London. Kooperationen sind in der Luxusbranche kein ganz neues Phänomen. Die Zusammenarbeit von Hermès und Apple geht auf das Jahr 2015 zurück, und die erfolgreiche Kollektion von Louis Vuitton und Supreme kam 2017 in die Läden. Der Hype um die Zusammenarbeit der zur Kering-Gruppe gehörenden Luxushäuser Balenciaga und Gucci im Rahmen der Gucci Aria-Kollektion hat die Aufmerksamkeit erneut auf die zunehmend wichtige Rolle der Markenkooperationen innerhalb der Luxusbranche gelenkt. Wir stellen seit einigen Jahren eine Zunahme derartiger Projekte fest, zeitgleich mit der steigenden Zahl von Luxuskunden aus der Generation Z, deren Anteil im Jahr 2025 voraussichtlich schon bei 20% liegen wird.
Kooperationen sorgen …
Jüngere Konsumenten im Allgemeinen und insbesondere die Generation Z tendieren verstärkt zum Kauf von Kollaboration-Kollektionen als ältere. Damit stellt die Eroberung eines Anteils ihrer Ausgaben einen entscheidenden Wachstums- und Erfolgsfaktor für den Luxussektor dar. Das Auktionshaus Sotheby’s beispielsweise kooperierte mit dem zur LVMH-Gruppe gehörenden spanischen Label Loewe und produzierte neue, einzigartige Produkte, die auf der Buy Now-Plattform von Sotheby’s vermarktet wurden.
Die Premium-Audiomarke Sonos ging mit The North Face und dem Fußballverein FC Liverpool eine Partnerschaft ein – eine auf den ersten Blick äußerst ungewöhnliche Kombination – und brachte den neuen Radiosender Never Stop Exploring auf den Markt: Die Markenkompetenzen von Sonos auf dem Gebiet der Akustik und von The North Face im Bereich der Entdeckung bietet den Hörern Naturerlebnisse von besonderen Orten rund um die Welt – etwa dem Himalaya, der kalifornischen High Sierra oder den Shomyo-Wasserfällen in Japan.
… für neue Begehrlichkeit …
Andere Kooperationen erzeugen durch das Ungleichgewicht zwischen Angebot und Nachfrage eine größere Begeisterung und Aufmerksamkeit für ein Luxusprodukt – die Zusammenarbeit zwischen Dior und Nike bei der limitierten Auflage des Air Jordan 1 war ein Beispiel dafür. Es wurden lediglich 13.000 Paar der Sneaker produziert, und fünf Mio. Menschen hatten sich auf der Website zur Verlosung registriert, um ein Paar erwerben zu dürfen.
Darüber hinaus arbeiten Markenhersteller mit Influencern zusammen. LVMHs Sophora und Fenty Beauty by Rihanna oder Adidas und Ivy Park by Beyonce sind zwei Beispiele für erfolgreiche Kooperationen mit Mega-Influencern, die sich zu Markenmachern entwickelt haben.
… und Aufmerksamkeit
Der italienische Lederwarenspezialist Tod’s sorgte heuer für Aufsehen, als er Chiara Ferragni, der auf Instagram 25 Mio. Personen folgen, in seinen Vorstand berief. Die Mega-Influencerin bringt nicht nur ihre Erfahrung im Vertrieb von Mode in den Sozialen Medien in die Partnerschaft ein, sondern auch ihre Prominenz und potenziell Kontakte zu weiteren interessanten Kooperationspartnern.
In China bieten Kooperationen den Luxusmarken nicht nur die Möglichkeit, jüngeren Verbrauchern etwas Neues und Besonderes zu bieten, sondern auch ihr Angebot auf lokale Präferenzen maßzuschneidern und die Bedeutung für ein Publikum zu erhöhen, das zunehmend nach Luxus mit chinesischen Merkmalen Ausschau hält. Durch die Kombination von hochwertiger europäischer Handwerkskunst und dem kulturellen Erbe Chinas können Markenhersteller überzeugende Konzepte entwickeln, die bei ihren Zielgruppen Anklang finden, wie die von Boston Conulting Group und Tencent gemeinsam durchgeführte Analyse des Verhaltens chinesischer Luxuskonsumenten ergab. „Junge chinesische Verbraucher sind sich bewusst, dass wir uns in einem Jahrhundert befinden, das von China dominiert sein wird, und wünschen sich eine Zusammenarbeit ihrer Lieblingsmarken mit lokalen chinesischen Talenten”, bestätigt Adam Schokora, Gründer der chinesischen Marketingagentur Neocha, den Trend.
Die für Canada Goose im Frühjahr 2021 von der Designerin Angel Chen entworfene Capsule-Kollektion, die westliche und asiatische Ästhetik vereint, war beispielsweise ein voller Erfolg bei den chinesischen Kunden.