••• Von Sascha Harold
Kundenbindungsprogramme haben Konjunktur. Sie ermöglichen es Unternehmen, ihren Kunden personalisierte Angebote zu machen und locken zudem mit Ersparnissen – gerade in Zeiten hoher Preise ein Asset.
Eines der bekanntesten Multipartnerprogramme ist der jö Bonus Club, der 2019 ins Leben gerufen wurde. Geschäftsführer Mario Rauch spricht über das Erfolgsrezept und die Zukunft der Kundenbindung.
medianet: Der jö Bonus Club besteht seit mehr als vier Jahren; wie ist aktuell der Stand bei den Mitgliedszahlen?
Mario Rauch: Wir sind aktuell über 4,4 Millionen und gehen auf die 4,5 Millionen zu. Damit sind wir natürlich sehr zufrieden, weil das bedeutet, dass mehr als jede zweite in Österreich lebende Person Mitglied beim jö Bonus Club ist.
medianet: Wie gelingt es, angesichts dieser hohen Zahl weiter neue Mitglieder zu generieren?
Rauch: Es gibt noch Potenzial in Österreich, das Land ist groß genug, und scheinbar sind unsere Angebote attraktiv für die Kundinnen und Kunden, weshalb wir einen verstärkten Zustrom haben. Gerade in Zeiten hoher Teuerung kommt der Kundenbindung natürlich ein noch höherer Stellenwert zu.
medianet: Wie hoch ist die durchschnittliche Ersparnis pro Einkauf für Clubmitglieder?
Rauch: Das ist natürlich sehr kundenindividuell, aber um eine Zahl zu nennen – seit Start des jö Bonus Clubs im Mai 2019 haben sich unsere Mitglieder mehr als 800 Millionen Euro gespart durch die Verwendung ihrer jö-Karte bei Einkäufen.
medianet: Gesammelt werden beim Club sogenannte Ös – werden die auch eingelöst?
Rauch: Ja, die gesammelten Ös haben eine dreijährige Gültigkeit, und wir sind fast bei einer hundertprozentigen Einlösequote.
medianet: Gibt es kundenseitig Präferenzen, wofür die Punkte eingelöst werden?
Rauch: Wir sehen, dass sich unsere Kundinnen und Kunden belohnen wollen. Sie sparen quasi ihre Ös, um sich dann etwas zu gönnen, vor allem Dinge, die man sich sonst nicht leisten möchte.
medianet: Seit Kurzem bieten Sie unterschiedliche Mitglieds-optionen beim jö Bonus Club an; wie sehen die aus?
Rauch: Wir haben drei Optionen – die Gold-Mitgliedschaft, die sämtliche Vorteile des jö Bonus Clubs vereint, inklusive personalisierter Angebote, die sowohl postalisch als auch digital zugeschickt werden. Dann die Basis-Mitgliedschaft, bei der man zwar keine personalisierten Vorteile bekommt, aber trotzdem am jö Bonus Club teilnehmen kann. Und ganz neu ist die Alias-Mitgliedschaft, bei der jö-Mitglieder ohne Angabe von Namen und Adresse beim Einkaufen Geld sparen können. Hier sind wir sicher Vorreiter, und es gibt bereits andere, die das nachgeahmt haben.
medianet: Eine Reaktion auf die Debatte um Datenschutz?
Rauch: Ja, ich glaube das trifft den Zeitgeist. Man muss den Kundinnen und Kunden die Wahlfreiheit geben, gerade wenn es um ihre Daten geht. Die Alias-Mitgliedschaft ist zwar jene Mitgliedschaft, die am wenigsten genutzt wird, es ist uns aber trotzdem wichtig, das anzubieten. Am beliebtesten ist die Gold-Mitgliedschaft, die fast 90 Prozent unserer Mitglieder wählen.
medianet: Gut zwei Monate sind seit Einführung der Alias-Mitgliedschaft vergangen – wie fällt das erste Resümee aus?
Rauch: Mit der Alias-Mitgliedschaft ist es uns gelungen, neue Zielgruppen anzusprechen, die früher eher skeptisch eingestellt waren. Es wird sehr gut angenommen von den jö-Mitgliedern, ein großer Anteil ist bereits in den neuen Optionen, obwohl kein Druck besteht – der Wechsel ist ja freiwillig.
medianet: Aktuell läuft die Kampagne ‚Werden Sie Kaiser in Ihrem Club' – was für Aktivitäten sind hier noch geplant?
Rauch: Der größere Teil ist bereits abgelaufen. Nach der Sommerpause, im Herbst, haben wir noch etwas geplant, da wird es eine zweite Welle geben. Das Thema ist für uns aber ein Dauerbrenner, und die neuen Mitgliedschaftsoptionen sind ein integraler Bestandteil des jö Bonus Clubs. Das werden wir immer sehr stark mitbewerben.
medianet: Auf welche Medien setzen Sie dabei?
Rauch: Wir haben den Vorteil, dass wir mit unseren 4,4 Millionen Mitgliedern über eine sehr große Reichweite über unsere eigenen Kanäle verfügen. Das nutzen wir stark und sehen auch, dass wir dort die beste Conversion haben. Beim Launch des Clubs haben wir natürlich initial stark auf TV und andere reichweitenstarke Kanäle gesetzt.
medianet: Wie sieht das Verhältnis Print zu Digital bei den eigenen Kanälen aus?
Rauch: Print spielt weiterhin eine große Rolle. Ein Digital-only-Programm, wie es andere Lebensmittelhändler ins Leben gerufen haben, ist meiner Meinung nach nicht der richtige Schritt zum gegenwärtigen Zeitpunkt. Die Menschen agieren weniger stark digital als man denkt. Print ist nicht tot und hat schon noch seine Existenzberechtigung. Wir sehen das auch bei den Einlösequoten von Print-Mailings, die durchaus noch sehr hoch sind und von den Kundinnen und Kunden auch gewünscht werden.
medianet: Also nicht entweder, oder sondern sowohl als auch?
Rauch: Genau. Die Kundinnen und Kunden haben bei uns die Wahlfreiheit und können sich entscheiden, ob sie nur digitale Angebote oder auch Print-Sendungen möchten. Der Großteil hat sich dafür entschieden, weiterhin Mailings per Post zu bekommen.
medianet: Welche Zukunft hat die Kundenbindung?
Rauch: Österreich war historisch schon immer ein Land der Kundenbindung, und fast alle Händler haben mittlerweile erkannt, wie wichtig sie ist. Kundinnen und Kunden möchten persönlich betreut werden, und Kundenbindungsprogramme sind ein Weg für Händler, mit ihren Kundinnen und Kunden direkt in Kontakt zu treten. Was wir außerdem gesehen haben, ist, dass das Thema Convenience immer mehr Relevanz bekommt – also eine Karte oder App für verschiedene Kundenbindungsprogramme. Die Reichweite ist entscheidend für die Relevanz. Eigene Programme sind zwar gut für Bestandskunden, will man aber eine größere Reichweite, wird man eher auf ein Multipartnerprogramm wechseln.