WIEN. Österreichs Out-of-Home-Marktführer Gewista hat beim Kick-off-Event im Erste Campus die vielfältige Welt seiner programmatischen Werbemöglichkeiten präsentiert. Die ersten Best-Practice-Highlights mit der neuen Werbewelt lieferten First Mover Coca-Cola und Testkunde home24.
In einer Keynote spannte Florian Wagner, der Leiter der Data & Programmatic Strategy-Unit, den Bogen von den ersten programmatischen Schritten in Österreich bis hin zur Einführung von „Programmatic OOH by Gewista”. Anlässlich des neuen Angebots sprach medianet mit Gewista-CEO Franz Solta und Florian Wagner über das neue Angebot.
medianet: Herr Solta, die Gewista hat nun auch für all jene Auftraggeber und auch Agenturen, die Realtime Programmatic buchen wollen, als OOH-Unternehmen ein Angebot. Welche Bedeutung hat dieses für die Gewista an sich und was könnte sich für die Zukunft ändern?
Franz Solta: Es ist ein Paradigmenwechsel. Kunden können in immer mehr Ländern programmatische Wege mit uns konzernweit gehen. Auf dieser Ebene verfolgen wir eine globale Datenstrategie, die Digital OOH zu einem echten Gamechanger macht, weil wir nun auch bei den Digital-Units von Agenturen und Kunden angekommen sind
Florian Wagner: Genau das ist der springende Punkt. Wenn jemand im Daily Business nur Facebook, Google und österreichische Webseiten gebucht hat, hat uns die Person bisher wahrscheinlich noch nicht am Schirm gehabt. Jetzt kann man uns aber ohne große Friktion mit den Methoden buchen, die Digitalistas schon lange gewohnt waren.
Mit Programmatic brechen wir die Silos zwischen traditionellen und digitalen Medien auf, und das ist heute wie morgen notwendig, um in Mediaplänen weiterzubestehen und um in neue zu kommen: Klassiker und Digitale sitzen bei der Planung längst gut abgestimmt im selben Meeting, und wir wollen Lösungen schaffen, um in dieser Diskussion die richtigen Lösungen auf den Tisch zu legen, um Brücken zu bauen.
medianet: Wie viel vom Gesamtvolumen soll künftig programmatisch gebucht sein?
Solta: Die Signale am Markt zeigen, dass wir eine große Lücke füllen werden – entsprechend sind wir optimistisch und weisen Programmatic im ersten Jahr ein Potenzial von zehn Prozent des Digitalkuchens zu. Wichtig ist aber auch, dass die Direktbuchung selbstverständlich nicht abgelöst wird. Programmatic OOH bietet schlichtweg andere Vorteile.
medianet: Kann es passieren, dass aufgrund der zusätzlichen Daten der Agenturen Buchungen vorkommen, die sie so nicht geplant hätten?
Wagner: Das wird sicher passieren. Bei Programmatic geht man davon aus, dass das Placement egal ist. Wichtig ist, Konsumentinnen und Konsumenten zur richtigen Zeit am richtigen Ort mit der richtigen Botschaft zu erreichen, und die Schnelligkeit und Flexibilität gewinnen wir durch Programmatic.
medianet: Mit welchen Neukunden rechnen Sie?
Wagner: Digitalagenturen, Start-ups und Kunden, die in den letzten Jahren immer stärker in digitale Medien investiert haben. Es zeichnet sich jetzt schon ab, dass Programmatic eine völlig neue Kundschaft anspricht.
Solta: Daten sind der Dreh- und Angelpunkt aller programmatischen Gespräche geworden. Durch die OSA, aber auch durch andere Daten, ergeben sich völlig neue Möglichkeiten, auch unser analoges Out-of-Home-Angebot neu zu definieren.
medianet: Was genau meinen Sie damit?
Solta: Nun ist ein noch viel besseres Finetuning möglich.
Wagner: Kunden können Kampagnen genauer denn je aussteuern und besser verstehen, wie sie funktionieren. Und wir lernen auch, was funktioniert – so können wir künftig noch passendere Produkte für den Markt entwickeln.
medianet: Bei Tesla sagt man, dass sie mittlerweile primär gar kein Autobauer mehr, sondern ein Datenunternehmen sind. Wie weit trifft dies auch auf die Gewista als Außenwerber zu?
Solta: Wir sind eine lernende Gesellschaft, und man muss sich ständig weiterentwickeln. Und genau so ist das auch bei der Gewista, die in ihrer langen Geschichte immer wieder in der Lage war und ist, sich wesentlich weiterzuentwickeln. Die Gewista ist nach wie vor ein Außenwerber, aber Daten helfen uns dabei, diesen Markt komplett neu zu vermessen und zu nutzen.
medianet: Welches Ziel verfolgen Sie bei dieser Weiterentwicklung?
Solta: Kluge Lösungen, die der Markt braucht, sind die Basis für das Wachstum, das wir anstreben. Wir wollen, dass OOH dadurch als Kategorie weiterwächst und Marktanteile gewinnt – die Digitalisierung wird dazu einen erheblichen Teil beitragen. (fej/mab)