••• Von Georg Sander
WIEN. Die Habau Group ist der viertgrößte heimische Bauunternehmer, hat 5.500 Mitarbeiter und 1,5 Mrd. € Bauleistung im Jahr. Diese Erfolgsstory gehört kommuniziert, so die Ansicht des Unternehmens und der Marketingleiterin Martina Pölzlbauer. Ihr war klar, dass das positive Innenbild nicht mehr ganz zum Auftritt nach außen passte. Designs, Unternehmenswerte, Claims, das seien keine Dinge, die in Stein gemeißelt sind; viele Firmen sollten sich regelmäßig mit dem eigenen Außenauftritt – Stichworte Innensicht, Außensicht, Strategie – auseinandersetzen.
Pölzlbauer: „Man muss sich immer wieder erneuern, hinterfragen, ob alles in die Zeit und zum Unternehmen und zur Unternehmensstrategie passt.”
Jung, dynamisch, divers
Und weil sich die Habau Group innerlich immer weiter Richtung jung, dynamisch und divers entwickelte, sei es an der Zeit gewesen, das auch stärker nach außen zu kommunizieren.
Pölzlbauer plante es nicht als Revolution, sondern als anhaltenden Prozess in und mit einer großen Gruppe „Die größeren zehn Unternehmen haben wir in den Relaunch mitgenommen”, erzählt sie, „wenn es da keinen Konsens gibt, gehen alle ihre eigenen Wege.” Die Marke zu schärfen, war also in diesem Kontext ganz wichtig.
Viele Köche?
18 – oder auch „nur” zehn – Unternehmen unter einen neuen Markenhut zu bekommen, das hört sich durchaus nach Aufwand an. „Die Habau Group ist die Dachmarke, damit alle wissen, dass wir zusammengehören. In den letzten zwei Jahren haben wir das vermehrt zusammengeführt und auch nach außen kommuniziert”, skizziert sie den Prozess.
Jedes Konzernunternehmen hat ein eigenes Logo und kann eigenständig arbeiten, aber alle würden jetzt erkennen und wissen, dass man als Habau Group zusammengehört: „Der Kommunikationsaufwand mit den unterschiedlichen Entscheidern war intensiv.”
Wo es möglich war, habe man direkt mit Geschäftsführern und den Ansprechpartnern für die Umsetzung gearbeitet. Das erfolgte meistens über virtuelle Meetings – was einerseits in der Coronapandemie herausfordernd sei, andererseits, weil alle noch ihren Hauptaufgaben nachgehen müssen.
„Eine Herausforderung”
„Man musste alle gut abholen, das Verständnis schaffen, dass dieser Markenrelaunch etwas bringt. Es ging ja nicht nur um Logos und Websites, sondern die Kommunikation, die Bildsprache und das gesamte Look and Feel”, sagt sie und gibt zu: „Das war schon eine Herausforderung.”
Kooperation mit Foon
Begleitet wurde der Prozess, der seit drei Jahren läuft und von Pölzlbauer seit Anfang 2020 mitgestaltet wird, übrigens von der Grazer Agentur Foon.
Sowohl die Marketingleiterin, als auch Foon haben derartige Relaunches schon durchgeführt. Der Grundsatz dabei: „Es braucht von Anfang an eine klare Strategie, wo man hin will. Dann kann man all die Dinge leichter erklären. Dann sind etwa Design und Grafik erklärbar und warum sie so aussehen, wie sie aussehen.”
Erfahrung hilft
Abgeschlossen ist der Prozess noch nicht, aber Martina Pölzlbauer sieht es als großen Erfolg, dass wieder mehr Klarheit im Markenauftritt herrsche. Zudem würden sich mit dem Claim „We are Part of the Family” alle 18 Unternehmen als Teil der Gruppe betrachten.
Dass der Auftritt nach innen und nach außen nun up to date ist, verstehe sich quasi von selbst: „Nun sieht man auch wieder deutlich, dass wir das moderne Unternehmen sind, das wir nach innen schon immer waren.”
Was rät die Markenrelaunch-Expertin Martina Pölzlbauer nun abschließend auf Basis ihrer Erfahrung? „Man muss sich dessen bewusst sein, dass so ein Markenrelaunch in der Umsetzung nicht nur spannend, sondern auch herausfordernd ist”, sagt sie. „Wenn man am Ende sieht, wie alle Beteiligten davon positiv überrascht sind, dann ist das sehr motivierend.”