••• Von Dinko Fejzuli
WIEN. Erstmals seit 40 Jahren tritt der Österreichische Werberat mit einer eigenen Werbekampagne an die Öffentlichkeit und hat sich für die strategische und aufmerksamkeitsstarke Umsetzung für die Agentur Demner, Merlicek & Bergmann/DMB. entschieden.
„Jetzt ist, aufgrund vieler Faktoren, der richtige Zeitpunkt gekommen, für die Selbstregulierung die Kraft der Werbung zum Einsatz zu bringen”, erklärt ÖWR-Präsident Michael Straberger.
„Gerade jetzt wollen wir die Freiheit und Selbstkontrolle der Kommunikation in den Vordergrund rücken und gleichzeitig auf die gelebte Eigenverantwortung der Werbewirtschaft in unterschiedlichen Facetten aufmerksam machen. Es geht darum, zu zeigen, dass Selbstregulierung funktioniert; in Richtung Fachwelt wollen wir die Wirkung des Werberats als das dafür richtige Organ noch stärker verankern.”
Devise: „Denkt wild”
Impactstarke Sujets aus der Kreativschmiede DMB. setzen dabei die Kernbotschaften eindrucksvoll in Szene.
Thematisiert werden die wichtigen Themen „Sexismus”, „Diskriminierung”, „Magermodels” sowie übergreifende Themen wie „Werte und Nutzen von Werbung”.
Das Budget war mehr als knapp, für die Agentur gab es gerade mal die technischen Kosten und „mit Glück auch etwas Farbe”, wie Demner im Interview mit medianet mit einem leichten Schmunzeln anmerkt.
Um so größer war das Engagement der Agentur, auch weil es ihr selbst wichtig war, eine Kampagne zu kreieren, die „catchy” ist.
„Die Devise an die Kreativen”, so Demner war: „Denkt wild, aber denkt ökonomisch”.
Herausgekommen sind Sujets, wo vor allem mit einprägsamen Texten gearbeitet wurde, die die Bedeutung von verantwortungsvoller Werbung in den Vordergrund stellt.
„Und Slogans, wo jemand ohne jeglichen Zusammenhang mit dem Produkt leicht bekleidete Frauen als billigen Eyecatcher verwendet, bringen ohnedies nichts, denn als Konsument kann man sich im Nachhinein weder an den Slogan noch an das Produkt erinnern, und das kann nicht im Sinne des Unternehmens gewesen sein”, so Demner.
Eine Kampagne für alle
„Die große Kunst war es, den Werberat nicht noch mehr in der Branche weiter zu verankern, sondern ihn in der großen Öffentlichkeit bekannter zu machen”, so Straberger über die zwei Aufgaben der ersten Werberat-Kampagne in 40 Jahren.
Und so geht im Sinne von „Wir alle sind verantwortlich” die Kampagne von DMB. entsprechend nun aber auch noch einen Schritt weiter – die nicht nur in Fach-, sondern auch in breiten Publikumsmedien geschaltete Kampagne spricht auch Konsumentinnen und Konsumenten an und soll ein Bewusstsein für die Freiheit der Kommunikation und die damit einhergehende Selbstbestimmung der Bürgerinnen und Bürger auf den Wert der freien Kaufentscheidung schaffen.
Zur Gestaltung der Sujets meint Demner: „Wir haben versucht, auffällig, mit einer schlauen Denke die wesentlichen Dinge so zu präsentieren und umzusetzen, dass sie niemanden kalt lassen, obwohl wir nur Text haben und in sparsamer Wiese auch Grafik zum Einsatz kam.”
Für Selbstregulierung
Die Kampagne selbst sei relevanter denn je; denn man habe in Österreich, etwa in Bezug auf die drohenden Werbeverbote, die Tendenz, „päpstlicher als der Papst” zu sein, so Demner.
Der Werber attestiert der Politik, hier „vorauseilend und übereifrig” zu agieren und das sei auf keinen Fall notwendig, denn: „Man muss die Leute nicht bevormunden, es reicht, sie darauf aufmerksam zu machen.”
Straberger fügt hinzu: „Wenn Werbung als Instrument verwendet wird, dann gibt es immer unterschiedliche Meinungen und Menschen, die finden, bestimmte Werbung sei schlecht. Und genau hier glauben wir, dass die Selbstregulierung bisher sehr gut funktioniert hat und es gibt keinen Grund, dieses Instrument an sich einzuschränken.”
Der Präsident des Österreichischen Werberats weiter: „Dieses teure Gut, individuelle Entscheidungen für, aber auch gegen ein Produkt oder eine Dienstleistung auch in Zukunft möglichst ohne gesetzliche Einschränkungen treffen zu können, gilt es mit Verantwortung, die bei der Werbewirtschaft, aber auch bei jedem Einzelnen liegt, zu schützen. Die neue Werbekampagne von DMB., und dafür können wir der Agentur nicht genug danken, wird dazu führen, dass gesellschaftspolitische Entwicklungen im Bezug auf Ethik in der Kommunikation positiv beeinflusst werden.”
Breit gestreut
Die nun angelaufene Werberat-Kampagne selbst wird breit gestreut, und dank großzügiger Unterstützung von Werbepartnern, die zum Teil auch Mitglieder im Trägerverein sind, werden die Sujets in Print, Online, im TV, im Hörfunk und auch auf Plakaten zu sehen sein.