Abgesehen von ihrer langjährigen Tätigkeit in großen Digital- und Mediaagenturen kennt man Cosima Serban als Speakerin von zahlreichen Events und seit Anfang des Jahres außerdem als Vizepräsidentin des iab austria. Es bleibt also nicht mehr viel übrig, was die Digitalexpertin in ihrer Branche noch nicht gemacht hat – bis auf eines: Die Selbstständigkeit. Diesen Schritt hat Serban nun auch noch gewagt und ihr eigenes Business gestartet. Unter dem Namen Cosima Serban Digital Agentur bietet sie ihren Kunden holistische Unterstützung bei digitalen Themen – strategisch und operativ. Mit medianet sprach Serban über ein Thema, das ihr besonders am Herzen liegt: Insourcing.
medianet: Insourcing im Mediabereich kann in vielen Formen konzipiert und gelebt werden. Doch wie startet man?
Cosima Serban: Bevor es zur pro- oder contra-Entscheidung kommt, braucht es eine Auseinandersetzung mit der Außensicht und eine Analyse der bestehenden Prozesse und historischen Daten, um eine spätere Vergleichbarkeit zu schaffen. Es ist wichtig, jede Rolle und Funktion detailliert zu definieren, Deadlines und Meilensteine zu setzen und die unterschiedlichen Ziele auszuformulieren.
Im Endeffekt geht es um viel mehr, als nur um Kostenersparnis. Die signifikante Verbesserung der Bereiche Qualität, Effizienz und Effektivität sollte im Fokus stehen. Bevor die Entscheidung erreicht werden kann, ob und was genau ingesourced gehört, analysiere ich gemeinsam mit meinen Kunden stets zuerst, was und wie aktuell umgesetzt wird, wo Optimierungspotenzial liegt und welchen Impact die unterschiedlichen Optimierungsmöglichkeiten generieren können. Die unabhängige Ausarbeitung von möglichen Szenarien ist wichtig, um verstehen zu können, was am Ende des Tages die größte Steigerung des Unternehmens-, Vertriebs- und Marketingerfolgs bringen kann.
Die externe Person, die ein Unternehmen auf diesem Wege begleitet, muss neutral und unabhängig denken und handeln. Nur so kann sie die bestehenden Prozesse und Umsetzungen kritisch hinterfragen und ausschließlich im Interesse des Kunden und der Marke agieren. Der erweiterte Prozess, in dem interne und externe Perspektiven aufeinandertreffen, erlaubt mehr Transparenz, Vielfalt, Genauigkeit und Sicherheit im Entscheidungsprozess.
medianet: Die digitale Welt erlebt fortlaufend eine rasante Weiterentwicklung in allen Bereichen. Wie geht man mit diesen Herausforderungen und Vorteilen um?
Serban: Man kann als Marke nur dann fortschrittlich und modern agieren, wenn man den Wissenstransfer optimal gestaltet und über Trends und Innovationen perfekt informiert ist. Für mich ist somit die zukunftsorientierteste Form von Insourcing der Aufbau von internem Fachwissen und die Identifikation von neuen Digitalthemen. Wer das umfangreiche Fachwissen und den Informationsvorsprung hat, kann verstehen, ob das, was externe Dienstleister und Agenturen vorschlagen, empfehlen und umsetzen, zum Unternehmenserfolg beiträgt oder am Ziel vorbeigeht.
medianet: Wie geht man mit den operativen Aufgaben um?
Serban: Von Fall zu Fall kann es einfach und sinnvoll sein, ein Team intern dafür aufzubauen, das sich mediaspezifisch mit den Kanälen beschäftigt, welche über Self-Service-Tools bedient werden können. Das betrifft zum Beispiel die Bereiche Social Media, Performance, Programmatic oder Analytics. Entweder bringen die neuen Teammitglieder das Wissen mit oder es wird ihnen durch externe Expertise beigebracht. In-House-Ressourcen werden bei kurzfristigen Mediakampagnen und Änderungen innerhalb der Ausspielungen viel schneller reagieren können, ohne viel externen Briefingaufwand. Eine Person, die auf der Kundenseite arbeitet, wird die Geschichte, Emotionen, Herausforderungen, Ziele, Zielgruppen und USPs des eigenen Unternehmens am besten verstehen und, basierend darauf, die laufenden Werbemaßnahmen aufsetzen, optimieren und analysieren können.
medianet: Wann kommt der Aufbau neuer und der Ausbau bestehender Teams infrage?
Serban: Ein gutes Beispiel für Themen, mit denen interne Ressourcen besser umgehen können, ist Community Management. Aus dem Unternehmen heraus werden Lob, Kritik und Serviceanfragen am besten beantwortet werden können, denn die Antwort kommt in ihrer pursten Form direkt von der Quelle. So können mehr Nähe, Vertrauen und Authentizität aufgebaut werden. Dasselbe gilt für die Bereiche Kampagnenmanagement, Owned Media und Ergebnisanalyse. Das Unternehmen selbst versteht und sieht am besten, ob z.B. eine Kampagne erfolgreich war oder nicht und kann die Zahlen aus unterschiedlichen Quellen besser vergleichen.
medianet: Wie kann man den Insourcingprozess unterstützen?
Serban: Die Frage, die sich oft stellt, ist, ob es zeitlich, budgetär und konzerntechnisch realistisch ist, neue Ressourcen in die bestehenden Strukturen einzubauen. Auch wenn man die operativen Schritte nicht oder nicht sofort selber umsetzen kann oder möchte, ist es dennoch sinnvoll, sich mit allen Details zu beschäftigen. Für Unternehmen ist es hilfreich, sich punktuell, in Form von externen Beratern, neue Blickwinkel und frische Ideen einzuholen. Durch die mehrseitige und perspektivenreiche Auseinandersetzung mit den laufenden Digitalmaßnahmen kann langfristig mehr Erfolg für das Unternehmen und mehr Relevanz und Mehrwert für die Zielgruppen erreicht werden. (ls)