was aber für uns spannend ist, ist der Anteil von acht Prozent Market Share. Das hat sich in den letzten Jahren entwickelt und bleibt hoffentlich bis zum Jahresende so. Fernsehen beginnt langsam zu erodieren, Print nimmt langsam, aber sicher ab – und wir sind sehr glücklich, dass wir mit unserer Story und mit unserem Portfolio Shares generieren können und ein Wachstum im Out of Home-Markt erzielen. International ist die Vorgabe, auf zehn Prozent Market Share zu kommen, und wir sind auf einem guten Weg dorthin.


medianet:
Woher kommt das Wachstum?
Solta: Das Marktwachstum, wie auch von Focus bescheinigt, kommt aus Digital, aber auch massiv aus dem Bereich Transport Media und hier vor allem aus der Gewista-Gruppe. Hier sind wir sehr stark aufgestellt. In diesem Bereich zeigt der Mitbewerb kaum kampagnentaugliche Präsenz.

medianet:
Kommen wir noch einmal zu den zehn Prozent Market Share. Ist das die internationale Benchmark?
Solta: Die zehn Prozent stellen einen sehr guten Marktanteil dar, der auch auf Österreich widerspiegelbar ist. Wenn ich mir die Entwicklungen in den letzten Jahren ansehe, denke ich, wir sind auf einem sehr guten Weg, dieses Ziel zu erreichen. Außenwerbung ist einer der letzten nicht fragmentierten Medienkanäle. Klassische Außenwerbung bedeutet Makrotargeting; man ist ein Massenmedium. Die Digitalisierung bringt uns aber den Vorteil des Mikrotargeting. Hier können wir auch an den kleinen Schrauben drehen, um maßgeschneiderte Kampagnen für Kunden zusammenzustellen, und erhalten durch den ‚Outdoor Server Austria Neu' erstmals auch Daten für die digitale Flächen.

medianet:
Und woher kommen die Daten?
Solta: Die Daten stammen von einem großen Mobilfunker, und es wird nun eine Segmentierung möglich, die es vorher nicht gab, da man dann weiß, welche Zielgruppe sich wo wann bewegt, womit ich sie ganz gezielt ansprechen kann.

medianet: Diese Daten bekommen Sie in Echtzeit?
Solta: Es ist keine Echtzeitmessung, die hier stattfindet. Aber man kann natürlich Annahmen treffen und wiederkehrende Bewegungsmuster erkennen.

medianet:
Könnte auch das Plakat irgendwann einmal digitalisiert werden?
Solta: Das ist zum einen eine Kostenfrage, aber auch eine des verantwortungsvollen Umgangs mit Ressourcen. Wir versuchen sehr sorgsam mit diesen umzugehen und haben kürzlich auch unseren ersten Nachhaltigkeitsbericht veröffentlicht.

 

medianet: Ebenfalls ein relativ junges Thema in der Gewista ist die Zielgruppe der KMU. Wie läuft hier das Geschäft?
Solta: Das läuft sehr gut. Wir sind zufrieden.

medianet:
Ab welcher Budgethöhe macht es Sinn, sich das als Unternehmen zu überlegen?
Solta: Wir beginnen da bei etwa eintausend Euro im Jahr für eine permanente Lichtmastwerbung, die beispielsweise ein Hinweis auf ein Geschäftslokal sein kann. Daneben gibt es analoge Tafeln in den U-Bahn-Stationen, wo man bereits für ebenfalls eintausend Euro pro Jahr wirksam Präsenz zeigen kann. Man kann aber auch sehr gezielt ein Plakat oder ein Citylight in der Nähe des eigenen Geschäfts buchen, um seine Zielgruppe mit dieser relativ kleinen Kampagne zu erreichen.

medianet:
Gehen wir wieder zurück zu den großen Kampagnen. Heuer war ein Wahljahr. Wie hat sich das auf die Buchungen der Plakatflächen ausgewirkt?
Solta: Wahlen sind für uns nicht der Umsatzbringer, wie viele glauben. Bis zum August waren wir gegenüber dem Vorjahr zweistellig wachsend, aber der September war zehn Prozent hinter dem Vorjahr. Es gibt doch einige Wirtschaftskunden, die zu Wahlzeiten Außenwerbung meiden, weil sie befürchten, im Werbekonzert der Parteien unterzugehen.

medianet:
Ist die Befürchtung überhaupt berechtigt?
Solta: Ich denke, sie ist unbegründet. Man kann die zusätzliche Aufmerksamkeit, die das Medium Außenwerbung in der Zeit erfährt, auch mit kreativen Umsetzungen gezielt nutzen und so seine Werbebotschaft sogar noch verstärken.

medianet:
Kommen wir zur Preispolitik in der Außenwerbung. Wenn der Share am Gesamtmarkt steigt, wie entwickelt sich dann der TKP?
Solta: Das ist ein Thema, welches wir uns im Zuge des OSA neu ansehen. Wir verfügen über etliche Leistungswerte, haben diverse Zielgruppen erfasst, haben Kennzahlen für Digital, Transport und vieles mehr, und hier könnte ein saisonaler TKP der Output all dieser Überlegungen werden. Hier gehört natürlich auch das Thema programmatischer Einkauf hinein, wo man je nach Angebot und Nachfrage dynamisch reagieren kann. Generell glaube ich aber, dass, verglichen mit anderen Gattungen und deren Leistungswerten, Außenwerbung derzeit zu günstig ist.

medianet:
Wird das Thema dynamisches Pricing von allen Marktteilnehmern umgesetzt?
Solta: Die Tradingplattform selbst ist für alle großen Player offen. Wie sich das auf die kleinen Player in Österreich auswirkt, ist da noch offen. Generell gilt: Die OSA ist eine Konvention der Außenwerbung und der Player – und wenn wir sagen, wir führen saisonale TKPs ein und versuchen den TKP entsprechend der OSA-Werte anzugleichen, dann wäre das sicherlich eine österreichweite Entscheidung.

medianet:
Frage zum Schluss: Wie verteilen sich die Erlösstränge der Gewista auf die verschiedenen analogen bzw. digitalen Werbeträger?
Solta: Prozentuell am Gesamtumsatz der Gruppe gemessen, werden heuer rund 22 Prozent der Erlöse, inklusive Infoscreen, aus dem digitalen Geschäft kommen, das aktuell pro Jahr zweistellig wächst. Der Rest kommt aus den anderen Segmenten der Gewista.

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