••• Von Skender Fejzuli
Direct Mind betreut seit 30 Jahren Kunden, wenn es um Dialogmarketing geht. In diesem Jahr entschloss sich das Unternehmen, zum ersten Mal an einer Ausschreibung teilzunehmen – und konnte prompt seinen ersten Sieg einfahren. medianet ließ es sich nicht nehmen, mit Marion Rödler, Geschäftsführerin Direct Mind, über die erfolgreiche Dialogmarketingagentur zu sprechen.
medianet: Wir gratulieren zu diesem Erfolg. Was bedeutet dieser Sieg für die Agentur?
Marion Rödler: Obwohl Direct Mind im vergangenen Jahr bereits das 30-jährige Firmenjubiläum feierte, haben wir zum ersten Mal an einem Agenturvergleich teilgenommen. Dass wir gleich gewonnen haben, freut mich natürlich sehr. Vor allem aus zwei Gründen: Zum einen wurden wir an unserer Effektivität gemessen. Als Agentur, die sich aufs Fundraising spezialisiert hat und damit immer einen direkten Response auf alle von uns kreierten Aktionen misst, sehen wir das als besondere Auszeichnung. Denn diese Effektivität bedeutet auch, dass wir vielen Organisationen geholfen haben, ihre Arbeit für eine bessere Welt – sei es im Umwelt- oder Tierschutz, medizinischer Forschung oder sozialer Hilfe – noch besser fortführen zu können. Schließlich sind die Marketingpläne, die wir für unsere Kunden erstellen, gleichzeitig Finanzpläne – für einige Organisationen sind die durch gemeinsame Kampagnen mit uns generierten Spenden die Haupteinnahmequelle.
Zum anderen, und das freut mich persönlich besonders, bedeutet diese Auszeichnung auch eine Wertschätzung und Anerkennung der Marketing- und Kommunikationsarbeit von Non-Profit-Organisationen allgemein. Tatsächlich ist der Grad der Professionalität von Non-Profit-Organisationen enorm. Und das muss er auch sein, denn wir und unsere Kunden stehen vor speziellen Herausforderungen: Es wird kein Produkt vermarktet, das dem Käufer von Nutzen ist, man kann nichts kaufen, das man dann Zuhause hat. Der Spender tätigt freiwillig eine Zahlung, ohne selbst eine direkte Gegenleistung zu erhalten; die Leistungserbringung erfolgt an einen Dritten.
Der Spender tätigt diese Zahlung, weil wir ihn durch die direkte Kommunikation von der Wichtigkeit der Arbeit unserer Kunden überzeugen, Vertrauen und eine starke Kundenbeziehung aufbauen. Es gibt auch keine Schnäppchen, Angebote oder Rabatte, denn wir können nicht sagen ‚Heute retten Sie zwei Tiger zum Preis von einem'. Das funktioniert auf Dauer nur mit intelligenten Datenanalysen und -interpretationen, herausragenden Kreationen und – nicht zuletzt – kontinuierlicher harter Arbeit. Dass dies nun beim medianet xpert-Ranking anerkannt und ausgezeichnet wurde, freut uns alle wirklich sehr.
medianet: Sie haben den Award aufgrund Ihrer Leistungen von 2017 gewonnen. Wie verlief das letzte Jahr aus Ihrer Sicht für Direct Mind?
Rödler: Im Laufe unserer 30-jährigen Geschichte konnten wir die Ergebnisse für unsere Kunden immer weiter steigern. Auch 2017 war dabei keine Ausnahme – trotz Herausforderungen wie der Neuregelung der steuerlichen Absetzbarkeit von Spenden oder der kommenden Datenschutzgrundverordnung. Das sind nur zwei neue Herausforderungen, denen wir uns stellen mussten und müssen, die einiges an Mehrarbeit verursachen. Aber nichts davon ist unlösbar oder beeinträchtigt unser Geschäft stark. Im vergangen Jahr haben wir für unsere Kunden rund 24 Millionen Briefe versendet, 160.000 Telefonate geführt und 16 Millionen E-Mails verschickt.
In Zeiten, in denen wir alle immer mehr Informationen und Werbebotschaften ausgesetzt sind, spielt Relevanz eine wichtige Rolle, um aus der Flut hervorzustechen. Schließlich erkennen wir schnell, ob es sich bei einer Botschaft um eine Masseninformation handelt, oder ob es etwas für mich persönlich Wichtiges ist. Daher müssen unsere Kampagnen immer zielgerichteter und individueller werden. Das ist uns auch 2017 wieder gut gelungen, denn wir konnten durch unsere Arbeit mehr Spenden generieren als jemals zuvor.
medianet: Welche dieser Kampagnenprojekte war das Spannendste?
Rödler: Wir durften viele spannende Projekte unserer Kunden mit diversen Kampagnen begleiten. Bei mehr als 40 Kunden sind jede Menge großartige Themen dabei gewesen.
In den meisten Fällen ging es um die wichtige Erhaltung langjähriger Projekte, um wissenschaftliche Studien, Forschung, die Finanzierung von Therapien, die Rettung und Heilung, die Wahrung von Menschenrechten, den Schutz von Natur und Tier und vieles mehr. Eines der für mich persönlich beeindruckendsten Projekte, das wir mit Kampagnen begleiten durften: Die Rettung der Bärin Luna und des Löwen Simba aus Mossul durch Vier Pfoten.
Die Mission glich einem wahren Thriller, denn just nach der Ankunft des Vier Pfoten-Teams in Erbil startete die irakische Armee in Mossul mit einer kriegerischen Offensive gegen den IS. Drei Jahre lang hatte Mossul als verloren gegolten, drei Jahre lang hatten dort Tod und Zerstörung geherrscht, drei Jahre lang hatten Hunderttausende Menschen die Flucht ergriffen oder waren in den Kämpfen ums Leben gekommen, drei Jahre lang hatten die Bärin Lula und der Löwe Simba in einem völlig zerstörten Zoo im Osten der Stadt ausgeharrt.
Doch das mutige Team ließ sich nicht beirren. Heute leben beide Tiere in Al Ma’wa – einem Schutzzentrum für gerettete Wildtiere, das Vier Pfoten gemeinsam mit der Princess Alia Foundation in der Nähe von Ammann in Jordanien errichtet haben. Beide Tiere konnten sich rasch an ihre neue Umgebung und die artgemäße Unterkunft gewöhnen und genießen heute ein Leben fast wie in freier Wildbahn. Der Mut, den Menschen aufbringen, um zu helfen, beeindruckt mich immer wieder.
medianet: Sie hatten erwähnt, dass Sie das 30-jährige Bestehen 2017 gefeiert haben. Gab es noch weitere Gründe, zu feiern?
Rödler: 2017 durften wir nicht nur unser 30-jähriges Firmenjubiläum feiern, sondern auch auf die 30-jährige Kundenbeziehung mit ‚Barmherzigkeit International' anstoßen. Wir sind stolz darauf, dass ein Kunde der ersten Stunde nach wie vor auf unsere Arbeit vertraut. In den vergangenen 30 Jahren konnten wir eine Milliarde Euro an Spendeneinnahmen für unsere Kunden verbuchen – und so indirekt viele Projekte mit unserer Arbeit ermöglichen und unterstützen. Wir haben viele Kunden, mit denen wir bereits langjährig erfolgreich zusammenarbeiten. Einige haben sich im Laufe dieser Zusammenarbeit von kleinen Organisationen zu internationalen Big Playern entwickelt, beispielsweise Rote Nasen Clowndoctors, Debra Austria – Hilfe für die Schmetterlingskinder. Oder die Vier Pfoten, die in diesem Jahr auch ihr 30-jähriges Jubiläum feiern. Und wieder darf Direct Mind auf die 30-jährige Zusammenarbeit stolz sein.
medianet: Wenn wir nach dem besonderem letzten Jahr in die Gegenwart wechseln – wie sehen dann Ihre Ziele für dieses Jahr aus?
Rödler: Auch 2018 werden wir unser internationales Netzwerk weiter ausbauen. Im Unternehmensverbund finden sich derzeit Agenturen mit Standorten in Österreich, Tschechien, Ungarn, Frankreich, Spanien, Holland, Deutschland und Belgien. Heuer denken wir über Wachstum nach Schweden, Norwegen und Polen nach, wo wir bereits erfolgreiche Testkampagnen durchgeführt haben. Direct Mind selbst wird sich 2018 auch verstärkt Kunden außerhalb des Non-Profit-Bereichs widmen. Schon in der Vergangenheit durften wir Projekte für Kulturbetriebe und Mitglieder-Verbände umsetzen und möchten hier 2018 wieder stärker Fuß fassen. Denn unsere Leistungen lassen sich sehr gut auf alle Bereiche umlegen, die mit Kundenbindung zu tun haben. Also können wir durch Direktmarketing und direkten Vertrieb allen helfen, die Stammkunden haben und deren Daten erfassen können.
medianet: Sie haben gerade die Datenerfassung angesprochen, die eine immer größere und dichtere Menge an Informationen liefert. Welche Bedeutung hat inzwischen die Datenanalyse für Direct Mind?
Rödler: Wie schon erwähnt, hat sich die Masse an Werbebotschaften, denen wir alle täglich ausgesetzt sind, in den letzten Jahren enorm gesteigert. Umso wichtiger ist es, relevant zu bleiben; Datenanalysen spielen dabei eine zentrale Rolle. Daher ist Daten zu verstehen und richtig deuten zu können, seit mehreren Jahrzehnten Teil des Erfolgsrezepts von Direct Mind. Denn nur durch Kundenbeziehung, Wertschätzung der Spender und zielgerichtete Kommunikation erzielen wir wirtschaftliche Erfolge für unsere Kunden. Etwa die Hälfte unserer produktiven Mitarbeiter sind im Bereich Strategie, Kreation und Umsetzung tätig.
Die andere Hälfte befasst sich mit Daten: Data Science, Datenmanagement, Data Selection, Data-Analyse und IT-Entwicklung. Schon vor gut 20 Jahren haben wir gemerkt, dass unsere Anforderungen an eine Datenbank höher sind, als die verfügbaren Lösungen hergaben. Deshalb haben wir eine eigene Software mit starken Prediction Tools entwickelt, die laufend ausgebaut wird. Wir wollen das Ergebnis unserer Kampagnen wissen, bevor wir sie aussenden; dazu müssen wir die Wahrscheinlichkeit kennen, mit der ein Spender auf einen Spendenaufruf reagiert und in welcher Höhe. Das wiederum erkennen wir aufgrund seines bisherigen Verhaltens.
So können wir heute schon ziemlich genaue Prognosen treffen. Besonders interessant ist es, die Veränderungen im Verhalten eines Spenders zu erkennen und darauf reagieren zu können – Stichwort Churn-Prediction. Schließlich ist treue Spender zu verlieren das Teuerste, was passieren kann. Frühwarnsysteme zeigen daher auf, wenn ein wichtiger Spender ‚wackelt'.
medianet: Welche Herausforderungen sehen Sie noch, neben den schon erwähnten, die auf Direct Mind in der Zukunft zukommen?
Rödler: Anders als viele andere sehen wir in der Datenschutzgrundverordnung keine neue Herausforderung, da wir mit hochsensiblen Spenderdaten schon immer ausgesprochen vorsichtig und natürlich korrekt umgegangen sind. Daher kommen hier eher administrative Tätigkeiten als substanzielle Veränderungen auf uns zu. Ansonsten werden wir den Weg, den wir bereits eingeschlagen haben, weitergehen und verstärkt auf Big Data und Hyperpersonalisierung setzen um, gepaart mit kreativen Ideen, weiterhin relevante und responsestarke Kommunikationskampagnen zu entwickeln.