Wien. Seit zehn Jahren misst das von Fred Reichheld entwickelte Befragungskonzept „Net Promoter Score” (NPS) die Weiterempfehlungsbereitschaft von Kunden. Das Konzept wird auch international zur Unternehmungssteuerung verwendet. Der Finanz-Marketing Verband Österreich (FMVÖ) veranstaltete nun gemeinsam mit dem Verband der Marktforscher Österreichs (VMÖ) ein Financial Forum zum Thema „10 Jahre Net Promoter Score – was kann er, was kann er nicht?”
Der Kunde hat das Sagen
Das Konzept war ursprünglich besonders zu Beginn kontrover-siell diskutiert worden – Grund genug, ihm eine Dekade später im Rahmen einer Posiumsdiskussion im Erste Bank-Event-Center am Petersplatz in der Wiener Innenstadt auf den Zahn zu fühlen, denn auch der FMVÖ selbst vergibt seit acht Jahren den Recommender Award, basierend auf den gemessenen NPS-Ergebnissen österreichischer Banken, Versicherungen und Bausparkassen.Zur von VMÖ-Vorstandsvorsitzender und FMVÖ-Vizepräsident Robert Sobotka geleiteten Diskussion am Podium trafen sich Karin Kiedler (Erste Bank), Hermann Hausenbiegl (Zürich Versicherungs-Aktiengesellschaft), Stefan Schneider (Basler Versicherungen, Basel), Hermann Strablegg (Bawag PSK) und Herwig Wöhs (Allianz Elementar Versicherungs-Aktiengesellschaft). FMVÖ-Vizepräsident Josef Redl eröffnete den Abend mit einer Präsentation der Hauptergebnisse des FMVÖ-Recommender zwischen 2007 und 2014 und gab einen kurzen Einblick in die Geschichte dieses Weiterempfehlungs-Awards für österreichische Finanzinstitute. Die vom US-Amerikaner Frederick F. Reichheld entwickelte Messmethode des NPS wurde dafür ausgewählt, weil sie auf der Weiterempfehlungsbereitschaft der Kunden basiert, so Redl.
Enorme Bandbreite
Die 2007 noch mit 1.800 Befragten und 21 bewerteten Banken und Versicherungen gestartete Kundenbefragung entwickelte sich so bis 2014 zum bedeutenden Branchen-Stimmungsbarometer für 58 bewertete Finanzinstitute mit 8.000 Kundenbewertungen.Als Hauptkriterium für einen hohen NPS entpuppte sich über die Jahre hinweg die persönliche Beratung. Angesichts der weit auseinanderklaffenden NPS-Werte (bes-ter jemals gemessener NPS-Wert 62 Prozent, schlechtester Wert -23 Prozent) erklärte Josef Redl: „Die enorme Bandbreite der Ergebnisse und die Differenz von 85 Prozentpunkten stellen ein gigantisches gewonnenes oder verlorenes Kundenkapital dar. Unternehmen ersparen sich durch die Weiterempfehlung ihrer Kunden enorme Marketingkosten!”
Schweiz: komplexe Scores
Wie der NPS in der Schweiz angewandt wird, erläuterte Stefan Schneider von den Basler Versicherungen in seiner Keynote: Eingangs war der NPS nur zur Messung der Wirkung von Marketingaktionen und -Instrumenten, wie etwa der Kundenzeitung, auf die Kunden-loyalität herangezogen worden. In den letzten Jahren wurde auf Basis des NPS ein komplexes System der Touchpoint Management Scores (TPM) mit einer dazugehörigen Farbskala für Kundenerlebnisse entwickelt, so Schneider. Als einhelliges Fazit der Diskussionsteilnehmer kristallisierte sich heraus: Wenn auch nicht jedes Institut den NPS zur Messmethode auserkoren hat, so wurde mit dem FMVÖ Recommender-Award doch ein wertvoller Impulsgeber zur Verankerung der Kundenorientierung in der österreichischen Finanzwirtschaft geschaffen. (hk)
