Starbucks, das heißt anstehen, Hitzeschutzring um den Pappbecher stülpen und das Heißgetränk im Schritttempo aus einem Plastikloch schlürfen. Autsch, Lippen verbrannt. McDonald’s: ebenfalls anstehen, Burger auswählen, vielleicht noch eine Scheiblette extra drauf, schnell essen, denn es tropft, Magenschwere. Mit Genuss hatte Fast Food bislang selten zu tun, dafür mit schneller Bedürfnisbefriedigung, Reue inklusive. Doch im 21. Jahrhundert legen wir wieder Wert auf Handgemachtes, Regionales, Genuss mit gutem Gewissen. Und die Fast Food-Riesen versuchen, mit neuen Konzepten zeitgemäß zu bleiben.
Großes Kaffeetheater
Klasse statt Masse bei der größten Kaffeehauskette der Welt? Am 5. Dezember begann ein neues Kapitel in der Geschichte von Starbucks: In Seattles Hipster-Stadtteil Capitol Hill, wo Kaffee-Connaisseure in unabhängigen Coffeeshops handgefilterte Spezialitäten schlürfen, eröffnete die Starbucks Reserve Roastery and Tasting Room – fast ohne die sonst so omnipräsente grüne Meerjungfrau.
Die thront nur in ihrer frühesten, barbusigen Inkarnation als Relief über dem Eingang. Das neue Logo: ein Stern und ein „R”. Revolution? Auch drinnen jedenfalls ist alles anders. Vorhang auf für großes Kaffeetheater. Unter der Decke rasselt durch transparente Röhren die grüne Ernte in kupferne Röstmaschinen, die frisch gerösteten Bohnen an die Kaffeebars, die durch die Halle verstreut sind.
Hier servieren Baristas exquisite Bohnen von kleinen Parzellen, handgebraut in acht verschiedenen Zubereitungsarten. „Wir nehmen die Kunden mit auf eine Reise und lassen sie in eine interaktive Umgebung eintauchen. Hier können sie handgemachte, seltene Kaffees kosten, nur Meter entfernt vom Ort, an dem sie geröstet wurden”, erklärt Howard Schultz, CEO von Starbucks, seine Vision in der New York Times. Starbucks hatte in den letzten Jahren die Folgen der amerikanischen Wirtschaftskrise zu spüren bekommen – und leidet unter der stetig wachsenden Begeisterung der Amerikaner fürs Online-Shopping. Starbucks-Filialen befinden sich typischerweise in Gegenden mit hoher Laufkundschaft: Malls und Einkaufsstraßen.
Wenn mehr Menschen am Bildschirm einkaufen, gehen weniger danach einen Kaffee trinken. Die Rösterei soll also nicht nur die dis-tinguierte Klientel der Indie-Cafés ansprechen, sondern Destination an sich werden. Mindestens 100 weitere Reserve-Läden für „Craft Coffee” sind laut USA Today in Planung.
Das Ende des Fast Food
„Das Ende des Fast Foods” rief Die Zeit im Dezember letzten Jahres aus und zeichnete vom Burgerriesen McDonald’s ein Bild von Rückstand, Raststätten-Tristesse und Risikoarmut. Die Stars der Schnellrestaurantszene, kleine Ketten wie die Taco-Bude Chipotle (übrigens Ex-Tochter von McDonald’s) setzen heute auf frische Zutaten, Fleisch ohne Antibiotika und Hormone und Kunst an den Wänden. Währenddessen beharrt McDonald’s auf seinem ehemaligen Kassenschlager, dem schnellen Standardburger, und der Umsatz im Heimatland geht stetig zurück.
Dabei achten die Amerikaner, verunsichert durch Filme wie „Super Size Me” und Lebensmittelskandale, inzwischen mehr auf ihre Ernährung – und die ihrer Kinder. Kalifornien und New York haben bereits Spielzeuge aus Fast Food-Menüs verbannt. Im körperbewussten Kalifornien versucht McDonald’s nun, Kundschaft zurückzugewinnen. Hochwertigere Zutaten und eine größere Garnierungsauswahl als Schmelzkäse, Pickles, Zwiebeln, Ketchup und Senf versprach 2014 das „Build Your Burger”-Projekt. Am Touchscreen wählt der Restaurantgast aus 22 verschiedenen Extras. Guacamole, Pilze, karamellisierte Zwiebeln? Chili-Mayonaise oder Tomato Relish? Und das ganze lieber im Brioche oder Ciabatta-Brötchen?
Der Test muss gut gelaufen sein: Dieses Jahr soll der Wunschburger unter dem neuen Namen „Create Your Taste” in 2.000 weitere US-Filialen kommen. Im australischen „Macca’s” werden die Eigenkreationen sogar schon seit letztem Jahr auf Holzbrettchen serviert und von Kellnern an den Tisch gebracht. Selbstbedienung findet nur noch beim Sandwich-Design am Terminal statt. Den Jungen scheint’s zu gefallen. Neben der größeren Wahlfreiheit, die der Customized- Burger bietet, schwört McDonald’s auf den Computerspieleffekt. „Millennials bestellen viel lieber bei einer Maschine als von Angesicht zu Angesicht”, behauptet Robert Nibeel, der Betreiber verschiedener McDonald’s-Filialen in Südkalifornien. „Sie ärgern sich, dass wir noch keine Bestell-App fürs Smartphone haben.” Doch die ist bereits in Arbeit.
„Your own Design”
McDonald’s macht jedem seinen Lieblingsburger, serviert an den Tisch. Die maßgefertigten Burger zwingen den Fast Food-Riesen und seine Kunden zu einem Stück Langsamkeit. Statt der üblichen 2-3 Minuten Wartezeit ist das selbstkreierte Mahl erst nach etwa 7 Minuten auf dem Tisch. Eine Kleinigkeit? Nicht für McDonald’s, dessen Erfolgsrezept im letzten Jahrhundert vor allem darin bestand, das Essen praktisch im gleichen Atemzug mit der Bestellung aufs Tablett zu knallen.
Die längere Servierzeit bedeutet auch, dass Create Your Taste (noch) nicht im Drive-Through-Fenster angeboten werden kann. Und das macht in den USA bis zu 70% des Geschäfts aus. Noch ist es ein großer Schritt vom Create Your Taste-Burger aus zwar selbst gewählten, aber doch größtenteils industriell hergestellten Zutaten zu Gourmet-Burgern aus Biofleisch und frischem, regionalem Gemüse und hausgemachten Soßen, wie ihn Chipotle & Co. oder auch bessere deutsche Burgergrills wie Hans im Glück anbieten.
„Warum brauchen wir eigentlich Konservierungsmittel in unserem Essen?”, fragte sich Mike Andres, Präsident von McDonald’s USA, im Dezember vor Investoren. Gute Frage, denn meist werde die Ware täglich verbraucht. Bleibt abzuwarten, ob sich McDonald’s tatsächlich neu erfindet.
Fast Food wird zum Event
Und ob das tatsächlich eine jüngere urbane Kundschaft überzeugt, die längst schnelle, gesunde und kreative Alternativen zu den Standard-Produkten der Fast Food-Konzerne gefunden hat. Kleine lokale Burgerläden gibt es inzwischen in jedem einschlägigen Viertel, mit Gourmet- und Coolness-Faktor. Multikulturelle Food Trucks rollen seit Jahren durch Nordamerika und haben eine Vielzahl an Street Food-Optionen nach Europa gebracht.
Und dafür pilgern die Menschen zu Events wie dem Berliner Street Food Thursday, stehen bis zu 20 Minuten an für einen Imbiss auf die Hand. Genießen, dabei sein, Bescheid wissen. Fast Food ist tatsächlich ein gutes Stück langsamer geworden. Und wird zelebriert als Gemeinschaftserlebnis.
Weitere Denkanstöße dieser Art finden Sie im relaunchten Sturm und Drang-Studienmagazin aus der kommenden Konsumkultur: „Digest” – dem Digest aus Phänomenen, Codes und Konzepten, aus denen die Märkte von Morgen gemacht sind.
http://sturmunddrag.de/digest/
