••• Von Dinko Fejzuli
In Zusammenarbeit mit Mediaplus Austria, aireal und Virtual Minds wurde erstmals lineare Radiowerbung datenbasiert und in Echtzeit für eine UKW-Ausspielung programmatisch gebucht.
Diese erste programmatische Radiokampagne der RMS Austria für in diesem Fall den Kunden C&A im linearen Radioprogramm bzw. Werbeblock markiert in der Tat einen technologischen Meilenstein in der österreichischen Werbelandschaft.
Der innovative Ansatz ermöglichte den gezielten Einkauf klassischer Radio-Werbeplätze über die Technologieplattformen der Partner.
Im Fall von C&A kam erstmals der Media Manager von Virtual Minds, bekannt aus dem Bereich Programmatic TV, für UKW-Kampagnen in Österreich zum Einsatz.
Als die Werbung ausspielenden Sender konnten radio 88.6 und Radio Arabella gewonnen werden, deren unterschiedliche technische Infrastrukturen über die aireal-Plattform integriert wurden.
Und zwischen 24. und 30. September war es dann so weit – da lief ein 15-sekündiger Spot, der über 477.000 Kontakte in der gewünschten Zielgruppe erreichte. Die programmatischen Adslots wurden direkt in die Sendesysteme integriert, sodass die Abwicklung von der Buchung bis zur Ausstrahlung in kürzester Zeit erfolgte.
Dank präziser Reichweiten- und Zielgruppendaten aus dem Radiotest konnte die Kampagne optimal ausgerichtet werden. Dieses Pilotprojekt zeigt das Potenzial, Radiowerbung innovativ weiterzuentwickeln und als festen Bestandteil im Programmatic-Universum zu etablieren, sind alle Beteiligten überzeugt.
Joachim Feher, Geschäftsführer von RMS Austria, unterstreicht die kontinuierliche Weiterentwicklung des Mediums Radio und erklärt: „Hätte sich Radio in seiner 100-jährigen Geschichte nicht ständig weiterentwickelt, wäre es 100 Jahre später ganz sicher nicht das Nummer eins-Medium der Österreicherinnen und Österreicher. Wir haben mit dem Case gezeigt, dass Massenmedium und Programmatic keine Gegensätze sind, und arbeiten intensiv daran, RMS-Inventar schon in Kürze auch programmatisch verfügbar zu machen.”
Individuelle Kampagnen
Bernhard Redl, Managing Partner von Mediaplus Austria, sieht in der programmatischen Buchung von Radiowerbung eine revolutionäre Möglichkeit, Daten und Technologie für noch individuellere Kampagnen zu nutzen, und ergänzt: „Die programmatische Buchung von UKW-Radiowerbung ist eine großartige neue Möglichkeit in der österreichischen Medialogik. Für uns als Agentur liegt der Fokus weniger auf dem technologischen Fortschritt allein, sondern vielmehr geht es darum, die neuen Möglichkeiten von Realtime Media auf allen Plattformen zu nutzen. So können wir hyper-individualisierte, datengetriebene Kampagnen gestalten und ausspielen, die sich präzise an den Bedürfnissen unserer Kundinnen und Kunden orientieren.”
Markus Adomeit, Gründungsgeschäftsführer von aireal, hebt hervor, wie wichtig die Integration verschiedenster Sendesysteme für die erfolgreiche Umsetzung war, und sagt: „Wir freuen uns sehr, diesen wegweisenden programmatischen Pilotcase gemeinsam mit unseren Partnern umgesetzt zu haben. Programmatic Radio funktioniert voll automatisiert und in Realtime, auch unter Einbeziehung verschiedenster Sendesysteme. Somit bietet aireal die Lösung, um Senderkombinationen mit unterschiedlichsten Infrastrukturen nach programmatischem Standard am Markt anzubieten, sowohl mit als auch ohne auf externe SSP-Lösungen zugreifen zu müssen.”
„Bewährtes Set-up”
Dirk von Borstel, Geschäftsführer von Virtual Minds, betont die Vorteile der programmatischen Vermarktung für klassische lineare Medien und erklärt: „Wir freuen uns sehr, im bewährten Set-up mit RMS und aireal jetzt auch in Österreich die nächsten Schritte im Programmatic Radio zu gehen. Mit dem Media Manager erschließen wir klassischen linearen Broadcast-Medien die großen Potenziale und Effizienzvorteile der programmatischen Vermarktung und stärken sie damit im Wettbewerb mit digitalen Playern. Nach Cinema, TV und Print steigert auch Radio mit Programmatic Radio seine Attraktivität als Werbemedium mit Blick auf Planungs-Experience und Steuerungsmöglichkeiten, innovative Mediaprodukte sowie hochwertige Budget- und Yield-Optimierungen.”
Birgit Steurer, Geschäftsführerin von Radio Arabella, sieht in der programmatischen Kampagnenplanung die Chance, ihre Marke modern und zielgruppenorientiert zu positionieren, und meint: „Es ist uns wichtig, mit den Programmangeboten der Marke Radio Arabella auf allen relevanten analogen und digitalen Verbreitungswegen unsere Hörerinnen und Hörer zu erreichen. Eine zeitgemäß programmatische Kampagnenplanung und -auslieferung wollen wir demgemäß auch für unsere Kunden rasch möglich machen.”
Zwei Sender als Vorreiter
Günther Zögernitz, Geschäftsführer von RadioCom Wien, erkennt im Pilotprojekt eine bedeutende Neuerung für die Radiobranche und freut sich: „Wir bei Radio 88.6 sind stolz, als Vorreiter bei der programmatischen UKW-Buchung ganz vorne mit dabei zu sein. Diese technische Neuerung ermöglicht es uns, Radiowerbung mit großer Reichweite gezielt auf Zielgruppen zuzuschneiden. So spielen wir Werbebotschaften noch präziser und effizienter aus und erfüllen die vielfältigen Wünsche unserer Kunden optimal. Dieser erfolgreiche Test zeigt das enorme Potenzial der programmatischen Buchung für uns und unsere Partnerinnen. UKW-Kampagnen programmatisch zu buchen, ist ein echter Fortschritt in der Radiowerbung.”
Bernhard Redl stellt einen weiteren Aspekt in den Vordergrund und meint: „Die programmatische Radiobuchung zeigt, dass wir kurzfristig hochwertigen Radiocontent flexibel einsetzen und die Ziele unserer Kunden optimal erreichen können – ohne von bisher gelebten Strukturen ausgebremst zu werden. Entscheidend ist, technische Hürden zu überwinden und die Stärken von Programmatic mit der klassischen Radiologik zu vereinen. Unser Anspruch bleibt klar: Egal, wie gebucht wird, wir liefern unseren Kunden immer die besten und effektivsten Medialösungen.”
Birgit Steurer bringt es auf den Punkt, wenn sie die Vorteile des Massenmediums Radio als Marketingtool in den Vordergrund stellt: „Am Hörermarkt mit einem zielgruppenaffinen Programm punkten und den Kundenmarkt mit einem unkomplizierten Kampagnenmanagement unterstützen – das ist die Sexyness des Werbemediums Radio”, so Steurer.
Abschließend hebt RMS-Geschäftsführer Feher die neuen Vorteile hervor: „Die digitale Welt gibt zunehmend den Takt vor: Real-Time und algorithmusbasiert. Genau das werden wir mit Programmatic Radio für die klassischen Privatradiosender in Österreich möglich machen.”