••• Von Oliver Jonke und Georg Sohler
Was früher die x-te Plastikkarte war, ist heute der sprichwörtliche App-Friedhof. Österreich ist ein Land der Kundenbindungsprogramme. Entsprechend schwierig wird es für Händler, überhaupt noch zum Kunden durchzudringen. Neben der großen Angebotsvielfalt müssen sie zudem an vom LEH rabattverwöhnte Kunden verkaufen und stehen gleichzeitig unter massivem Online-Wettbewerbsdruck – aus Ost wie aus West. Es braucht daher branchenübergreifend starke Argumente, damit Kunden nicht nur den Weg in den Online-Shop oder ins Geschäft finden, sondern dies häufiger tun und entsprechend mehr ausgeben. Gut konzipierte Loyalty-Programme können genau hier gezielt ansetzen. Die Frage ist, wie dies gelingt.
Genau diesem Thema widmete sich eine hochkarätig besetzte Runde. medianet-Herausgeber Oliver Jonke lud ein, und Katrin Wala (Leitung Corporate Communications & Public Affairs Lieferando Österreich), Armin Weger (CEO Leder & Schuh AG), Maximilian Eiselsberg (Geschäftsführer Visiomedia und Lehrbeauftragter – an der USTP und an der JKU Linz sowie an der FH Steyr) und Walter Lukner (Geschäftsführer Payback Österreich) kamen und teilten ihre Expertise.
Love Brand vs. Rabatte
Neben großer Konkurrenz und knapper Haushaltsbudgets lautet Eiselsbergs Analyse des Status Quo folgende: „Hierzulande ist es nun einmal so, dass viel über den Preis verkauft wird.“ Das kann Wala bestätigen: „Zum Thema Rabattschlacht kann ich auf Basis unserer Daten berichten, dass die Kunden sehr preissensibel sind und etwaige Rewards für ihr Einkaufsverhalten gerne sehr rasch erhalten.“ Den Konsens über das andauernde Kundeninteresse rundet Lukner aus Sicht des Multipartner-Programms ab, bei Payback würden „95 Prozent der gesammelten Punkte eingelöst.“
Das zeigt deutlich: Die Österreicher sind es gewohnt, bei Loyalty-Programmen einen finanziellen Vorteil zu erhalten. Eiselsberg legt das andere Extrem dar: „Neben diesen auf Rabatte aufgebauten Marken gibt es sogenannte ‚Love Brands‘. Bei diesen ist entscheidend, dass sich die Kunden freiwillig an sie binden.“ Entscheidend ist für Marken wie Apple, Nike und Co., dass sie für einen Lifestyle stehen, mit dem sich die Kunden verbinden wollen. Die meisten Marken bewegen sich hingegen auf der sehr breiten Skala zwischen billigem No-Name-Shop im Internet und der Birkin Bag.
Erwartungen erfüllen
Zu bedenken ist aus Forschungssicht stets, dass die Erwartungen der Kunden erfüllt werden. Er führt das C/D-Paradigma an (Confirmation/Disconfirmation, Anm.). Dieses beschreibt in einem prozesshaften Schema die Entstehung der Zufriedenheit eines Kunden: „Erfüllt ein Produkt oder eine Dienstleistung bei tatsächlichem Gebrauch oder Inanspruchnahme die Erwartungen, dann ist der Kunde zufrieden.“ Nur wenn der tatsächliche Gebrauch die Erwartungen übererfüllt, entstehen Fans der Marke und damit „Love Brands“.
Versprechen Kundenbindungsprogramme mehr, als sie halten, wird es problematisch: „Loyalty-Programme müssen gut durchdacht sein. Das beginnt schon am Anfang. Wenn ich falsch angesprochen werde, demotiviert mich das.“ Es ist aber kompliziert: Ein zufriedener Kunde muss letztlich nicht unbedingt loyal sein. Hinzu kommt, dass jüngere Generationen vergleichen, wechseln und sich schwerer binden als frühere Konsumentengenerationen. Doch selbst wenn Loyalty wie ein Spagat gilt, ist es notwendig.
Zur Frequenzgewinnung
Bei Humanic und Shoe4you hat man dies erkannt. „Der Kern daran ist es, den Customer lifetime Value so zu gestalten, dass der Wert pro Kunde steigt“, meint Weger. Die Frequenz bei Schuhen und Bekleidung ist mit zwei bis zweieinhalb Mal im Jahr eher niedrig, ein Loyalty-Programm kann diese erhöhen. Zudem steigt im Idealfall der E-Commerce-Traffic. Beides sind Punkte, die in Zukunft wichtig sein werden.
Im stationären Handel ist die Sachlage aus seiner Sicht so: „Wenn einer schon ins Geschäft kommt, muss das Service passen, es muss einfach und schnell gehen.“ Eine Möglichkeit ist es, dass die Schuhe anprobiert werden und via send-to-home direkt nach Hause geliefert werden. Das ist einer der Pluspunkte. Offline geht es auf den ersten Blick ebenfalls darum, Hin- und Rücksendung profitabel zu gestalten, dem Kunden in der digitalen Welt ein menschliches Service zu vermitteln und ihn so loyaler zu machen.
Die Kontrolle erlangen
In einer Welt, die von hohem Arbeitsstress, stetiger Verfügbarkeit und wenig Zeit geprägt ist, hat der Onlinehandel noch eine weitere Funktion. In einem Whitepaper aus Deutschland bzw. dem Vereinigten Königreich geben viele Menschen an, dass es ihnen beim Essen bestellen nicht nur um Convenience geht – die Nutzung der Dienste „gibt ihnen die Kontrolle über den Alltag zurück“.
Ähnlich funktionieren Programme wie Payback, bei denen die Konsumenten selbst entscheiden, wie und wann sie Punkte einsetzen. Kontrolle über die Nutzung des Programms zahlt auf Kundenzufriedenheit und somit Nutzung stark ein. Das Prinzip lautet: Ich entscheide, wann und wie ich Vorteile nutze – und nicht das Unternehmen. Das nehmen die Menschen stark in Anspruch. Laut der E-Commerce-Studie des Handelsverbands gaben die Österreicher 2025 im Distanzhandel im Schnitt 2.080 € aus, ein Plus von 13% gegenüber dem Vorjahr. Die Retourenquote stieg auf 44%, zwei Prozent mehr als im Vorjahr. Das ist eine Herausforderung, auf der anderen Seite stehen die Möglichkeiten. Bis Ende April 2025 sind die Ausgaben der Österreicher im Online- und Versandhandel im Vorjahresvergleich um satte 14% auf 12,5 Mrd. € angestiegen. Die größten Warengruppen waren Bekleidung (2,3 Mrd. €), Elektrogeräte (1,54 Mrd. €) und Möbel (0,82 Mrd. €).
Zusammen denken
Diese Zahlen belegen das Potenzial – aber auch den Druck, die richtigen Kunden zu erreichen: Ein Lösungsansatz ist es, all dies zusammenzudenken. Lieferando bietet ein Bestellabo an, um 5,99 € für drei Monate. „Ab einem Mindestbestellwert von 15 Euro ist jede Lieferung gratis“, führt Wala aus, „ich kann so viel verraten: das wird gut angenommen.“ Ein weiterer Vorteil ist, dass sich das Abo nicht automatisch verlängert. Hier ist alles drin: Kaufincentivierung, ein vernünftiger Preis, keine unendliche Bindung. Eins zu eins können diese Modelle nicht übertragen werden. „Es gibt Branchen, in denen unsere Punkte großen Einfluss auf das Kaufverhalten haben. In anderen ist das weniger der Fall“, berichtet etwa Lukner. Logisch, ein Auto wird seltener gekauft als das Essen, selbst Bekleidungsgeschäfte tun sich schwer, Kaufabos anzubieten. Hierbei braucht es kreative Ansätze, die auf einer guten Faktenlage gefunden werden.
In erster Linie IT
Diese Erkenntnis ist für Weger entscheidend: „Es ist in erster Linie ein IT-Projekt. Daten müssen verarbeitet und interpretiert werden, dann können Wege gesucht werden, wie ich meine Fans anspreche – und die, die noch B- und C-Kunden sind.“ Einigkeit besteht darüber, dass dies entsprechende Investitionen erfordert und Loyalty folglich auch ökonomisch gedacht werden muss. Kundenbindung entfaltet ihre Wirkung nicht, wenn sie lediglich umgesetzt wird, weil es alle machen.
In einer Welt, in der die Konsumenten viel Auswahl haben, muss die beste Ansprache gefunden werden. Genau hier setzt IT-gestützte Loyalty an: Je personalisierter Kunden angesprochen werden – auch dank KI –, desto eher entscheiden sie sich für ein Unternehmen. Die Lieblingspizzeria bleibt die Lieblingspizzeria, so Wala, aber die bietet die Lieferung auf mehreren Plattformen an. Ihre Firma versucht mit kundenorientierten Programmen wie dem Abo oder Deals, dafür zu sorgen, dass via Lieferando bestellt wird.
Gemeinsam ist es besser
In diesem Zusammenhang führen bessere Daten zu besseren Ergebnissen. Letztlich kämpfen die meisten Unternehmen um einen sehr ähnlichen Kundenstamm – allerdings in unterschiedlichen Branchen. Dass dieses Zusammenspiel funktioniert, zeigt Lukner. Payback kann auf die Daten von 3,2 Mio. Kunden zurückgreifen. Durch ausgespielte Coupons und deren tatsächliche Einlösung lassen sich mithilfe von KI Muster erkennen, von welchen das gesamte Partnernetzwerk profitiert. Vereinfacht gesagt: Wer nie bei BP tankt, wird vermutlich auch im Urlaub kein Benzin-Leihautoangebot von Sixt benötigen.
Die erfolgreichste Payback-Aktion ist der Joker, wo Coupons für andere Partner aus dem Netzwerk ausgegeben werden: „So mancher konnte gar nicht glauben, dass das funktioniert. Das tut es und deshalb bin ich von dem Multipartner-Programm so überzeugt.“ In Österreich gebe es einfach viele Programme, diese Erkenntnis stand hier ganz am Anfang. Mit steigenden Kosten für die Programme und dem Bedarf, diese ständig weiterzuentwickeln wird es für Einzelkämpfer immer schwierig werden.
Fazit: Es muss sein
Vor allem, wenn der „Rohdiamant“ Daten nicht ausreichend „geschliffen“ ist. Weger mahnt jedoch ein, dass die Hausaufgaben zu erledigen sind. So weit, dass verschiedene Unternehmen kooperieren, ist man allerdings noch nicht. Dazu muss erst all das hier besprochene umgesetzt sein: „Man muss selber wissen, wohin man als Firma will. Sonst wird es schwierig.“ Ein engerer Austausch im Rahmen eines Multipartner-Programms oder durch strategische Partnerschaften wird aber die Zukunft sein. Daran anschließend zieht Wala folgendes Fazit: „Es muss gezeigt werden, dass es Vorteile gibt, wenn man Partner mit an Bord holt. Zwar wird es immer Kunden geben, die durch den Preis gelockt werden – aber echte Loyalität entsteht durch die Werte, den Service und dadurch, wofür die Brand steht.“
Loyalty muss folglich größer gedacht werden – von der IT-Infrastruktur bis hin zum klaren Differenzierungsmerkmal im Marketing. Und, so Lukner: „Loyalty muss sich rechnen, jeder sollte das tun, was er am besten kann. Das Unternehmen verantwortet Marke, Service und Marketing. Mit der Payback-Plattform liefern wir einen zentralen Baustein im Ökosystem der Unternehmen.“ Dass es gemeinsam besser funktioniert, erscheint nur konsequent. Es gilt: Professionell eingesetzte Loyalty ist längst kein Nice-to-have mehr, sondern ein klarer Wettbewerbsfaktor – und damit ein Muss.
