Wien. Man stelle sich folgende Situation vor: Von Opel gezüchtete „Kampftauben” fallen über das VW GTI-Treffen in Klagenfurt her und verunstalten die Fahrzeuge der Konkurrenz mit ihrem Geschäft.
Dieses drohende Szenario hatten Tausende VW-Fans im vergangenen Jahr am Wörthersee in Klagenfurt vor Augen und bereiteten sich entsprechend vor: Schutzfolien wurden gekauft und auf die Fahrzeuge gelegt, Putzmittel standen bereit. In Interviews lästerten die VW-Freaks über die Tauben und Opel. Die Stimmung war durchaus aufgeheizt. Für die Medien war dieses Thema ein gefundenes Fressen. Kurz gesagt: Opel war in aller Munde. Passiert ist letztendlich gar nichts, aber die mediale Coverage war enorm.
VW-Treffen gecrashed
Für Opel gab es bei der CCA-Gala am Mittwochabend die Belohnung für diese Arbeit und daher wieder einen besonderen Grund zur Freude: Der Automobilhersteller wurde in mehreren Kategorien ausgezeichnet und zum „Kunden des Jahres” gekürt. Umgesetzt wurde die Kampagne mit der Agentur Wien Nord, die selbst zum großen Abräumer des Abends avancierte.„Ich bin sehr stolz auf diese Auszeichnung. Es zeigt, wie wichtig diese Arbeit für die Marke Opel ist und wie gut die Zusammenarbeit mit der Agentur Wien Nord funktioniert. Es ist eine Win-Win-Situation und ein unglaubliches Gefühl”, sagt Lasse Grundström, der seit 2013 als Marketing-Direktor von Opel Österreich tätig ist, im Gespräch mit medianet. Grundström prolongiert somit den Erfolgslauf, denn bereits im vergangenen Jahr gab es auf der CCA-Gala vier Auszeichnungen.Wie schon im Vorjahr konnte Opel mit einer gelungenen Marketing-Aktion beim VW-GTI-Treffen für mediales Aufsehen sorgen.Seit seinem Wechsel nach Wien arbeitet Grundström mit Wien Nord zusammen und liefert in dieser Zusammenarbeit auch das eine oder andere Mal als Best-Practice-Beispiel für den großen Opel-Konzern. Die im Jahr 2014 ausgezeichnete Kampagne mit den 3D-Brillen schaffte es sogar, das Aufsehen der Konzernzentrale in den USA zu erregen. Zur Erinnerung: Damals wurden beim VW-GTI-Treffen 3D-Brillen ausgeteilt, die beim Abschlussfeuerwerk das Opel-Logo in das Blickfeld der Zehntausenden Besucher zauberte.
„Kein Copy/Paste”
Generell versucht Opel im Bereich der Kommunikation nicht mehr so viel über Features der Produkte zu reden, sondern über die Marke an sich. „Mit der enormen Kreativität von Wien Nord haben wir durch mutige Kampagnen viel für unsere Marke machen können”, sagt Grundström. Die Basis der Markenbildung, das „Pflichtspielprogramm”, kommt freilich weiterhin aus der Zentrale. Die individuellen Kampagnen, die in Österreich kreiert werden, sind die Kür. „Die Marke und die Identität von Opel werden somit weitergespielt, wir schauen dabei aber auch nach links und rechts, sonst wird es langweilig. Da fängt die Marke dann so richtig zu leben an”, erzählt Grundström.Mit den europaweiten Kampagnen und Kooperationen in den vergangenen Jahren mit Bryan Adams, Dortmunds Fußball-Trainer Jürgen Klopp, Claudia Schiffer oder zuletzt auch Karl Lagerfeld mit seiner Katze Choupette ist wieder Bewegung in die Marke gekommen. Mit den jetzigen Kampagnen sollen vor allem drei Attribute vermittelt werden, die für Opel den zentralen Bestandteil der Markenstrategie bilden: Deutsche Ingenieurskunst, Nahbarkeit und aufregendes Design.Viele der in Deutschland eingesetzten Kampagnen werden in Österreich nicht übernommen. Das liegt einerseits daran, dass es um das Image von Opel in Deutschland unterschiedlich bestellt war als in Österreich. Zudem muss die Zielgruppe differenziert angesprochen werden. „Die meisten Kampagnen, die wir hier launchen, sind keine Copy/Paste-Geschichten”, sagt Grundström. „Wir haben hier genügend Flexibilität, eigene Ideen umzusetzen.” Natürlich werden die Kampagnen mit der Marketingleitung in Rüsselsheim abgesegnet. „Denn schließlich muss eine gewisse Konstanz in der Kommunikation der Marke gegeben sein.”So wurde zum Beispiel beim Launch des Opel Adam Rocks, der Air & Style Event in Innsbruck, als Kommunikationsplattform genutzt. „Das hat die Marke erfrischt, und wir haben dort die Zielgruppe der 17- bis 29-Jährigen perfekt erreichen können”, erläutert Grundström, der „Aktionen mit Mut” umsetzen will, die zwar „nicht verrückt, aber durchaus crazy” sind.Opel nützt dabei weiterhin sehr stark die klassischen Kanäle, „weil auch ich schnell nach meinem Wechsel nach Wien bemerkt habe, dass Österreich ein ‚Out-of-Home'-Land ist.” Der digitale Bereich gewinnt aber zunehmend an Bedeutung. Grundström: „Die Kunden sind sehr fit und wissen bestens Bescheid, wenn sie zum Händler kommen; sie machen ihre Hausaufgaben.”
Zweiter Platz in Österreich
Opel hat daher das Training intensiviert und das Händlernetz zuletzt sogar ausgebaut. Zudem wurde nach dem Wegfall der Marke Chevrolet aus Österreich die Corporate Identity geschärft. Opel hat in Österreich im Jahr 2014 den zweiten Platz im Pkw-Markt erreicht. „Dieses Momentum wollen wir nicht nur halten, sondern auch fes-tigen. Und spätestens 2016 wollen wir wieder profitabel sein”, wagt Grundström einen Blick in die Zukunft. Die mehr als erfolgreiche Zusammenarbeit mit Wien Nord läuft zudem weiter, der Vertrag wurde verlängert und läuft noch mehr als ein Jahr. Auf dem 85. Internationalen Genfer Automobilsalon gab Opel vor wenigen Tagen zudem einen Ausblick auf die neuen Modelle im Jahr 2015, die natürlich auch die Kommunikation in Österreich maßgeblich beeinflussen werden: Mit dem Opel Karl („Kompakt, güns-tig, hochwertig”) gab es eine Weltpremiere. Als Fahrzeug für Sport-piloten fuhr der neue Opel Corsa OPC zu seiner Weltpremiere in Genf vor. Im vierten Quartal wird dann der Dauerbrenner Opel Astra neu vorgestellt. „Den typischen Opel-Fahrer gibt es nicht, wir haben für jeden Typ etwas”, sagt Grundström. Man darf auf jeden Fall gespannt sein, welche innovativen Marketing-Ideen Opel und Wien Nord sich in diesem Jahr einfallen lassen werden.www.opel.at