••• Von Herbert Hirner
Der Screenforce Day der Arbeitsgemeinschaft Teletest (AGTT) ist ein jährlicher Fixtermin für Medienmacher und Mediaplaner. Beim diesjährigen Event wurde – wie auch schon in den drei Jahren zuvor – die aktuelle Studie von AGTT und RTR zur Bewegtbildnutzung in Österreich vorgestellt.
medianet: Herr Zinggl, Österreichs Werbe- und Medienprofis haben sich gestern wieder zum Screenforce Day getroffen. Nach vier Ausgaben – wie zufrieden sind Sie mit dem ‚österreichischen Tag des Bewegtbilds'?
Walter Zinggl: Der Screenforce Day hat sich erfolgreich als die Veranstaltung für TV und Bewegtbild etabliert. Es war wichtig und wesentlich, dem Markt zu zeigen, dass die Fernsehveranstalter und -vermarkter abseits der Konkurrenz des Tagesgeschäfts Themen haben, bei denen sie gemeinsam an einem Strang ziehen, was sich natürlich auch aus der AGTT und der Tatsache, dass wir dort gemeinsam die Fernsehforschung finanzieren, ergibt. Die Idee, Themen, die uns allen wichtig sind, im Rahmen einer regelmäßigen hochwertigen Veranstaltung mit hochkarätigen Vortragenden zu präsentieren, funktioniert. Wir haben unseren Gästen auch 2019 wieder einen gelungenen Mix aus hochwertigen Referenten mit spannenden Themen geboten. Wir sind also guter Dinge.
medianet: Ein wesentlicher Fixpunkt der Veranstaltung ist die Präsentation der jeweils aktuellen Bewegtbildstudie.
Zinggl: 2019 ist das vierte Mal, dass wir die Bewegtbildstudie vorlegen – und das dritte Jahr, in dem wir sie gemeinsam mit der RTR beauftragt und präsentiert haben. Mit dieser mehr als repräsentativen jährlichen Untersuchung haben wir ein Instrument, das zeigt, was Sache ist und – dank Zeitreihe seit 2016 – auch, wie sich die Nutzung entwickelt. Dafür sind solche großen Untersuchungen ja auch gut. Und die Bewegtbildstudie ist nach allen Maßstäben eine große Untersuchung, bei der 4.000 Respondenten im Viertelstundenintervall über ihre Mediennutzung – vor allem im Bewegtbild – Auskunft geben.
medianet: Was sind die wesentlichen Ergebnisse?
Zinggl: Über alle Plattformen gesehen, ist die Bewegtbildnutzung seit Beginn der Studie 2016 auf hohem Niveau stabil. Neun von zehn Österreicherinnen und Österreichern konsumieren täglich Bewegtbildinhalte und sie tun das mehr als dreieinhalb Stunden pro Tag (219 Minuten). 187 Minuten davon widmen sie sich dem klassischen Fernsehen. Vier Fünftel der befragten Personen nutzen täglich TV (klassisch oder online), ein knappes Drittel wendet sich Videoplattformen wie YouTube oder Netflix zu.
medianet: Stichwort Zeitreihe: Wie entwickelt sich die Bewegtbildnutzung?
Zinggl: TV ist und bleibt unter allen Nutzungsformen die unangefochtene Nummer eins – und das in allen Zielgruppen, das hat sich auch 2019 wieder gezeigt. Weiters können wir objektiv feststellen, dass sich die – wohl etwas böswillige – Interpretation der Ergebnisse von 2018 und 2017, wonach es eine rapide Verschiebung in der Bewegtbildnutzung weg von TV und hin zu Videoplattformen gäbe, eindeutig relativiert hat. Diese sogenannte Tendenz hat sich nachweislich stark abgeflacht. Bei den Tagesreichweiten halten wir bei dem, was wir unter TV subsummieren – laufendes (lineares) TV, aufgenommenes TV, Livestreams und TV on Demand – 2019 bei 85% aller Nutzungsminuten in der Zielgruppe über 14 Jahren. Das ist ein Rückgang von 2%, den ich für durchaus aushaltbar halte. Die Nutzungszahlen bei linearem TV sind gegenüber dem Vorjahr von 77 auf 76% gesunken.
Die Videoplattformen konnten ihre Reichweite gegenüber dem Vorjahr um einen Prozentpunkt auf 13% steigern.
medianet: Gibt es Auffälligkeiten in der Entwicklung?
Zinggl: Interessant finden wir, dass bei den Videoplattformen die Nutzung von YouTube kontinuierlich sinkt. In der Zielgruppe 14plus von 33% in 2017 auf 31% 2018 und schließlich auf 29% in 2019. Das ergibt aus unserer Sicht schon ein eindeutiges Bild – nämlich jenes, dass YouTube seinen Zenit mittlerweile überschritten hat. Auch die Nutzung von Facebook geht deutlich zurück – sie sinkt von 7% in 2017 auf 4% in 2019. Bei der Nutzung von Videoportalen ist auch auffällig, wie schnell unterschiedliche Anbieter auftauchen und wieder verschwinden. So gab es 2019 auf einmal 5% bei einem Anbieter namens Twitch, eine Plattform, die 2018 und 2017 noch bei Null lag. Was wir aus diesen Entwicklungen ableiten, ist, dass Online-Plattformen gewissen Lebenszyklen unterliegen, die sich verkürzen.
Aber einen Gewinner gibt es auch bei den Videoplattformen – und der heißt Netflix. Die Nutzung des Online-Portals ist von 17% im Vorjahr auf 25% in 2019 gestiegen.
medianet: Klingt beeindruckend; Netflix ist der große Abräumer?
Zinggl: Nicht ganz. Denn dazu ist zu sagen, dass sich dieser Wert auf die 100% Reichweite der Videoplattformen im Gesamten bezieht. Wir sprechen hier also von 13% der gesamten Bewegtbildnutzung, somit von 25% von 13%.
Noch dazu sind wir, was die Minuten betrifft, auch noch ein bisschen nett zu den Videoplattformen. Als langjähriger Marktbeobachter müsste ich mich sehr täuschen, wenn die Bewegtbildnutzung auf Facebook, YouTube und WhatsApp tatsächlich immer eine Viertelstunde lang dauert. Wir werden das einfach evaluieren. Ich habe angeregt, bei den nächsten Untersuchungen eine zusätzliche Frage nach der gefühlten Verweildauer auf diesen Platttformen einzuführen.
medianet: Was sagen Österreichs Fernsehmacher und -vermarkter, was sagt die AGTT zu den Ergebnissen?
Zinggl: Die aktuelle Studie bestätigt uns, dass wir nach wie vor die überwältigende Mehrheit der Bewegtbildnutzung auf uns vereinen. Das ist in allen Zielgruppen so, und daraus darf man ableiten, dass wir alle keinen so schlechten Job machen.
medianet: Wie lassen sich die gewonnenen Erkenntnisse für Werbetreibende und Planer zusammenfassen?
Zinggl: Die vorliegenden Daten stärken die professionell realistischen Kräfte im Markt. Denn es geht einerseits um Effizienz – also um wie viel Werbegeld bekomme ich welche Kontakte – und andererseits um Brand Safety, also die Tatsache, dass unsere TV-Sender, die in der AGTT vereint sind, ein zu 100% sicheres Umfeld für Marken bieten, wo man nicht darüber nachdenken muss, ob eine Werbebotschaft auf einmal in einem unerwünschten oder gar ungustiösen Umfeld auftaucht.
Dazu kommt, dass Werbespendings im TV tatsächliche Investments mit einem realen ROI sind. Je nach Segment und Produkt erhält man als Werbekunde für jeden investierten Euro mindestens 1,70 Euro zurück, meist mehr.