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Red Bull-Energy Drink wird 30 Red Bull
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Redaktion 28.03.2017

Red Bull-Energy Drink wird 30

Eine kleine Dose eroberte die Welt.

FUSCHL/SALZBURG. Wer hätte vor 30 Jahren gedacht, dass eine kleine Dose, deren Inhalt nach sprudelnden Gummibärchen schmeckt, die Getränkewelt umkrempeln würde? Seitdem der Österreicher Dietrich Mateschitz den Energy Drink am 1. April 1987 auf den österreichischen Markt gebracht hat, sind weltweit 62,37 Mrd. Dosen verkauft worden.

Mit dem Aufstieg von Red Bull wurde Mateschitz selbst zum Milliardär. Als reichster Österreicher schaffte er es im aktuellen Ranking des US-Magazins "Forbes" weltweit auf Platz 86. Im Jahr 1987 machte der gebürtige Steirer mit dem Energy Drink Red Bull - übersetzt "Roter Stier" - knapp eine Mio. € Umsatz. Im Jahr 2016 erwirtschafte das Unternehmen mit 11.865 Mitarbeitern in 171 Ländern laut eigenen Angaben einen Umsatz von 6,03 Mrd. €. Damit wurde erstmals die Sechs-Mrd.-€-Marke überschritten. Weltweit wurden im Vorjahr 6,062 Mrd. Dosen verkauft, das ist ein Plus von 1,8 Prozent gegenüber 2015. Der Gewinn ist 2015 um 35% auf 501 Mio. € gestiegen - der höchste Jahresgewinn in der Geschichte des Unternehmens. Für 2016 liegen noch keine Gewinnzahlen vor.

Die Red Bull-Story
Der Name des koffein- und taurinhaltigen Getränks stammt aus Asien. Auf einer Dienstreise 1982 nach Thailand wurde Mateschitz, damals Marketingmanager des Zahnpasta-Herstellers Blendax, auf den thailändischen Wachbleib-Drink namens "Krating Daeng", auf Deutsch "roter Stier", aufmerksam. Hartnäckig hält sich das Gerücht, dass das Getränk den Jetlag des österreichischen Handelsreisenden erfolgreich bekämpfen konnte. Angetan vom Produkt, gründete Mateschitz mit dem Eigentümer des thailändischen Produzenten T.C. Pharmaceutical, Chaleo Yoovidhya, im Jahr 1984 die Red Bull GmbH. Krating Daeng hat im Gegensatz zu Red Bull keine Kohlensäure und eine etwas andere Rezeptur. Mateschitz hält 49% an Red Bull, die Mehrheit befindet sich im Besitz der Familie Yoovidhya. Die Zulassungsphase und die Suche nach einem geeigneten Werbeslogan - "Red Bull verleiht Flügel" - benötigten einige Jahre bis zur Markteinführung im Jahr 1987.

Die 250 ml-Dose eroberte Clubs und Kneippen und wurde bei der jungen Generation ein Hit. Die Marketingaktivitäten von Red Bull konzentrierten sich auf den Extremsport: Der Drink sollte mit sportlichen Abenteuern und Mut, Großes zu wagen, assoziiert werden. Der Werbeslogan "Red Bull verleiht Flügel" brachte dem Unternehmen allerdings eine skurrile Klage wegen irreführenden Marketings ein, die 2014 zu einem millionenschweren Vergleich führte. Ein US-Amerikaner stieß sich daran, dass der Energy Drink doch keine Flügel verleihe. Red Bull erklärte sich bereit, 13 Mio. USD (10,28 Mio. €) in einen Fonds einzuzahlen; damit wollte man eine Massenklage verhindern.

Verbraucherschutz weniger begeistert
Gegenwind kam auch von Verbraucherschutzorganisationen, die ein Verbot von Energy Drinks für Kinder und Jugendliche forderten; die Getränke würden mehr Koffein beinhalten, als der junge Körper vertragen könne, hieß es. Weltweit stießen sich Gesundheitsbehörden an der synthetisch hergestellten Aminosäure Taurin, die auf natürliche Weise auch in der Stiergalle vorkommt. In Deutschland war Red Bull bis zum Jahr 1994 nicht zum Verkauf zugelassen.

Der Vormarsch von Red Bull konnte indes nicht gestoppt werden. Das gelang weder den Billig-Energy Drinks von Lebensmittelketten, noch anderen Konkurrenzprodukten. Ende 2013 erhielt das Unternehmen nach jahrelangem Tauziehen die Zulassung in China. Derzeit heftet sich "Monster Energy" des US-amerikanischen Getränkeherstellers Monster Beverage, an dem Coca-Cola einen 17%igen Anteil hält, an die Fersen des weltweiten Energy-Drink-Marktführers Red Bull. Der österreichische Getränkehersteller nimmt laut Medienangaben mit 43% den ersten Platz ein, gefolgt von Monster mit 39% und Rockstar mit zehn Prozent.

Produziert von Rauch
Von Anfang an setzte Mateschitz auf das Outsourcing der Produktion. Er lässt die Red-Bull-Dosen bis heute vom Vorarlberger Fruchtsaftproduzenten Rauch in Vorarlberg und der Schweiz abfüllen. Um den Ressourcenverbrauch und die CO2-Emissionen zu verringern, ist in den vergangenen Jahren das Gewicht der Alu-Dose um 60% reduziert worden. Mateschitz selbst kümmert sich um die Bewerbung und das Marketing. Es folgten zwei eigene Formel-1-Teams, Fußball-und Eishockeymannschaften sowie mit Servus TV ein eigener Fernsehsender. Weltweite Aufmerksamkeit erregt Red Bull mit dem Sponsoring von Extremsportlern wie dem Österreicher Felix Baumgartner, dessen Stratosphären-Sprung im Jahr 2012 aus rund 39.000 m Höhe ein Multimillionenpublikum über TV und Internet mitverfolgte. Da durfte das Red Bull-Logo nicht fehlen.

Die Zukunft heißt Amerika
Den Fokus zukünftiger Expansion legt Red Bull auf die Kernmärkte Westeuropa und USA, auf die Zukunftsmärkte im Fernen Osten sowie auf den weiteren weltweiten Rollout der Red Bull Editions. Hauptgründe für die positiven Zahlen 2016 sind laut dem Unternehmen "die hervorragende Absatzentwicklung in den Red-Bull-Märkten Chile (+28 Prozent), Skandinavien (+13 Prozent), Polen (+13 Prozent), den Niederlanden (+12 Prozent) und Südafrika (+10 Prozent) sowie ein konsequentes Kostenmanagement und die Fortführung entsprechender Markeninvestitionen".

"Trotz des weiterhin schwierigen und unsicheren finanz- und weltwirtschaftlichen Umfelds sind unsere Wachstums- und Investitionspläne auch für das Geschäftsjahr 2017 ambitioniert; wir haben eine Fortsetzung der positiven Entwicklung vor und werden - wie bei Red Bull üblich - aus dem operativen Cashflow finanziert", teilte das Unternehmen auf Anfrage der APA mit. Die Firmenzentrale befindet sich nach wie vor in Fuschl am See im Bezirk Salzburg-Umgebung. Die Tochterunternehmen Red Bull Media House GmbH und Servus TV haben ebenfalls ihren Sitz in Salzburg. (APA)

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