••• Von Dinko Fejzuli
WIEN. Der Verband Österreichischer Zeitungen (VÖZ) hat am 18. September seine neue Gattungskampagne „Das Abo für den Kopf” präsentiert.
In den Räumlichkeiten des Verbandes stellte Geschäftsführer Gerald Grünberger die von Demner, Merlicek & Bergmann (DMB) entwickelte Kampagne gemeinsam mit Agenturgründer Mariusz Jan Demner und IFES-Geschäftsführer Reinhard Raml vor. In der Kampagne, die gestern, Donnerstag, in den österreichischen Zeitungen und Magazinen startete, wird der Mehrwert des Zeitungs- und Magazinabonnements anderen populären Formen des Abos sprachlich pointiert gegenübergestellt.
Auf das Abo kommt es an
Eine Intention der Kampagne ist es, dem Print-Abo einer Zeitung oder eines Magazins die genau gleiche Selbstverständlichkeit zu geben, wie es ein Netflix- Abo oder jenes für das eigene Fitnessstudio bei den Konsumenten bereits hat.
Die Kampagne konzentriert sich vor allem deshalb auf das Abo, weil dieses der bedeutendste Vertriebsweg für Zeitungen ist; der Anteil der als Abo bezogenen Kauf-Tageszeitungen liegt je nach Titel bei bis zu 90%. Gut 41% der Österreicher besitzen persönlich ein Tageszeitungs-Abo – Print und/oder Digital –, weitere 10% nutzen das Abo von Freunden oder der Familie mit.
Bei Wochenzeitungen sind es 19% (8% Mitnutzung), Magazine haben 16% (7% Mitnutzung) abonniert. 25% der Österreicher besitzen ein Videostreaming-Abo, Musikstreamingdienste werden von 14% abonniert.
Dazu meint VÖZ-Geschäftsführer Gerald Grünberger: „Das Abo ist in vielen Lebensbereichen am Vormarsch, und diese Entwicklung verdeutlicht, dass die Gratiskultur im Netz einer zunehmenden Zahlungsbereitschaft – auch jüngerer Nutzer – weicht. Die geplante Kampagne soll für diese strategische Fokussierung die nötige Awareness auf allen Medienkanälen schaffen und unsere Mitglieder bei der Umsetzung der Abostrategie unterstützen.”
Den Mehrwert des Zeitungs- und Magazin-Abos für den Leser vermittelt die neue Branchenkampagne, die in den Mitgliedsmedien des VÖZ am 19. September startete; sie stellt seine Vorteile in humorvoller und selbstbewusster Weise dem Nutzen anderer Abos gegenüber.
DMB holte den Etat
Unter den Bewerbern um den Etat konnte sich Österreichs größte Kreativagentur DMB mit der Kampagne „Das Abo für den Kopf” durchsetzen.
DMB-Gründer Mariusz Jan Demner zum Effekt, den die Kampagne erzielen soll: „Die Kampagne ‚Das Abo für den Kopf' reiht Zeitungs-Abos in die Selbstverständlichkeit anderer Abos ein. Sie macht den Wert des Mediums bewusst, bestätigt Abonnenten und gewinnt Nicht-Abonnenten und erhöht die Wählbarkeit.”