Gastbeitrag ••• Von Tjeerd Brenninkmeijer
Amazon Business konnte in den USA große Erfolge erzielen – und ist nun für B2B-Unternehmen in Deutschland verfügbar. Die Marktmacht des Online-Giganten sollte niemand unterschätzen. Wer sich nicht für den Niedrigpreiskampf wappnet, geht das Risiko ein, im B2B-Handel das Nachsehen zu haben. Es scheint aber wenig sinnvoll, sich auf den Preiskampf einzulassen. Ist gegen Amazon noch kein Kraut gewachsen?
Unternehmen können sich gegen diese Marktmacht nur behaupten, wenn sie sich, wie im B2C-Bereich üblich, stärker auf eine personalisierte und konsistente Kommunikation mit dem Kunden fokussieren. Es geht darum, das Einkaufserlebnis, also die gelungene Customer Experience, in den Fokus zu rücken. Dafür ist es notwendig, die sogenannte Buyer Persona bzw. die eigene Zielgruppe, zu definieren. Um sich ein noch besseres Bild von den Kunden machen zu können, sollten Shopbetreiber zwischen „Shoppern” und „Käufern” unterscheiden. Während die „Shopper” sich auf der Website aufhalten, um sich einen ersten Überblick zu verschaffen, sind „Buyer” jene, die sich vermutlich zum Kauf verleiten lassen.
FAQs und Chatbots anbieten
Um den Besuchern eine möglichst positive Erfahrung auf der Website zu bieten und sie damit als Kunden zu gewinnen, benötigt man ein sehr gutes Customer Experience-Management. Die Möglichkeiten, das zu gewährleisten, sind mannigfaltig: Viele Website-Besucher schätzen eine detaillierte FAQ-Seite.
Eine Forrester-Studie hat ergeben, dass 72% der Kunden es bevorzugen, sich selbst auf der Seite Hilfe zu suchen, anstatt das Unternehmen zu kontaktieren. Dieses Kundenverhalten bietet einen wesentlichen Vorteil: Shopbetreiber können die Besucher länger auf ihrer Seite halten, denn auf der Suche nach Informationen durchforsten sie die Website besonders intensiv. Zudem können Chatbots helfen, Besucher auf der Website mit Informationen zu versorgen und bei Service-Fragen zu beraten – ohne lange Wartezeiten. So leisten sie ihren Beitrag für eine gestärkte Kundenbindung. Dank moderner KI-Technologien haben sich Chatbots rasant entwickelt – sie verarbeiten nicht nur Kontextinformationen deutlich schneller, sondern können auch viel flexibler auf die Bedürfnisse der Kunden reagieren.
Sich als Brand positionieren
Damit steht fest: Unternehmen können sich von großen Niedrigpreisanbietern wie Amazon nur dann abheben, wenn sie sich als Brand von anderen Marken unterscheiden.
Das gelingt am einfachsten mit einem optimierten Markenerlebnis. Die Customer Experience ist, einer Umfrage von Gartner zufolge, bereits heute 64% der Konsumenten wichtiger als der Preis, wenn sie sich für eine Marke entscheiden. Bis 2020 soll sie sogar das Hauptentscheidungsmerkmal sein – noch vor Preis und Produkt.
Neben einer wohldurchdachten Content-Strategie, FAQ-Seiten und Chatbots unterstützen Technologien wie Machine Learning oder auch Natural Language Processing (NLP) Unternehmen dabei, effiziente Marketingseiten aufzubauen. NLP erfasst die natürliche Sprache und versucht, sie auf Basis von Algorithmen und Regeln computerbasiert zu verarbeiten. Mittels einer inhärenten Sprachanalyse können Unternehmen so die Absichten ihrer Kunden erkennen und miteinander verknüpfen.
Nähe zum Kunden aufbauen
In das Amazon Business-Geschäft einzusteigen, ist für die meisten Unternehmen nur sinnvoll, wenn sie ihre Kunden unbedingt über den niedrigsten Preis gewinnen möchten.
Deutlich sinnvoller mag sein, die eigene Marke aufzubauen – also beispielsweise über die Social Media mit den Nutzern in Kontakt zu treten –, die Unternehmenswebsite mit kluger Personalisierung auszustatten und die Customer Experience mit relevantem Content zu verbessern.
Es sollte daher oberste Priorität sein, eine Nähe zum Kunden aufzubauen. Hierfür benötigen Unternehmen ein flexibles, offenes Content-Management-System, wie etwa eine Digital Experience-Plattform, die alle relevanten Daten für ein begeisterndes Kundenerlebnis vorhält, von den Mitarbeitern zentral zu verwalten ist und dank intuitiver Technologie permanent dazulernt.
Für die meisten Unternehmen ist es vermutlich deutlich besser, sich für diesen Weg zu entscheiden und das Verhalten der Kunden durch Methoden wie Merchandising Insights zu analysieren. Denn nur so bleiben sie konkurrenzfähig – und sollten sich letztlich auch gegenüber Giganten wie Amazon Business positionieren und behaupten können.
