••• Von Oliver Jonke und Christian Novacek
Für unsere „retail conversations“ sprach medianet-Herausgeber Oliver Jonke mit Günter Thumser, Geschäftsführer des Österreichischen Verbands der Markenartikelindustrie. Die Themen reichten vom immerwährenden Druck auf Markenhersteller, über die wachsende Macht der Eigenmarken hin zum neuen Pfandsystem, inkludierten aber auch politische Preisdebatten und die Frage, warum starke Marken in einem immer härteren Umfeld ihre Rolle neu erklären müssen.
Für Thumser ist klar, dass sich die Diskussion zuletzt zu stark verengt hat. „Wir sehen, dass sich die öffentliche Debatte sehr stark auf das Preisthema fokussiert hat“, sagt er. Genau dort setze die aktuelle Kampagne des Verbands an. Unter dem Motto „Das Original – da steckt mehr drin“ wolle man „einen bewussten Kontrapunkt setzen“ und wieder stärker sichtbar machen, wofür Marken eigentlich stehen. Denn in der zugespitzten Preisdiskussion gehe unter, was Marken aus seiner Sicht tatsächlich leisten.
„Marken stehen für Qualität, Verlässlichkeit und Innovation“, sagt Thumser. Dahinter stünden nicht nur Werbebotschaften, sondern kontinuierliche Investitionen in Produktentwicklung, Sicherheit, Forschung, nachhaltigere Produktion und stabile Partnerschaften entlang der gesamten Wertschöpfungskette. Genau dieser Zusammenhang gehe oft verloren, wenn Produkte nur noch auf den billigsten Preis reduziert würden. „Unser Ziel ist es, diesen Mehrwert wieder sichtbar zu machen“, betont Thumser. Es gehe darum zu zeigen, „dass hinter einem Markenprodukt deutlich mehr steckt als nur ein Preis“.
Der Druck auf die Hersteller wächst aus seiner Sicht an mehreren Fronten gleichzeitig. Besonders deutlich werde das beim Vormarsch der Handelsmarken. Bereits 37% des Sortiments im österreichischen Lebensmittelhandel entfallen laut Thumser auf Eigenmarken. Für die Markenindustrie bedeute das einen verschärften Verdrängungswettbewerb. „Differenzierung, Innovationskraft und Wiedererkennbarkeit werden dadurch noch wichtiger“, sagt er. Marken müssten heute viel stärker als früher begründen, warum ein Produkt seinen Platz im Regal verdient.
Schwieriges Umfeld
Gleichzeitig werde die Lage durch steigende Kosten verschärft. Energie, Rohstoffe, Logistik, Löhne und regulatorische Anforderungen hätten die Unternehmen in den vergangenen Jahren massiv belastet – und werden das auch weiter tun. Auf der anderen Seite stünden harte Preisverhandlungen mit dem Handel. „Das ist ein Balanceakt“, sagt Thumser. Die Unternehmen müssten wettbewerbsfähig bleiben und zugleich weiter in Qualität, Innovation und Nachhaltigkeit investieren. Genau darin liege derzeit eine der größten Herausforderungen für die Branche.
Kritisch sieht Thumser politische Kurzschlusslösungen in der Preisdiskussion. Forderungen nach einer Senkung der Mehrwertsteuer auf bestimmte Grundnahrungsmittel hält er für zu simpel. „Das ist aus meiner Sicht nur eine Marketingmaßnahme“, sagt er. Sie eigne sich nicht, um strukturelle Preisfaktoren nachhaltig zu beeinflussen. Preisbildung sei komplex, nationale Unterschiede bei Lohnkosten, Abgaben, Energiepreisen und regulatorischen Vorgaben spielten eine wesentliche Rolle. „Es gibt nicht den einen Grund für Preisunterschiede“, sagt Thumser. Gerade der oft bemühte „Österreich-Aufschlag“ lasse sich nicht mit einem Schlagwort erklären.
Im Kontext sieht Thumser auch das neue Pfandsystem differenziert und bewertet dessen Einführung nicht eindimensional. Positiv sei, „dass das System deutlich hochwertigere Rezyklate generieren kann“ und damit einen Beitrag zu einer funktionierenden Kreislaufwirtschaft leiste. Gleichzeitig verweist er auf die Kehrseite. Das System verursache „hohe Kosten“, bringe „zusätzlichen administrativen Aufwand“ und wirke letztlich auch wie „eine versteckte Kaufkraftabschöpfung“. Dazu komme, dass neue Anforderungen etwa bei Kunststoffflaschen die Produkte in weiterer Folge verteuern könnten.
Exportland Österreich
Mit Blick über Österreich hinaus plädiert Thumser für offene Märkte. Das Mercosur-Abkommen bezeichnet er als „wichtigen Baustein für unsere Zukunft“. Für ein exportorientiertes Land wie Österreich seien funktionierende Handelsbeziehungen zentral. Auch ein Handelsabkommen mit Indien werde „Österreich als Exportland sehr helfen“, sagt er. Gerade in einer Phase schwacher Konjunktur seien neue Marktzugänge ein strategischer Faktor.
Besonders entschieden widerspricht Thumser dem Eindruck, Nachhaltigkeit sei für Marken vor allem ein aufgesetztes Kommunikationsthema: „Nachhaltigkeit ist kein nachträglich draufgesetztes Thema, sondern seit Generationen Teil der DNA vieler Marken.“ Soziale und ökologische Verantwortung seien tief in den Geschäftsmodellen verankert. Etablierte Marken hätten ein ureigenes Interesse daran, langfristig zu denken, Vertrauen aufzubauen und Ressourcen zu schonen. Nachhaltigkeit sei daher auch wirtschaftlich sinnvoll.
Gesamt ergibt sich ein Umfeld, das härter und erklärungsbedürftiger geworden ist. Der Wettbewerb im Regal nimmt zu, die Regulierung wird komplexer, die öffentliche Debatte bleibt preisfixiert. Zugleich steigen die Erwartungen an Innovation, Verfügbarkeit und ökologische Verantwortung. Umso wichtiger sei es, „den Wert von Marken wieder stärker in den Fokus zu rücken“. Die heurige „Achte auf die Marke“-Kampagne versteht er somit auch als Versuch, eine Debatte geradezurücken, in der aus Sicht der Markenindustrie zu vieles verkürzt wurde.
