••• Von Wolfgang Hafner
WIEN. Sie wollen die Begeisterung für data-driven Marketing in Ihrem Unternehmen wecken? Dann starten Sie nicht mit der Evaluierung von Marketing-Clouds oder Customer Data Platforms – beginnen Sie mit Ihren eigenen Kundendaten. Nehmen Sie dabei aber einen neuen Blickwinkel ein: Riskieren Sie einen Blick durch die Brille des „Data-Scientists”! Sie lernen damit, ihre Kunden besser zu verstehen und Chancen für effizienteres Marketing zu erkennen.
Unsere Erfahrungen mit Kunden wie Ernsting’s family, dm drogerie markt, XXXLutz und Verbund zeigen, dass es nur drei einfache Schritte braucht, um sich in data-driven Marketing zu verlieben:
1. Kundengruppen erkennen
Zwei Jahre Kaufhistorie Ihrer Kunden genügen, um ein ganzes Universum unterschiedlicher Kundensegmente zu entdecken. Ernsting’s family nutzt ein etabliertes Scoringverfahren, um Kunden nach Loyalität, Einkaufsfrequenz, Umsatzpotenzial und aktueller „Beziehungstendenz” zu unterscheiden; XXXLutz segmentiert seine Kunden nach Stilpräferenzen und Lebensphasen.
2. Umsatz prognostizieren
Warum läuft das Weihnachtsgeschäft besser oder schlechter als geplant? Mit Analytics lässt sich genau erkennen, welche Kundensegmente heuer besser performt und welche schlechter abgeschnitten haben als im Vorjahr. „Wir haben ein völlig neues Verständnis dafür entwickelt, wie unterschiedlich die Performance in den einzelnen Kundensegmenten sein kann – und können so für die zukünftige Planung auf echten Insights aufbauen”, sagt Andre Hoffschröer, Abteilungsleiter Digital Commerce bei Ernstings’s family.
3. Analysen nutzbar machen
Moderne Business Intelligence--Software wie etwa Tableau macht es möglich, Analyseergebnisse perfekt zu visualisieren und interaktiv „begreifbar” zu machen; Nutzer können selbstständig in die Tiefe gehen. Die jeweilige Fragestellung lässt sich im Programm durch Navigation in den hierarchischen Daten (Drilldown) sofort beantworten.
Nach diesen drei Schritten sollte der Funken übergesprungen und die Liebe entfacht sein. Und einer erfolgreichen data-driven Marketing-Beziehung – basierend auf Analytics – steht nichts mehr im Weg.