„Der Kunde braucht kein poliertes Türschild”

••• Von Chris Radda und Sascha Harold

Im Herbst 2017 feierte Springer & Jacoby das 15jährige Bestehen. Dass man sich nicht auf Erreichtem ausgeruht hat, zeigen die letzten beiden Jahre. Mit Decathlon konnte die Agentur vor einem Jahr den weltweit größten Sportartikelhändler als Neukunden gewinnen, andere Kunden sind schon sehr lange an Bord. Uniqa etwa wird bereits seit 14 Jahren von Springer & Jacoby betreut. In den soliden Kundenbeziehungen sieht Ralf Kober, Geschäftsführung Beratung, einen der wichtigsten Bausteine zum Erfolg: „Wir sehen uns als Markenentwickler und -begleiter, arbeiten am liebsten über einen langen Zeitraum an und mit einer Marke. Durch diese Kontinuität entsteht gemeinsamer Erfolg.” Dieser wiederum lässt sich auch an den Preisen messen, mit denen die Kampagnen der Agentur häufig ausgezeichnet werden. „Wir gewinnen gern Effies und Kreativpreise; dass das über so einen langen Zeitraum funktioniert, macht uns wirklich stolz”, führt Paul Holcmann aus.

Konstante Weiterentwicklung

Um weiter mit der Zeit zu gehen, setzte sich Springer & Jacoby in den letzten Jahren stark mit den Auswirkungen der digitalen Transformation auseinander. „Wir haben gute Erfahrungen damit gemacht, in Echtzeit mit Kunden- , Mafo- und Mediadaten zu arbeiten und diese in Kommunikation umzusetzen – Realtime Advertising sozusagen”, erläutert Paul Holcmann. „Wir wissen heute, wann wer wo welche Themen diskutiert. Genau dort die Botschaften und Angebote unserer Kunden zu platzieren, schafft Vorsprung und Differenzierung gegenüber dem Wettbewerb.”

Kurze Reaktionszeit

Besonders interessant ist das angesichts der jungen, heterogenen Zielgruppen, deren Markentreue eine wesentlich kürzere Halbwertszeit hat. Doch während das Gespür für Aktualität zunehmend wichtig wird, will man sich auf der anderen Seite nicht zu sehr in Spezialthemen verlieren. „Wir werden nicht jedem Trend hinterherlaufen. Als Generalisten müssen wir das grundsätzliche Know-how haben und bewerten können, was sich für die Marke bzw. den Kunden wirklich lohnt”, so Kober. Eine Gefahr, die bei rasch wechselnden Trends für Werbeagenturen auftaucht, beschreibt Holcmann so: „Mit dem ‚modern sein wollen' muss man gerade bei jungen Zielgruppen vorsichtig sein: Was vor drei Stunden noch topaktuell war, kann morgen schon langweilig sein. Die Gefahr, sich dann bei den Jungen lächerlich zu machen, ist sehr groß.”

Eine Herausforderung, vor der die Werbung insgesamt steht, ist die höhere Diversität, sowohl was mögliche Kanäle angeht, als auch Nutzungsverhalten heterogerer Zielgruppen. Abschätzen zu können, welche Trends gekommen sind, um zu bleiben, wird heute zur notwendigen Eigenschaft. „Die Fragmentierung der Werbemedien ist Segen und Fluch zugleich. Wir müssen die Übersicht behalten und die neuen Möglichkeiten für unsere Kunden nutzbar machen”, erklärt Holcmann.

Besonders bleiben

Was Springer & Jacoby auszeichnet, ist die Qualität der Kundenbeziehung, die langfristig ausgerichtet ist und stark beratenden Charakter hat. „Wir treten an Kunden gern direkt heran, wenn wir denken, dass sie gut zu uns passen könnten”, beschreibt Kober das Neugeschäft. Es wurden aber auch Aufträge und Pitches abgesagt, wenn die entscheidenden Parameter der Zusammenarbeit nicht gepasst hätten. Wachstum um jeden Preis sei bei Springer & Jacoby jedenfalls kein Ziel. „Wir wollen Kunden, die gemeinsam mit uns Erfolg und Spaß haben wollen. Davon gibt es einige – auch aufgrund unserer langjährigen Erfahrung mit internationalen Kunden schlummert in unserer Agentur noch viel Potenzial, gerade bei der Werbung auch für große Marken”, ergänzt Holcmann.

Eingeschworenes Team

Das Vertrauensverhältnis, das viele Kundenbeziehungen der Agentur prägt, ermöglicht auch mehr Freiheiten in der Kreation. „Wenn wir das Vertrauen eines Kunden gewonnen haben, dann ist er auch bereit, mutigere Wege mit uns zu gehen”, führt Holcmann aus, der betont, dass die Agentur darauf bedacht sei, möglichst langfristige Kunden- und Mitarbeiterbeziehungen aufzubauen. Das Team bei Springer & Jacoby umfasst aktuell rund 25 Mitarbeiter, viele sind bereits mehr als zehn Jahre Teil der Agentur. „Die Stimmung im Team ist toll, man merkt, dass die Kultur im Unternehmen funktioniert”, resümiert Geschäftsführer Kober. Seit 2009 wird Springer & Jacoby von den beiden Inhabern Kober und Holcmann geführt. Für die beiden Geschäftsführer ist diese Unabhängigkeit auch die große Stärke. „Die internationalen Netzwerkagenturen haben ihre große Zeit hinter sich. Als Kunde brauche ich kein poliertes Türschild, sondern Leute, die mein Problem zu ihrem Problem machen. Das ist bei einer inhabergeführten Agentur sicher öfter der Fall”, erläutert Kober.

Grenzen überwinden

Bei neuen Projekten habe man in der Agentur eine ganzheitliche Herangehensweise, die möglichst viel Know-how der Agentur von Anfang an einbindet. Auch zwischen Digital und Klassik wird bei Springer & Jacoby nicht mehr getrennt. „Wir leben davon, Mitarbeiter zu haben, die nahe an den digitalen Themen dran sind. Unser Job ist es aber, zu bewerten, ob neue Tools gut und wichtig sind, um dem Kunden dann zu sagen, was für ihn Sinn macht und was nicht”, so Holcmann. Es braucht ein Basiswissen über alle Kanäle, um die Sinnhaftigkeit für den jeweiligen Job einschätzen zu können.

Im Zentrum jedes Projekts stehen aber zunächst nicht die möglichen Verbreitungskanäle, sondern eine gute Idee. „Ideen werden nie sterben! Der Mangel an guten Ideen war, ist und wird bleiben”, führt Kober aus und er ergänzt, dass sich Werbeagenturen darauf in Zukunft noch viel stärker konzentrieren müssen. „Künstliche Intelligenz kann schon einiges, aber sicher nicht große, starke Ideen für Marken entwickeln. Das bleibt noch lange unser Business”, so Kober.

Parallelität der Welten

Die fehlende Trennung zwischen digitalen und klassischen Kommunikationsformen trägt auch dem Umstand Rechnung, dass es nicht um Verdrängung, sondern um Ergänzung geht. Holcmann hat ein Beispiel dafür: „Die aktuelle Zara-Kampagne gegen Rassismus, die KI-gestützt Videos automatisch unter Hasspostings ausspielte, ist ein gutes Beispiel für eine zeitgemäße, moderne Kampagne. Gleichzeitig gibt es z.B. beim US-Superbowl klassische Werbespots, die aus den 80ern sein könnten, aber auch heute perfekt funktionieren.” Holcmanns Fazit: „Beide Welten sind noch da und haben ihre Berechtigung. Digital-taktische, hochkreative Werbeformen und narrative TV-Spots. Die Rolle als Generalist hilft dabei, nicht von vornherein auf eine der Welten beschränkt zu sein.”

Erst denken, dann schrauben

Springer & Jacoby begreift sich auch künftig als Agentur, die Marken aufbaut und versucht, diese langfristig weiter voranzubringen. Den Trend des Zukaufs von Werbedienstleistungen bei Beratungsunternehmen sehen sie gelassen: „Wir sind für Gewaltenteilung. Es hat doch noch nie funktioniert, wenn alles in einer Hand ist. Wie soll ich Ideen neutral bewerten, die ich selber habe?”, so Kober. Zudem gehe es auch in einer Werbeagentur nicht ohne strategische Beratung „Uns geht es nicht um das ‚Stück Werbung', das steht immer erst am Schluss einer logischen Kette”, so Kober.

„Wir gehen Themen gern auf den Grund, sind immer auf der Suche nach real existierendem Content. Wir müssen das Geschäft des Kunden verstehen und wollen Entscheidungsstrukturen kennen. Nur so können wir Marken wirklich erfolgreich entwickeln, begleiten und beraten”, führt Holcmann aus.