MALMÖ. Für 92 Prozent sind aussagekräftige Produktinformationen kaufentscheidend. 37 Prozent der 18-24-jährigen brechen einen Kaufvorgang ab, wenn sie nicht genug Bilder und Videos erhalten. Und 35 Prozent sind enttäuscht, wenn die Produkte nicht ihren Erwartungen entsprechen. 51 Prozent davon senden ihre Artikel deshalb üblicherweise oder immer zurück. Der Report zeigt Lösungen auf, wie der Online-Handel das Kundenerwartungsmanagement besser steuern kann.
Seit Jahren kämpft der Online-Handel mit Retouren. Auch wenn die Quote bei den meisten Online-Händlern im Durchschnitt bei nur zehn Prozent liegt, übersteigt sie bei einzelnen Warengruppen nach dem EHI Retail Institute e. V. die 40-Prozentmarke. Besonders betroffen sind Shops für Bekleidung und Accessoires. Die Kosten für das Retouren-Management durch Aufbereitung, Wiederverkauf oder Entsorgung sind enorm. Denn nur 70 Prozent der retournierten Produkte lassen sich als A-Ware weiterverkaufen. Kostentreiber sind neben Porto- und Versandkosten vor allem die interne Prüfung der Retouren. Kleidung muss auf Gebrauchsspuren, Elektronik auf einwandfreie Funktion untersucht werden. Manche Händler sind bereits dazu übergegangen, auf die Zurücksendung von Ware zu verzichten. inRiver, führender Anbieter mit Product Information Management-Lösungen, wollte daher in seiner aktuellen Befragung wissen, welchen Einfluss Produktinformationen auf das Kaufverhalten haben.
Inkonsistente Produktinformationen schaden der Marke
52 Prozent der Online-Shopper konsultieren vor ihrer Kaufentscheidung mindestens zwei Onlinequellen, um sich einen möglichst guten Überblick über alle im Internet verfügbaren Produktinformationen zu verschaffen. 51 nennen zudem Amazon als ihre erste Recherchequelle, nur noch 25 Prozent setzen auf Suchmaschinen und lediglich sechs Prozent beschaffen sich Produktinformationen direkt beim Hersteller. Für Online-Händler und Markenhersteller bedeutet dies, dass sie Produktinformationen plattformübergreifend und einheitlich bereitstellen müssen. Neben aussagekräftigen, hochwertigen und vollständigen Beschreibungstexten gehören dazu auch Produktdetails, Videos und Bilder sowie Nutzerbewertungen. „Herrschen zwischen einzelnen Anbieterplattformen Inkonsistenzen, schadet das der Marke. Kunden wenden sich anderen Onlineshops zu oder kaufen ein ganz anderes Produkt, weil sie von widersprüchlichen Informationen verwirrt sind“, sagt Steve Gershik, Chief Marketing Officer bei inRiver.
Kurze und knappe Produktinformationen reichen nicht aus
Konsumenten verlassen sehr schnell einen Online-Shop, wenn sie gesuchte Informationen nicht finden. 53 Prozent der Befragten klicken bereits nach zehn oder weniger Sekunden weiter, wenn Preisinformationen fehlen. 39 Prozent halten Verfügbarkeitsinformationen für unverzichtbar und 32 Prozent bestehen auf Produktbildern. Fehlen allgemeine Angaben zum Produkt, etwa Passform, verwendetes Material, Inhaltsstoffe oder Maße, reißt 34 Prozent der Käufer nach zehn Sekunden oder weniger der Geduldsfaden. „Um ihre Kunden zu begeistern, reicht es schon lange nicht mehr aus, sich bei der Produktbeschreibung auf nüchterne Fakten zu beschränken. Produkte und ihre Eigenschaften sollten möglichst detailliert informieren und multimedial präsentiert werden“, so Gershik.
48 Prozent bestellen sofort, wenn Produktinformationen überzeugen
So verlieren 17 Prozent der Online-Shopper sofort ihre Kaufabsicht, wenn Bilder fehlen; 52 Prozent verlassen die Seite nach spätestens 30 Sekunden. Besonders schnell reagieren die 18- bis 24-Jährigen, wenn sie nicht genug Bilder und Videos angeboten bekommen; 37 Prozent brechen den Kaufvorgang dann in weniger als 30 Sekunden ab. 31 Prozent verzichten auf den Kauf, wenn das Produkt nicht ausreichend in einen Kontext eingeordnet wird. „Unsere Befragung zeigt, dass eine überzeugende Produktpräsentation bei 48 Prozent der Online-Shopper sofort zum Abschluss führt. Sie wenden sich dann erst gar nicht mehr einem weiteren Anbieter zu“, resümiert Gershik. (red)
