Des Pudels Kern ist in der Regel die Strategie

••• Von Dinko Fejzuli und Laura Schott

Künftig bilden die ­Kreativagentur DMB, die Mediaagentur Media1 sowie die erweiterte digitale Einheit die drei Grundpfeiler der Agentur. Wie genau dies aussieht, das erzählen Katharina Schmid, Head of Strategic Planning bei DMB, und Joachim Krügel, Geschäftsleitung DMB-Holding, in einem ausführlichen Interview.

medianet: Wir stehen am Beginn des neuen Jahres, und bei Demner, Merlicek & Bergmann gibt es Neuigkeiten …
Katharina Schmid: Richtig. Wir haben die DMB-Gruppe intern neu positioniert und eine neue Struktur aufgebaut, sodass zu Beginn der Kommunikationsentwicklung immer die Strategie steht und zwar ganzheitlich und aus allen Disziplinen gedacht. Dabei haben wir unser Agenturmodell so aufgebaut, dass unsere Kreativagentur DMB, unsere Mediaagentur Media1 sowie unsere erweiterte digitale Einheit künftig die drei Grundpfeiler bilden, in deren Mitte eine Strategie- bzw. Planningabteilung steht.

medianet: Und wie funktioniert die Zusammenarbeit?
Schmid: Die drei Bereiche – also Media, Kreativ und Digital – geben jeweils Input an die Strategieabteilung ab, die daraus eine Strategie erarbeitet, auf deren Basis alle Disziplinen an einer Kampagne arbeiten können. Essenziell bei dieser Veränderung war, dass wir uns ganz detailliert angesehen haben, zu welchem Zeitpunkt wer welchen Input bzw. welchen Output in einem Projekt liefern muss. Und, dass bei den Prozessen drei Faktoren im Vordergrund stehen: Vernetzung, Offenheit und Zusammenarbeit. 

medianet: Woher kam diese Notwendigkeit, die Strategie an die erste Stelle zu stellen? 
Joachim Krügel: Wir haben eine umfangreiche Analyse durchgeführt, bei der sich letztendlich herausgestellt hat, dass für den Kunden die Strategie in der Kommunikation mittlerweile ähnlich wichtig ist wie die Kreation. Hätte man das vor 20 Jahren von einem Kunden gehört, hätte man vermutlich nur den Kopf geschüttelt, Planningabteilungen gab es nur vereinzelt in Österreich. Heute ist das anders. Strategie hat enorm an Bedeutung gewonnen, weil die Kommunikation so komplex geworden ist, dass eine übergreifende Strategie unumgänglich ist. Harry Bergmann hat letztens, an die Agentur gewandt, gesagt, dass man vor 40 Jahren, als er begann, sozusagen wie ein Ein-Mann-Orchester gearbeitet hat, mit Pauke am Rücken und vorn dran einer Mundharmonika. Führt man dieses Bild weiter, dann sind wir heute eine Big Band, die so spielen muss, dass das Publikum begeistert ist. Die Harmonien im Stück müssen stimmen, die Kreativen begeistern das Publikum mit Melodien, Strategen bestimmen Rhythmus und Tempo. 
Schmid: Aus unseren Befragungen ist aber auch hervorgegangen, dass es für den Kunden enorm wichtig ist, dass es jemanden gibt, der die losen Enden der Kommunikation zusammenführt. Als Agentur müssen wir also alle strategischen Aspekte aus allen Disziplinen unter Kontrolle haben und gleichzeitig vereinfachen und die Komplexität rausnehmen. Und das geht am besten mit einer starken ganzheitlichen Strategie. 

medianet: Wie sieht Ihre neue Strategieabteilung aus? 
Schmid: Wir sind so aufgestellt, dass wir zwei Generalisten mit einem sehr analytischen Schwerpunkt haben – darunter mich selbst und eine zweite Kollegin. Außerdem haben wir eine Marktforscherin bei uns angesiedelt; sie betreibt die Marktforschung, die als Entscheidungsgrundlage für die Strategiebildung dient.

Dabei arbeitet sie sehr eng mit der Media1 zusammen, was uns einen entscheidenden Vorteil bringt, denn Mediaagenturen haben deutlich mehr Research-Kompetenz als Kreativagenturen. Was sich andere Kreativagenturen also teuer und aufwendig extern dazuholen müssen, haben wir bereits im Haus, wie etwa den Zugriff auf eine Vielzahl von Datenbanken. Und jetzt haben wir unser Team noch mit einem Creative Strategist erweitert, der sozusagen von der Kreation in die Strategie „übergelaufen” ist.
Er schärft unsere Strategien und gibt ihnen den entsprechenden Spin, damit sie gute Sprungbretter für die Kreation sind. Ich halte nicht viel davon, in einer Abteilung lauter gleiche Profile zu haben, daher sind es bei uns viele unterschiedliche, die sich optimal ergänzen. 

medianet: Wie sieht dieser neue Ablauf nun typischerweise aus?
Schmid: Wie bereits erwähnt, stehen die neuen Prozesse ganz im Licht der kulturellen Aspekte Offenheit, Vernetzung und Zusammenarbeit. Das haben wir früher nicht so gelebt, doch durch den neuen Ablauf können die einzelnen Disziplinen viel enger und effizienter zusammenarbeiten – wir fokussieren uns viel mehr auf den Gruppengedanken.

Einen neuen Prozess aufzusetzen, der die Strategie in den Fokus rückt, war anfangs gar nicht so einfach, weil es mittlerweile so viele Arten von Strategien und so viele unterschiedliche Strategen in allen Abteilungen gibt.
Wir haben also versucht, die Komplexität zu reduzieren, und uns überlegt, welcher Teil der Strategie in welcher Phase auch tatsächlich Sinn macht. Dabei gehen wir natürlich zunächst vom Kundenbriefing aus – hier müssen alle im Boot sein. Dann wird definiert, wer aus welcher Disziplin welchen Input bringt. Das kann etwa der Digitalstratege von Media1 sein, der die Customer Journey liefert. So bringen alle ihren Input, den wir dann wiederum verdichten, um den einen Insight zu finden, auf dem die Problemlösung aufbaut. Ist der Insight gefunden, kommt die Kreation ins Spiel und macht daraus eine Idee, auf deren Basis wiederum die restlichen Disziplinen dann die Channelstrategie erstellen. Vereinfacht kann man sich das vorstellen: Trichter auf, Trichter zu, Trichter auf: Input, Idee, raus in die Channels. 

medianet: Was sind die Vorteile dieser neuen Arbeitsweise? 
Schmid: Ein entscheidender Vorteil ist sicher, dass es von allen Beteiligten ein hohes Maß an Identifikation mit der Strategie gibt. Durch den neuen Ablauf sind alle von Anfang an involviert und tragen den Prozess der Strategiefindung mit. So kann es am Ende nicht dazu kommen, dass es ein Briefing gibt von dem die Hälfte sagt, sie könne damit nicht arbeiten.

Und auch im restlichen Prozess weiß dadurch jeder ganz genau, wann er was zu tun hat und wann er welchen Input zu liefern hat. Es ist ein Lernprozess, an dessen Anfang wir noch stehen – aber wir werden jedes Mal besser und erfahrener. Zudem haben wir uns einen Berater aus London geholt, der uns unterstützt, diesen Prozess optimal zu implementieren.

Krügel: Plakativ gesagt ist es so, dass jeder seiner eigenen Arbeit am nächsten ist – das ist einfach so. Ein kreativer Zampano, der sein Ego über viele Kreativpreise mehrere Jahre lang gebildet hat, wird am Ende immer sagen, dass er die große Idee hatte. Und ein bornierter Mediaplaner wird immer sagen: Ja, aber ich habe das ganz Geld, ihr müsst erstmal an mir vorbei! Ein digitaler Nerd besteht vielleicht darauf, dass er der einzige ist, der den Rückkanal kontrollieren kann …

Und auch wenn nicht so ausgeprägte Individualisten am Werk sind, muss aus der Planningabteilung heraus eine zentrale Steuerung passieren, weil genau dort die Erarbeitung einer Leitlinie über die Insights passiert, auf der alle anderen ihre Arbeit aufbauen. Insofern ist eine inspirierende Strategie im Grunde wichtiger als Kreation und Media. Und die Fantasie entsteht durch Einbeziehen aller Disziplinen, wie es Katharina zu Beginn geschildert hat.

medianet: Nun haben Sie ja neben der Kreativ- und der Mediaagentur den Digitalbereich als einen der drei Pfeiler stark ausgebaut. Wie wichtig ist es, digitales Know-how im Haus zu haben?
Krügel: Ich finde, digital muss immer des Pudels Kern sein, auch wenn verhältnismäßig kleine Budgetanteile für diesen Bereich verplant werden. Das hat nichts mit Geld zu tun. Digital ist komplex, egal was du machst. Selbst wenn du letztlich nur einen ganz kleinen Teil des Budgets für Digital verplanst, muss es extrem gut durchdacht sein, weil die Zielgruppe sofort auf alles reagieren kann, was sie dort sieht.

Menschen sagen sehr schnell ihre Meinung und finden neue Aspekte der Marke, und dadurch verliert man sehr schnell die Markenführung.

medianet: Wie kann man hier gegensteuern?
Krügel: Es ist enorm wichtig, dass diese Aspekte in der grundlegenden Strategie entsprechend vorgedacht werden, damit sich das Ganze in der digitalen Infrastruktur am Ende nicht zerfranst! Selbst wenn also DMB den Kunden im digitalen Bereich nicht betreut, weil der eine Digitalagentur hat, ist es wichtig, bei der Strategieerstellung trotzdem auf das entsprechende Know-how unserer Digitalabteilung zugreifen zu können. Sonst passiert es, dass später wichtige Teile der Strategie fehlen. 

medianet: Haben Sie ein Beispiel, bei dem das neue Konzept zu besonders guten Ergebnissen geführt hat?
Schmid: Ja, die Kampagne für den Verband der Chemischen Industrie. Hier haben wir den Media-Insight als Kern-Insight definiert. Die gesamte Kampagne fußt nämlich eigentlich auf einer Channelstrategie, weil das Budget stark limitiert und die Kampagnen vor uns sehr dünn waren. Eigentlich sollte die Kampagne aber das Image der Chemie in der breiten Öffentlichkeit verbessern, und dafür braucht man natürlich eine gewisse Exposure.

Die zentrale Frage war also, über welche Kanäle wir eine breite Öffentlichkeit erreichen können, ohne das Budget zu sprengen, und daraus ist die Idee für den PR-Stunt mit Thomas Morgenstern entstanden, den wir in Form eines Onlinefilms ausgespielt haben. Die ganze Kampagne hat sich dann eigentlich nur damit befasst, die Menschen mit kurzen Trailern zu der Onlineplattform mit dem Video zu führen. Durch dieses aufmerksamkeitsstarke Format haben wir einen viel stärkeren Auftritt gehabt und das Budget durch Earned Media auch noch verdreifachen können.
Allein mit dem Nachtsprung von Morgenstern haben wir über eine Million Views auf YouTube generiert, mit den beiden weiteren Spots 2018 noch einmal über eine halbe Million, dazu Tausende weitere Aufrufe des TV-Spots und des Making-ofs.

Krügel: Der Media-Insight mit dem Spin zur Chemie war die Basis, auf der wirklich tolle kreative Ideen aufgebaut haben, die so gut angekommen sind, dass aus einem Spot auch gleich drei wurden. Die Kreation hat natürlich auch herausragende Arbeit geleistet, nicht zuletzt mit Thomas Morgenstern als Testimonial, der sozusagen als Everybody’s Darling begeistert war von der Idee und motiviert mitgemacht hat.  

medianet: Denken Sie, die Kampagne hätte anders ausgesehen, wenn mit dem alten Approach an die Sache herangegangen wären?
Krügel: Da wäre etwas völlig anderes herausgekommen, ganz sicher. Dadurch, dass die Grundlage eigentlich die finanzielle Limitierung war, haben wir in der Agentur gesagt wir brauchen einen völlig anderen Ansatz, um unser Testimonial richtig zur Geltung zu bringen und in den Köpfen der Menschen etwas zu bewegen. Außerdem hat der Fachverband der Chemie in den vorigen Jahren immer sehr auf Jugendliche zugeschnittene Kampagnen gemacht, ganz einfach deshalb, weil dafür sozusagen das Geld gereicht hat. Diese Limitierung wollten wir eigentlich nicht mehr haben, wir wollten viel breiter werden und das Thema viel größer machen. Nur wie, war dann eben die Frage. Und die wurde über den neuen Ansatz erarbeitet. So sind wir weggekommen von Jugendlichen im weißen Kittel hin zu total spektakulären Dingen. Und wir zeigen den Menschen auch, was diese spektakulären Dinge mit Chemie zu tun haben.