••• Von Nadja Riahi
WIEN. Wie können wir unsere eigene Botschaft finden und diese auch nach außen transportieren? Tijen Onaran ist Unternehmerin, Speakerin,Digital-Expertin und Autorin. In ihrem neuen Buch „Nur wer sichtbar ist, findet auch statt” schreibt sie unter anderem über erfolgreiches Personal Branding und die eigene Positionierung auf Social Media. Aus gegebenem Anlass bat medianet Onaran zu einem (virtuellen) Interview.
medianet: Frau Onaran, Sie schreiben in Ihrem Buch, dass Self Branding für Mitarbeiter jeder Branche wichtig ist. Wie wichtig ist es speziell in der Kommunikationsbranche?
Tijen Onaran: Besonders wichtig. Die Kommunikationsbranche beherrscht von jeher die Macht des Wortes. In den letzten Jahren bin ich als Kommunikatorin immer mehr zu meinem eigenen Sprachrohr, meiner eigenen Pressesprecherin geworden.
Ich weiß, wie die Meldung, die ich zu kommunizieren habe, am besten kommuniziert werden soll. Und die Meldung findet so oder so statt, egal ob ich sie kommuniziere oder nicht. Durch die Digitalisierung und die Sozialen Medien hat sich eines wahnsinnig verändert: Kommunikationsexperten stoßen nicht nur die Debatte an, sie sind Teil der Debatte. Ich kann als Mitarbeiterin in der Pressestelle eines Unternehmens mitbestimmen, wie über mein Unternehmen gesprochen wird.
medianet: Inwiefern haben die Digitalisierung und Social Media den Prozess der eigenen Markenbildung geprägt?
Onaran: Social Media demokratisiert unsere Gesellschaft. Gerade in Zeiten gesellschaftspolitischen Wandels bieten die Sozialen Netzwerke einen Raum für verschiedene Berufsgruppen – und das unabhängig von der Hierarchiestufe.
Demokratisierung der Gesellschaft bedeutet auf der einen Seite, dass natürlich sehr viele Menschen einen Zugang haben, die davor keinen Zugang hatten, und auf der anderen Seite, dass durch diese Überinformation eine Komplexität entsteht, mit der manche Menschen nicht mehr umgehen können. Für die Kommunikationsbranche bedeutet das, dass sehr prägnant, sehr präzise kommuniziert werden muss.
medianet: Wie können Personen und Unternehmen für sich die richtige Plattform finden?
Onaran: Am wichtigsten ist es, das eigene Ziel zu definieren und eine Antwort auf die Frage zu finden, worum es mir eigentlich geht. Die Message, die ich transportieren möchte, ist ebenfalls wichtig. Aus dem Ziel resultiert die Zielgruppe und die Zielgruppe bestimmt den Kanal. Es gibt viele Unternehmen, die an der Community und dem Netzwerk vorbeikommunizieren, weil sie sich keine Gedanken über die Zielgruppe oder die Message gemacht haben. Das wirkt dann häufig sehr diffus auf den Kanälen.
medianet: Das Thema Sichtbarkeit ist beim Personal Branding ebenfalls sehr wichtig. Sie schreiben, es gäbe keine gute Fee. Hart arbeiten und darauf hoffen, dass es jemand bemerkt, würde nicht funktionieren. Wie können Mitarbeiter sichtbarer werden?
Onaran: Ich habe in den letzten Jahren immer wieder beobachtet, dass es vor allem Frauen schwerfällt, sichtbar zu sein. Uns wird von jeher von der Gesellschaft gesagt: ‚Nicht zu laut, halt dich zurück. Sei nicht zu bunt, fall nicht zu sehr auf'. Uns Frauen wird geraten, erstmal das Ergebnis abzuwarten und dann damit rauszugehen. Bei Frauen hapert es nicht daran, dass sie zu wenig Leistung bringen oder nicht gleichen Kompetenzen aufweisen wie ihre Kollegen, sondern eben an der Sozialisation. Ich sage an dieser Stelle immer: ‚Empowered euch'. Natürlich ist es eine sehr romantische Vorstellung, entdeckt und befördert zu werden. Es bleibt aber in den meisten Fällen eine Vorstellung.
Es gibt zwei Dinge, die Frauen im Hinblick auf ihre Karriere selbst in den Händen haben: das ist ihr Netzwerk und ihre Sichtbarkeit.
medianet: Was ist der Unterschied zwischen Self Branding und Selbstinszenierung?
Onaran: Es gibt einen riesengroßen Unterschied zwischen Inszenierung und Positionierung. Inszenierung ist für mich, dass ich die Ich-Message in den Vordergrund stelle, während bei der Positionierung die Botschaft im Vordergrund steht. In unserer Gesellschaft ist Self Branding und Personal Branding sehr negativ konnotiert ist, weil wir sehr häufig Menschen in unseren Köpfen haben, die reine Inszenierung betreiben und keine Positionierung gestalten. Dagegen wollte ich angehen und deswegen habe ich auch ehrlicherweise dieses Buch geschrieben.
medianet: Warum sollten auch Journalisten Self Branding betreiben?
Onaran: Für Journalisten ist das wichtiger denn je. Wie die übrigen Akteure der Kommunikationsbranche haben Journalisten immer die Geschichten an sich in den Vordergrund gestellt. Das bedeutet aber nicht, dass ich nicht aufzeigen kann, wer diese Geschichte gestaltet hat. Denn ich kann Geschichten auch über Self Branding in Kontext setzen. Gerade als Journalist bin ich ja in der Königsdiszipin des Storytellings.
Warum sollte ich das nicht nutzen, um aufzuzeigen, wie ich eine Geschichte gestaltet habe? Das ist wichtig. Wenn morgen mein Job weg ist und ich immer unsichtbar war, dann wird es mir wahnsinnig schwerfallen, einen neuen Job zu finden.
medianet: Was sind, abgesehen von der übermäßigen Selbstinszenierung, noch weitere No-Go’s beim Self Branding?
Onaran: Ich finde, es gibt einen schmalen Grat zwischen persönlich und privat. Ich muss mir dessen bewusst sein: Je mehr private Informationen ich von mir preisgebe, desto schwieriger wird es für Menschen, genau herauszufiltern, was meine Botschaft ist. Deswegen warne ich davor, sich zu sehr in diesem privaten Kontext aufzuhalten. Es wird alles gesehen, alles bewertet. Ich muss auch tough genug sein, um das auszuhalten.
medianet: Wie kann es gelingen, den richtigen Markenkern zu finden?
Onaran: Das Wichtigste, das mir geholfen hat, ist, mir Vorbilder zu suchen. Menschen, die mich inspirieren, sowohl positiv als auch negativ.
medianet: Sie schreiben in ‚Nur wer sichtbar ist, findet auch statt' über Corporate Influencer. Was ist darunter zu verstehen?
Onaran: Es ist so, dass Unternehmen lange Zeit auf ihr eigenes Branding vertrauen konnten, weil sie einen großen Namen, eine starke Marke hatten. Jedoch sind junge Talente bestens ausgebildet und können zwischen allen Arbeitgebern auswählen.
Das heißt, ich als Arbeitgeber bin mehr denn je darauf angewiesen, dass ich meine Employer Branding-Marke stärke und auf den Kanälen aktiv bin, auf denen meine Zielgruppe unterwegs ist. Es reicht dabei nicht, dass ich einen Unternehmens-Account mache, ich muss natürlich auch die Menschen in den Vordergrund stellen, die sogenannten Corporate Influencer. So werden die eigenen Mitarbeiter zu den Botschaftern des eigenen Unternehmens. Die wissen nämlich ganz genau, wie es ist, in dem Unternehmen zu arbeiten.
Ich frage mich immer wieder, warum das nicht noch mehr Unternehmen erkennen. Man muss dafür gar nicht zwangsläufig wahnsinnig viel Geld ausgeben und in große Kampagnen investieren.
Wenn man das Geld in die Weiterbildung der eigenen Leute Investiert, ist das die beste Employer Branding-Kampagne, die man sich vorstellen kann.