Gastkommentar ••• Von Rainer Matiasek
ZUKUNFTSMARKE. In einer höchst visuellen, schneller werdenden und auch höher fragmentierten Welt wird die Markenentwicklung als Kern einer profitablen Wachstumsstrategie immer wichtiger. Das wird sich in der Zukunft noch verstärken, wobei es drei wesentlich Punkte zu beachten gilt.
Charakteristika definieren
Erstens, das proaktive Definieren der Markencharakteristika ermöglicht eine zukunftsorientierte Differenzierung im Wettbewerb: Die Marke ist ein Versprechen an die Welt, dass ein bestimmter Mehrwert in den für die Zielgruppen wesentlichsten Dimensionen vertrauensvoll geschaffen wird. Die Markenwahrnehmung setzt sich aus einzelnen Attributen zusammen, die in ihrem Mix jeweils einzigartig sein sollten. Hilfreich ist eine strategische Langliste von bis zu 100 Adjektiven, für die die Marke wahrgenommen werden soll, und eine Kernliste von zehn bis zu den Top drei. Diese heißt es abzutesten und regelmäßig nach Priorität mit Maßnahmen zu bespielen.
Die Marke definiert auch die Qualität des Netzwerks und der Zugänge: wen man kennt, wer jemanden kennt und sich noch besser kennenlernen möchte. Menschlich lässt sich somit differenzieren, öffnen und auch abgrenzen. Die vereinfachten drei Ebenen von Marken (persönliche Marke, Unternehmensmarke und Ergebnismarke des Produkts oder Service) müssen integriert betrachtet und je nach Schwerpunkt fokussiert stimuliert werden. Menschen werden immer mit jenen Menschen und personalisierten Unternehmen Geschäfte machen, denen sie (mehr) vertrauen. Das ist der gleichbleibende Kern der Marke der Zukunft.
Performancesteuerung
Zweitens, die strategische Performancesteuerung der Marke erzielt die relevante Wirkung: Ein verbreiteter Irrglaube ist, dass nicht jede Person oder Unternehmung eine strategische Markenführung braucht, weil es gar keine ‚Marke' gibt. Jedoch haben alle eine, nur eben nicht eine bewusst gesteuerte Marke. Ein Zugriff auf die Suchmaschine im Internet ist dabei regelmäßig Augen-öffnend. Somit heißt es, die richtigen und relevanten Botschaften – fokussiert, klar und für die Zielgruppe verständlich – selbst proaktiv zu kommunizieren.
Die konzeptionelle Hoheit über die Marke muss Chefsache des Eigentümers sein. Zur Performancesteigerung sind im Prozess Experten zu empfehlen, die als Partner der Kreativität dabei unterstützen, die Markenattribute höchst effektiv zu den Zielgruppen zu kanalisieren. Markenerfolg ist ein anspruchsvolles Unterfangen. Es braucht eine lange Zeit und Ausdauer im Aufbau, jedoch kann ein einzelnes Fehlverhalten die Marke nachhaltig schädigen. Das ist die gleichbleibende und noch stärker werdende Performancedynamik der Marke der Zukunft.
Kommerzialisierung
Drittens, die strategische Kommerzialisierung der Marke sorgt für eine zukunftsorientierte, profitable Wachstumsstrategie: Die Marke ist ‚potenziell' das größte Vermögen (‚Asset') und nur durch die subjektive Wertwahrnehmung bewertet. Es braucht eine aktive Kommerzialisierung der Marke mit dem strategischen Leitsatz ‚Markenwert = Unternehmenswert' bzw. ‚Nettowert des Wirtschaftstreibenden'. Proportional können physische Assets durch Markenmultiplikatoren um ein Vielfaches überskaliert werden.
Mit einer starken, Wert-vermittelnden Marke wird ein attraktives Vertrauensökosystem mit unterschiedlichsten Produkten und Dienstleistungen geschaffen. Durch höhere Marktwahrnehmung kommen mehr und bessere Anfragen herein, bei Geschäftsabschlüssen lassen sich höhere Preispunkte erzielen, die Kundenbindung und Werthaltigkeit der Beziehung steigen.
Das ist das unternehmerische Potenzial der Marke der Zukunft: mit strategischer Steuerung zu profitablem Wachstum in veränderndem Umfeld. Zukünftig ist mit einer zunehmenden Markendichte, Fragmentierung und Dynamik zu rechnen. Um nachhaltig erfolgreich zu sein, ist zu empfehlen, strategisch systematisch vorzugehen und die eigene Markenentwicklung als Kern des unternehmerischen Wachstums zu adressieren.