Online-Handel in Wien verliert an Dynamik

WIEN. Der Online-Handel in Wien verliert nach Jahren starken Wachstums spürbar an Tempo. Laut einer aktuellen Studie des Instituts für Österreichs Wirtschaft im Auftrag der Wirtschaftskammer Wien sank der Anteil der Online-Käufer von 74 Prozent (2023) auf 68 Prozent – das entspricht rund einer Million Wienerinnen und Wiener im Alter von 16 bis 74 Jahren. Auch die Ausgaben gingen zurück: Von 2,0 Milliarden Euro im Jahr 2023 auf 1,96 Milliarden Euro im Jahr 2024 – und damit auf das Niveau von 2020.

Der Online-Anteil an den gesamten Einzelhandelsausgaben liegt aktuell bei 10,4 Prozent – deutlich unter dem Höchstwert von 13,6 Prozent während der Pandemie. „Das digitale Kaufverhalten normalisiert sich nach dem Corona-Boom“, sagt Margarete Gumprecht, Obfrau der Sparte Handel in der Wirtschaftskammer Wien. Der stationäre Handel bleibe stark, insbesondere dort, wo persönliche Beratung, Vertrauen und ein sinnliches Einkaufserlebnis gefragt seien.

Hybride Einkaufsformen dominieren
Gumprecht sieht die Zukunft des Handels in hybriden Modellen: Kunden entscheiden zunehmend situativ, ob sie online oder vor Ort kaufen. „Wichtig ist, dass Produkte und Services auf allen Kanälen verfügbar sind“, so Gumprecht. Services wie Click & Collect oder virtuelle Beratung gewännen daher an Bedeutung.

Besonders häufig werden im Internet Kleidung, Schuhe und Accessoires gekauft (45 Prozent), gefolgt von Möbeln, Büchern, Kosmetik, Nahrungsergänzungsmitteln und Lebensmitteln. Trotz hoher Nutzung fließen rund 65 Prozent der Online-Ausgaben an ausländische Anbieter – allen voran Amazon (57 Prozent). Plattformen wie Temu (31 Prozent), Shein (20 Prozent), AliExpress (13 Prozent) und Wish (10 Prozent) gewinnen bei günstigen Produkten zunehmend an Relevanz.

Forderung nach fairen Spielregeln
Die Wiener Handelsobfrau kritisiert die Wettbewerbsverzerrung durch internationale Plattformen. „Zwei Drittel der Umsätze fließen ins Ausland. Das hat unmittelbare Folgen für den Wiener Handel und die Arbeitsplätze hier“, so Gumprecht. Besonders problematisch sei die EU-Zollfreigrenze von 150 Euro, die für Anbieter wie Temu und Shein einen klaren Vorteil bedeute. Die Wirtschaftskammer fordert daher eine Abschaffung dieser Schwelle sowie strengere Marktüberwachung, einheitliche Sicherheitsstandards und Berichtspflichten für ausländische Marktplätze. (red)

www.wko.at/wien