••• Von Laura Schott
Reichweiten steigen, Werbeerlöse fallen aus. In der Medienwelt gestalten sich die Auswirkungen von Covid-19 quer durch die Kanäle ähnlich – so auch bei den Onlinemedien. Wie Publisher dennoch von den historischen Zugriffs- und Interaktionszahlen profitieren können, erklärt Pinpoll-Geschäftsführer Tobias Oberascher im Interview.
medianet: Welchen Herausforderungen stehen die Publisher aufgrund der Krisensituation aktuell gegenüber, Herr Oberascher?
Tobias Oberascher: Der Traffic auf den Publisher-Seiten ist in den letzten Wochen enorm angestiegen. Man müsste meinen, den Publishern gehe es dadurch nun extrem gut, doch das Gegenteil ist der Fall. Viele Werbekunden haben ihre Spendings verschoben oder storniert, daher kann das Inventar nicht entsprechend gefüllt werden. Und das ist bitter. Doch nicht nur der Umsatz bricht weg, gleichzeitig steigen auch die Ausgaben an: Je mehr Traffic am Server reingeht, desto mehr kostet das Betreiben der Seiten. Das heißt die Kosten steigen, die Einnahmen sinken – und der Gap dazwischen wird immer größer.
medianet: Damit nicht genug, hat Google auch beschlossen, mit 1. April dem Transparency and Consent Framework (TCF) 2.0-Standard des iab beizutreten.
Oberascher: Genau. Das ist natürlich ein blödes Timing gewesen mitten in der Krise. Google hat entschieden, dass keine programmatische Werbung mehr angezeigt wird, wenn der Cookie-Consent gemäß TCF 2.0-Standard nicht vorhanden ist. Das heißt, dass die Einnahmen durch programmatische Werbung wegfallen, wenn der Publisher keine entsprechende Consent Management Platform (CMP) hat, die diesem Standard entspricht.
medianet: Und so eine CMP zu haben kostet ja auch etwas …
Oberascher: Das kostet etwas, ja. Die muss implementiert werden, dazu braucht man Entwickler. Wenn man keine Entwickler hat, muss man das outsourcen. Und das kostet viel Geld, das zurzeit nicht vorhanden ist.
medianet: Pinpoll betreut viele große Publisher, von denen man annehmen könnte, dass sie eine entsprechende CMP haben.
Oberascher: Man möchte meinen, dass das der Fall ist – ist es aber nicht. Viele haben CMPs, aber nicht alle erfüllen den TCF 2.0-Standard. Da gibt es bei vielen Kunden noch Aufholbedarf.
medianet: Niemand weiß, wie groß die Verluste durch Corona am Ende tatsächlich sein werden. Dass ein erster Impuls der Unternehmen war, bei der Werbung zu sparen, ist klar. Sollte man die enormen Zugriffs- und Interaktionszahlen nicht dennoch nutzen?
Oberascher: Das sehe ich absolut so. Das ist wie mit einem Energieanbieter. Der produzierte Strom kann nicht sofort aufgebraucht werden, weshalb er zwischengespeichert werden muss. So verhält es sich auch mit dem Traffic. Man kann den Traffic gerade nicht unmittelbar nutzen, aber man kann ihn konservieren, um ihn später zu monetarisieren. Und das muss jetzt passieren, denn jetzt interagieren die User mehr denn je. Die Anzahl der Interaktionen ist in den letzten Wochen um 39 Prozent gestiegen und auch die Anzahl an Menschen, die überhaupt interagieren, ist um 20 Prozent höher als vor Corona.
medianet: Wie kann dieses Konservieren von Traffic gelingen?
Oberascher: Etwa, indem man die Loyalität der User steigert. Damit der Traffic bleibt, auch wenn irgendwann nicht mehr über Corona berichtet wird. Der Mensch ist ein Gewohnheitstier, und das kann man sich zunutze machen, indem man etwa einmal am Tag zur selben Uhrzeit die Frage des Tages mit einer Poll stellt. So kann ich Menschen, die aktuell mehr online sind als sonst, dazu bringen, das auch in Zukunft zu sein, weil sie daran gewöhnt sind, die Frage des Tages zu beantworten. Das funktioniert wirklich super. Und zusätzlich kann ich durch die Antworten auf diese Frage auch neuen Content generieren, den ich wiederum für Print und Online nutzen kann.
Eine andere Möglichkeit ist, Nutzerdaten zu konservieren. Auch das funktioniert aktuell sehr gut. Die Nutzer haben die Scheu davor verloren, ihre Daten etwa für Testabos oder einen Newsletter preiszugeben – weil sie es gerade ganz einfach tun müssen. Sie müssen online tätig sein, um sich zu informieren. Und das hat super Auswirkungen auf die Conversion Rate. Wenn man diese Daten nun abgrast, kann man sie nach der Krise nutzen, um offensiv Paid Content zu bewerben.
medianet: Abgesehen davon, dass die Umstände durch den Beitritt von Google zum TCF 2.0-Standard nun generell erschwert wurden, sind die Third Party Cookies mit 2021 mehr oder weniger Geschichte. Dann muss sowieso eine Alternative her. Ist die aktuelle Lage ein Anreiz, das Thema Cookieless Targeting zu forcieren?
Oberascher: Jein. Ja, wir arbeiten daran. Kontextuelles Targeting ist natürlich ein Ansatz, aber das Ganze geht irgendwann auf Kosten der Präzision der Werbung. Hier wird es einen Trade-off geben: Der Datenschutz wird steigen, aber es wird für den User gleichzeitig auch unangenehmer werden, weil er Werbung angezeigt bekommt, die ihn nicht interessiert. Werbung zu machen, ohne sie auf den einzelnen User herunterzubrechen, ist wie zu sagen, dass alle VW-Fahrer gleich sind. Das stimmt einfach nicht. Man muss das schon auf den einzelnen User herunterbrechen, damit die Werbung optimal ist. Und wenn das nicht mehr geht – was ja das Ziel ist, dass man den Personenbezug eliminiert –, dann wird die Werbung schlechter. Und das kann es nicht sein.
medianet: Wie lautet die Alternative?
Oberascher: Das Thema First Party-Cookies ist ein extrem wichtiges. Viele Publisher beziehen ihre Audiencedaten über DSPs, was ab 2021 in der gewohnten Form nicht mehr möglich sein wird, da ich die Daten dann nicht mehr zukaufen kann. Das wiederum heißt, dass die Agentur oder das Unternehmen Werbung in Zukunft wieder direkt beim Publisher buchen muss. Das ist etwas sehr Positives, weil die Wertschöpfung dann dort passiert, wo auch wirklich Wert generiert wird, und dazwischen nicht mehr mitgeschnitten wird.
Als Publisher muss man aber jetzt dafür sorgen, dass der Kunde später auch targeten kann, wenn er das möchte – und dazu braucht man eigene Daten. Und deshalb sollten Publisher die Zeit jetzt, wo viel Traffic generiert wird, nutzen, um durch First Party Cookie-Dropping eigene Audiences zu generieren und dadurch die TKPs zu sichern. Die Audiences gehen ja nicht verloren, solange die Cookies clientseitig erneuert werden.
medianet: Denken Sie, dass sich das Online-Medienkonsumverhalten der Menschen durch die Krise nachhaltig verändern wird?
Oberascher: Ich hoffe es, und ich glaube es auch. Nicht, dass es positiv ist, nur noch online zu sein – obwohl ich aus dem Business komme, halte ich das nicht für notwendig –, aber bestimmte Dinge gehen einfach leichter, wenn man sie digital macht. Der Zwang, gewisse Dinge zu digitalisieren, wird absolut positiv sein und auch das Medienverhalten verändern. Auch die Publisher selbst sollten diese Veränderung als Chance nutzen, um von alten Denkmustern wegzukommen. Etwa durch die angesprochenen Möglichkeiten, das zu konservieren, was jetzt gerade passiert. Und dann kommt man bestimmt auch sicher durch die Krise.
