••• Von Sascha Harold
Vor knapp eineinhalb Jahren ist [m]Studio angetreten, um sich des Themas Content Marketing anzunehmen. Die Bilanz kann sich sehen lassen: Nationale & internationale Kunden und zahlreiche Projekte in unterschiedlichen Teilbereichen sind seither umgesetzt worden. Während das Thema Content Marketing in Österreich zwar augenscheinlich angekommen ist, gibt es vor allem in puncto Strategie und ganzheitliches Denken aber noch Aufholbedarf. Das sieht auch [m]Studio Österreich Managing Director Martin Distl so, der durch seine Tätigkeit als Vorstand des Content Marketing Forum (CMF) auch die internationale Entwicklung im Blick hat: „In Österreich braucht es noch immer eine Rechtfertigung, um Content Marketing zu machen, im angelsächsischen oder skandinavischen Raum ist es längst eine Selbstverständlichkeit.” Distl ergänzt, wenn es um den konkreten Einsatz von Content Marketing gehe, steht Qualität immer an erster Stelle und ist eine Selbstverständlichkeit, aber eigentlich sind wir schon einen Schritt weiter – an jeden Punkt, wo es um die Strategie sowie den Einsatz und die Distribution der Inhalte gehe.
Genau in diese Lücke will [m]Studio gehen und ganzheitliche Lösungen aus einer Hand anbieten. Möglich ist das auch, weil die Agentur als Teil der GroupM und WPP auf ein weit- verzweigtes Netzwerk an Experten zurückgreifen kann. Distl erläutert: „Wir verstehen uns als strategischen Partner für den Bereich Content und Kommunikation und agieren daher bei Bedarf stark verzahnt unseren Experten aus den GroupM.”
Zauberwort Distribution
„Content is King!” ist ein immer wieder gehörtes Zitat, wenn es darum geht, die Wichtigkeit von Content Marketing zu betonen. Der Urheber ist Bill Gates, der einem Essay diesen Titel gegeben hat – im Jahr 1996! Das zeige sehr schön, meint Distl, dass es längst um mehr gehen müsse, als einfach bloß Content zu produzieren. „Das Thema Distribution ist für uns eines der Kernthemen. Wenn der Content nicht ankommt, dann ist das Liebhaberei und dafür ist das Budget nicht da”, so der CMF Vorstand weiter.
Namhafte Kunden
Das Know-how der GroupM, das vor allem in den Bereichen Data, Tech und Media groß ist, soll durch das [m]Studio gezielt um den Bereich Content erweitert werden. Dass das bisher aufgeht, zeigen die 19 Unternehmen, die [m]Studio in den letzten eineinhalb Jahren betreuen durfte. Coca-Cola Österreich ist einer dieser Kunden, für den die Agentur immer wieder mehrere Marken wie Coca-Cola, Fanta oder Römerquelle serviciert. Ein besonders Projekt wurde für den Getränkehersteller im Coronabedingten Frühjahrs-Lockdown umgesetzt: „Wir haben für Coca-Cola den ‚Miteinander daheim'-Podcast produziert. Das war eine irrsinnige Challenge, weil das Konzept sowie der erste Podcast selbst innerhalb von 36 Stunden übers Wochenende fertig sein musste”, so Distl. Ein besonderes Projekt war auch die Europa-Launch-Aktivierung von „Stranger Things 3” für Netflix – mit dem die Agentur beim Best of Content Marketing (dem renommiertesten Content Marketing Award in Europa) Silber gewonnen habe.
Breit gefächerte Projekte
Nicht nur international, auch national hat sich [m]Studio einen Namen gemacht und betreut hier inzwischen einige große Kunden. Für die Stadt Wien wurde ein gesamtes Podcast-Konzept entwickelt, im Social Media-Bereich managt die Agentur für Kunden wie die ÖBAG – die Österreichische Beteiligungs AG ganze Accounts, und auch im Bereich Infografiken konnten einige Projekte umgesetzt werden – etwa für die Österreichische Post, die Technische Universität Wien oder die Wiener Städtische. Auch kika/Leiner, Erste Bank, Emmi-Caffè, oder Schladming-Dachstein greifen auf die Expertise von [m]Studio zurück. Distl freut sich besonders über die Bandbreite der Arbeiten: „Wir haben inzwischen für das gesamte Spektrum, mit dem wir auf den Markt gegangen sind und europaweit anbieten, nun auch in Österreich erstklassige Referenzen. Von klassischen redaktionellen Inhalten, über Video/Podcast/Infografik-Produktionen bis hin zu Influencer Marketing sowie Events und in letzter Zeit immer mehr strategischen und gesamtheitlichen Aufträgen.”
Dieses ganzheitliche Arbeiten ist es auch, was für Distl den Kern der Agentur und somit [m]Studio ausmacht. Es gebe zwar unglaublich viele gute Kreativ-, Media-, und PR-Agenturen, aber wenige, die dazu ein einheitliches Gesamtkonzept anbieten würden, so Distl. Gerade das Thema Content ist aber ein – wenn es richtig eingesetzt wird – Querschnittsthema, hinter dem eine durchdachte Strategie stehen sollte, um das Maximum herauszuholen. Die Einbettung in die GroupM ist auch in dieser Hinsicht ein Vorteil: „Man muss, um dieses einheitliche Gesamtkonzept anzubieten, als Team antreten. Wir laufen in der GroupM alle in dieselbe Richtung und haben ein klares Ziel: Dem Kunden den richtigen Output zu liefern”, fasst Distl zusammen und findet hier mit dem GroupM-CEO Andreas Vretscha einen großen Befürworter.
Lehren aus dem ersten Jahr
Während [m]Studio vor allem in der ersten Zeit viele punktuelle Content-Themen umgesetzt hat, sind inzwischen immer öfter Gesamtprojekte gefragt, bei denen es von der Konzeptentwicklung, über die Content-Produktion bis hin zur Distribution geht. Inzwischen kämen auch immer mehr Kunden direkt auf [m]Studio zu, die dann in weiterer Folge den unterschiedlichen Agenturen im Haus zugeführt werden. „Wir hatten ursprünglich geplant, einen Großteil der Kunden über die GroupM anzusprechen und nur einen kleinen Teil direkt – das hat sich inzwischen umgekehrt, die Content-Arbeit hat hier einen neuen Sales-Kanal eröffnet”, führt Distl aus.
Eine Lehre, die für [m]Studio nach dem ersten Jahr deshalb besonders im Zentrum steht: „Content ist mittlerweile ein Thema, das gezielt nachgefragt wird. Es geht aber weniger um singuläre Content-Pieces, sondern um ganzheitliche Lösungen. Die Verknüpfung von gutem Content mit diesem gesamtheitlichen Ansatz ist sicher einer unserer USPs”, ist Distl überzeugt. Die schrumpfenden Kommunikations-Budgets kommen dieser Positionierung entgegen. Denn gut geplantes Content Marketing kann für höhere Effizienz sorgen, wenn dabei auch die richtige Anpassung für die einzelnen Kanäle und die entsprechende Distribution bedacht wird.
Internationale Vernetzung
Ein Blick über Österreich hinweg zeigt die Bedeutung, die das Thema Content Marketing inzwischen hat. Der weltgrößte Kongress für Content Marketing, die Content Marketing World, hatte im Oktober erstmals auch eine europäische Ausgabe. Der Kongress fand an drei Tagen und aufgrund der Covid-19 Pandemie virtuell statt. Als einer von zwei österreichischen Speakern war dort auch Martin Distl in einem Panel vertreten. Das gesamte Programm des Kongresses ist online On-Demand abrufbar. Der Blick über die Grenzen offenbart auch, wo in Österreich noch Luft nach oben ist. „Es geht darum, für welchen Kanal Content wie aufbereitet wird, wie Synergien genutzt werden können, um die Effizienz zu steigern und wie mit der Community interagiert werden kann, um sie punktgenau zu erreichen”, so Distl.
Anders als beim klassischen Marketing geht es beim Content Marketing selten um einen kurz-, sondern meist um mittel- bis langfristigen Mitteleinsatz. Es braucht beim Kunden entsprechendes Commitment, den erarbeiteten Content für einen längeren Zeitraum einzusetzen. Auch das Budget müsse unter diesem Aspekt verstanden werden, erklärt Distl: „Versteht man Content Marketing als reine Marketing-Ausgabe, dann ist das manchmal viel Geld. Überlegt man sich aber, wo man mit einer guten Content Marketing- Strategie noch ansetzen kann – etwa in Richtung Vertrieb, im Employer Branding oder internen und externen Kommunikation –, dann dreht sich das schnell und der Kunde kann hier sogar Kosten sparen.”
Status quo Content Marketing
Den österreichischen Status quo zeigte die CMF-Basisstudie 2020 auf, die im Auftrag des Content Marketing Forums vom deutschen Forschungsinstitut Scion durchgeführt wurde. Die Studie zeigt, dass im gesamten deutschsprachigen Raum inzwischen jährlich 9,4 Mrd. € in Content Marketing investiert werden und die Ausgaben seit 2010 um 111% gestiegen sind. Auch wenn die Ausgaben durch die derzeitige Coronakrise einen Dämpfer erfahren dürften, ist ein Ende des Wachstums für die Jahre danach nicht absehbar. Während es, diesem Trend folgend, auch auf Agenturseite mittlerweile einige gibt, die das Thema Content Marketing anbieten, kommt die strategische Komponente häufig zu kurz. „Es werden oft einzelne Maßnahmen gesetzt, um dem Kunden aber eine Content-Strategie näherzubringen, muss ich wirklich das ganze Feld kennen – das können wir anbieten”, so Distl.
Zeichen stehen auf Wachstum
Für [m]Studio ist der Ausblick weiterhin sehr positiv. Trotz Corona wurden allein heuer zwei weitere Studios in der Schweiz und in Belgien eröffnet, mit den Kollegen steht man auch in Wien in engem Austausch, was die Arbeit weiter fördert. Insgesamt gibt es mit den zwei Gründungsbüros in Stockholm & Düsseldorf damit in Summe bereits sieben [m]Studios, und der Roll-out soll weiter zunehmen. Eines ist Distl besonders wichtig: dass das notwendige Vertrauen für die enge und intensive Arbeit mit den Kunden derzeit bei allen Kunden gegeben ist. Distl fasst das Erfolgsrezept der Agentur deshalb wie folgt auf den Punkt gebracht zusammen: „Wir reden über Dinge, von denen wir wissen, wie sie funktionieren und einen Mehrwert für die Unternehmen haben – das schätzen unsere Kunden.”