WIEN. Über 6.000 Teilnehmer sind seit Start der Screenforce Academy als Digitalevent dabei und machen sie zu einem der größten Wissensformate im deutschsprachigen Raum. Mittlerweile thematisiert das multinationale Event nicht nur Bewegtbild, sondern auch andere Verbreitungswege wie Podcasts und soziale Medien, über die Broadcaster ihr Publikum erreichen. Der global erfolgreiche Konzern Warner Bros. holt beispielsweise Youtuber hinter die Paywall, um neue Zielgruppen anzusprechen und monetarisiert den Content. Podcasts erreichen attraktive Zielgruppen in ihrem Medienkonsum und verlängern die Reichweite von TV-Inhalten: Sie zählen zu den erfolgreichsten Angeboten auf dem stark wachsenden Markt. Die Wirkungsmacht der Broadcaster-Marke zeigt sich in multimedialen Initiativen wie dem „Flutwein“, die mit Purpose gesellschaftliche Denkanstöße auslösen und die Politik zu Verbesserungen bewegen. Drei Tage lang zeigten Experten aus dem deutschsprachigen Raum, wie Broadcaster mit ihren kuratierten Qualitätsinhalten über alle Kanäle hinweg Relevanz schaffen und die digitale Transformation prägen.
„Broadcaster sind die bestimmende Marke im täglichen Medienkonsum. Die Vielfalt der Verbreitungswege und Diversifizierung der Inhalte macht Broadcaster-Content noch relevanter und öffnet der werbetreibenden Wirtschaft Zugänge zu ihren Zielgruppen im Premium-Umfeld. Multimedialität und damit entstehende Touchpoints mit der Media Brand sind die treibende Kraft hinter Werbewirkung im Markenuniversum vertrauenswürdiger Medien“, fasst Screenfoce-Österreich-Sprecher Walter Zinggl (IP Österreich) die Erkenntnisse des dreitägigen Events zusammen.
Fundierte Nachrichten: Journalistische Sorgfaltspflicht fördert das Vertrauen in die Medienmarke
Die intensive Nachrichtenlage durch multiple Krisen verändert das News-Geschäft im TV. Franca Lehfeldt (Welt) achtet in der Konzeption der Sendungen darauf, trotz des globalen Geschehens regionale Themen mit hoher Relevanz für die Zuschauer im Blick zu behalten. Developing Stories sorgen für einen neuen Alltag im Studio, der nach mehr Improvisation verlangt, um aktuell zu berichten und nach übergeordneten Interessen zu priorisieren. Der Sendeplan ist häufig nur mehr ein Grundgerüst, das von aktuellen Ereignissen überholt wird.
„Wir haben im TV den Live-Moment, wenn etwas passiert. Wir zeigen die Bilder, die das kollektive Gedächtnis prägen. Etablierte Medienmarken tragen eine enorme Verantwortung in der Deutung und Einordnung. Der Konjunktiv ist in der aktuellen Berichterstattung oft unser bester Freund, um der journalistischen Sorgfaltspflicht zu folgen“, so die Chef-Reporterin. „Im fundierten Journalismus sollen wir nicht so schnell sein wie das Internet und soziale Medien. Qualitätsjournalismus braucht Zeit für die Analyse und Verifizierung. Gerade in schwierigen Situationen dürfen Medien nicht auf den Zug der Hysterie aufspringen, sondern müssen die Zuschauerinnen und Zuschauer durch die Ereignisse begleiten.“
Der Verifizierungsprozess wird durch Fake Videos und manipulierte Informationen aufwendiger und bedarf höherer Ressourcen in den Redaktionen sowie neuer Berufsbilder in der IT. Der zunehmenden Geschwindigkeit im Nachrichtenfluss begegnet der Nachrichtensender mit aufwendigen Fakten-Checks. Bei Breaking News bewege man sich manchmal auf dünnem Eis, bevor alle Informationen durch ein weit verzweigtes und kleinteiliges Netzwerk bestätigt und eingeordnet sind. Reporter vor Ort sind essenziell, um sich ein Bild von der Lage vor Ort zu machen und Quellen zu verifizieren. Ein verlässliches Element der Berichterstattung sind die Nachrichtenagenturen mit ihren hohen journalistischen Standards. Welt profitiert zusätzlich von der engen Verzahnung von TV-, Online- und Printredaktionen, um auf Hintergrundrecherchen zurückzugreifen und ein ganzheitliches Medienprodukt zu präsentieren.
„Bei Breaking News ist der Verweis auf eine dynamische Lage entscheidend, um glaubwürdig zu bleiben und nicht alle Informationen als gegeben hinzunehmen“, berichtet Lehfeldt aus der Praxis. „Kontroversielle Diskussionen in der Redaktion fördern die Ausgewogenheit in der Berichterstattung und ermöglichen, alle Aspekte eines Themas abzudecken.“
Als „leuchtendes Beispiel“ beschreibt Lehfeldt CNN mit seinem weltweiten Korrespondentennetzwerk. Der Aufbau einzelner Experten und Köpfe fördert beim Flaggschiff der Nachrichtensender das Vertrauen der Zuschauer.
Flutwein für das Ahrtal: Medien zeigen Haltung
Mit der Kampagne „Flutwein – Unser schlimmster Jahrgang“ entwickelte Seven.One AdFactory eine außergewöhnliche Kampagne, um den Opfern der Flutkatastrophe im Jahr 2021 zu helfen. In der Weinbauregion standen viele Menschen vor dem finanziellen Ruin und konnten ihre verschlammten Weinflaschen nicht mehr verkaufen, obwohl sie das einzige waren, das die Naturkatastrophe überlebt hat.
„Haltung heißt Halten! Medienmarken sind durch die zahlreichen Krisen gefordert, Haltung zu zeigen. Marken müssen in einem toxischen Themenmix agieren und Verantwortung übernehmen, während Krisen gesellschaftliche Trends beschleunigen“, ist Tom Schwarz (Seven.One AdFactory) überzeugt.
Über eine Crowdfunding-Kampagne und in Zusammenarbeit mit anderen Medienunternehmen wurde ein bundesweiter Spendenaufruf gestartet. Er erreichte knapp 50.000 Unterstützer, verkaufte über 200.000 Flaschen und lukrierte rund 4,5 Millionen Euro. Die teuerste Flasche wurde als Sammlerobjekt um 30.000 Euro verkauft. Die Kampagne wurde unter dem Titel „Vom schlimmsten Jahrgang zum wichtigsten Jahrgang“ verlängert, um die Solidarität nicht abreißen zu lassen. Der Wiederaufbau wird viele Jahre in Anspruch nehmen. Dafür wurden Objekte gesammelt, die künstlerisch in einem Mahnmal gegen das Vergessen, dem „Flutwürfel“, konserviert wurden, um die Geschichten der Menschen nicht in Vergessenheit geraten zu lassen. Das Kunstwerk hält den Dialog am Leben. Alle Objekte wurden digitalisiert, um die 3D-Zwillinge der Originale überall auf der Welt zeigen zu können und sie als NFT für den guten Zweck zu monetarisieren. Darunter finden sich beispielsweise Schuhe eines heldenhaften Retters oder ein verbeultes Nummernschild, das 40.000 zerstörte Autos repräsentiert. Um nicht auf die Gemäuer eines Museums reduziert zu sein, wird die Ausstellung in Zusammenarbeit mit JC Decaux und anderen Medienpartnern im Straßenbild gezeigt. Unter dem Titel „Geld muss schneller fließen als die Flut“ entsteht die weltweit größte Galerie im öffentlichen Raum. Persönliche Geschichten von Opfern und Betroffenen werden im Rahmen der Schau ebenfalls gezeigt, um Awareness durch persönlichen Bezug zu schaffen. Mit der Kraft der Medien und der Kreativwirtschaft wurden auf politischer Ebene neue Richtlinien für Spendenaktionen durch das Bundesministerium der Finanzen ermöglicht, um bessere Voraussetzungen für zivilgesellschaftliches Engagement zu schaffen.
„Medien berichten normalerweise über das aktuelle Geschehen – Schlagzeilen sind temporär. Wenn die letzten Reporterinnen und Reporter abreisen, kehrt die Stille ein. Sie wird von den Menschen am meisten gefürchtet, weil sie vergessen werden. Medien und Marken haben die Kraft, die Stille zu durchbrechen und Menschen nach der unmittelbaren Katastrophe Gehör zu verschaffen“, so Daniel Koller (Seven.One AdFactory).
Entertainmentmarkt im Wandel: Pay TV im kompetitiven Wettbewerb
VOD-Anbieter haben den Entertainmentmarkt über den Haufen geworfen und neu geordnet. Dem steigenden Angebot steht ein gleichbleibendes Zeitbudget der Zuschauer gegenüber. Mit „Das Boot“, „Babylon Berlin“ und „Der Pass“ setzt Sky auf starke Eigenproduktionen und auch Koproduktionen mit dem öffentlich-rechtlichen Rundfunk. Sky-Originals sind Teil des Markenversprechens. Pro Jahr investiert Sky Deutschland in bis zu sechs Eigenproduktionen. Aufgrund des steigenden Kostendrucks zeigt sich Sky einerseits offen für Kooperationen und setzt zeitgleich auch auf kleinere Produktionen wie Comedy-Formate, um die Programmvielfalt zu fördern. In Produkten wie „Sky X“ werden zusätzliche andere Sender inkludiert, um den Usern hohen Nutzungskomfort zu bieten.
Fiktionale Produktionen haben einen Vorlauf von drei bis vier Jahren, wodurch ihr Erfolg kaum kalkulierbar ist. Elke Waltheim (Sky Deutschland) setzt auf eine breite Vielfalt von Dokumentationen und Eigenproduktionen. Mit einer gewissen Leichtigkeit wird dem Bedürfnis nach Eskapismus der Menschen in den aktuell herausfordernden Zeiten Rechnung getragen. Krimis und Historiendramen performen am deutschsprachigen Markt überdurchschnittlich gut. Comedy bezeichnet Waltheim als Königsdisziplin der Unterhaltung. Daten haben nur beschränkt Einfluss auf die Entscheidung über neue Produktionen, da sie nur rückwirkend Aufschluss über das Zuschauerverhalten geben. Der Erfolg von „Squid Game“ wäre beispielsweise nicht prognostizierbar gewesen. Dokumentationen zu aktuellen Themen sind schneller realisierbar als fiktionale Inhalte.
„Der Research kann Jahre im Voraus nicht prophezeien, ob Produktionen zum Ausstrahlungstermin den Zeitgeist treffen“, berichtet Waltheim. „Wir produzieren Inhalte, die so gut sind, dass Menschen bereit sind, Geld dafür zu zahlen. Die Streaminganbieter haben die Zahlungsbereitschaft gefördert und den Markt hinter der Paywall geöffnet. Wir müssen mit unseren Produktionen überzeugen und stehen in einem Wettbewerbsverhältnis. Die Kundinnen und Kunden werden entscheiden, wie viele Pay-TV-Anbieter am Markt überleben werden. Bei einer Bereitschaft, zwei bis drei Abos zu bezahlen, ist eine Konsolidierung absehbar.“
Die Entertainment-Chefin spricht von einem stark diversifizierten Nutzungsverhalten, dem sie mit inhaltlicher Bandbreite und Genre-Vielfalt entgegnet. Sie spricht sich in der Programmgestaltung gegen „Diversität mit dem Holzhammer“ aus, da die Besetzung durch den Handlungsstrang vorgegeben ist. Hinter der Kamera setzt sich Waltheim für diverse Teams ein, welche die Gesellschaft abbilden und Themen mit Relevanz für alle Publikumsschichten entwickeln. Bei Green Productions ist Sky Vorreiter: Bis 2030 soll der CO2-Fußabdruck komplett kompensiert werden. Neue Gebäude wie die Studios in London werden bereits CO2-neutral geplant.
Podcasts erreichen die Millennials: Schlagkräftiges Medium in Kombination mit TV
Der Podcast-Werbemarkt ist der am schnellsten wachsende in Deutschland. Aus einem kleinen Experiment wurde Seven.One Audio zum größten Podcast-Vermarkter der Bundesrepublik. Die Hauptzielgruppe sind die 24- bis 34-jährigen Young Professionals mit hohem Einkommen („Premium Unreachables“). Podcasts steigern den Medienkonsum und eröffnen neue Nutzungssituationen durch ihre orts- und zeitunabhängige Verfügbarkeit. Sie schaffen inkrementelle Reichweite, wovon Broadcaster wie ProSieben.Sat1 profitieren. Mehr als die Hälfte der Menschen, die kein klassisches lineares TV konsumieren, können über Podcasts erreicht werden.
„Podcast-Werbung lässt sich sehr schnell umsetzen und ist für Awareness-Aufbau und Abverkaufs-Kampagnen bei den ‚Premium Unreachables‘ extrem effektiv. Das Medium schließt eine Lücke in der Erreichbarkeit einer relevanten Zielgruppe und ist fixer Bestandteil großer Kampagnen“, so Alexander Krawczyk (Seven.One Audio). „Podcast muss als eigenes Medium gedacht werden, das näher an TV als an Radio ist. TV-Personalities gehören zu den erfolgreichsten Podcastern. TV- und Podcast-Werbung ergänzen einander optimal.“
Host Read Ads sind laut Krawczyk durch die Authentizität und den Storytelling-Charakter besonders wirksam und machen den Host zum Testimonial. Dadurch lassen sich hohe TKPs von rund 80 Euro erzielen und Nischenthemen effizient besetzen. Erfolgreiche Podcasts profitieren von der starken Bindung der Hosts zu ihren loyalen Hörern, die Krawczyk mit einer Freundschaft vergleicht. Die meisten Podcasts sind nicht gescripted, womit sie sehr nahbar und echt wirken. Im Premium Audio Netzwerk werden die Reichweiten vieler Podcasts gebündelt und auch Podigee mit über 20.000 kleineren Podcasts vermarktet. Beispielsweise können Rotationen in den Themenbereichen „Sport & Freizeit“ mit Drittstimmen-Spots belegt werden.
Gut klingende Perspektiven: Werbetreibende spitzen die Ohren – fast jeder Zweite hört Podcasts
'Als „dauerhaften Trend“, der sich in breiten Teilen der Bevölkerung etabliert hat und weiter wachsen wird, bezeichnet Jan Isenbart (ARD Media) Podcasts. Im „Audioversum“ clustert er in wort- und musiklastige Angebote wie Radio und Musik, die entweder linear oder zeitsouverän genutzt werden. Podcasts und Hörbücher blicken auf eine rund 20-jährige Geschichte zurück und schreiben ihre Erfolgsstory mit den technischen Verbreitungsmöglichkeiten.
Laut Audioversum-Studie von ARD Media verfügen 94 Prozent der Haushalte über ein Podcast-fähiges Empfangsgerät. Sogar 100 Prozent der 14- bis 49-Jährigen können Podcasts technisch empfangen. Die Tagesreichweite liegt bei rund acht Prozent in diesem Alterssegment. Das stärkste Wachstum verzeichnen Podcasts in den letzten Jahren bei den über 50-Jährigen. Von 2019 auf 2021 verzeichnet ARD Media in allen Altersgruppen zweistellige Zuwachsraten. Während das Wachstum bis 2019 vergleichsweise verhalten war, stieg die Nutzung danach signifikant an. Über 40 Prozent der Deutschen nutzen Podcasts zumindest gelegentlich (P14+, Media Analyse 2023-I). Die reichweitenstärksten Podcasts mit mehreren Millionen Abrufen stammen von Publishern, Broadcastern und etablierten Medienmarken verlegerischer Herkunft wie „Die Zeit“.
Das Durchschnittsalter der Hörer liegt derzeit bei 40,1 Jahren, womit es noch unter dem Bevölkerungsdurchschnitt liegt, was dem jungen Alter des Mediums geschuldet ist. Zwei Drittel der Hörer verfügen über einen höheren Bildungsstatus und sind berufstätig, womit die Zielgruppe für die werbetreibende Wirtschaft attraktiv ist. Die Nutzung erreicht in der Früh mit dem Nachrichtenkonsum ihren ersten Peak und steigt ab dem Nachmittag weiter an. Den Höhepunkt erreicht die Nutzung zwischen 18 und 20 Uhr und bleibt bis in die späten Abendstunden auf hohem Niveau. Die Nutzung findet ausgewogen zuhause (54 Prozent) und außer Haus statt. 61 Prozent des Konsums erfolgt über Smartphones. Auf den weiteren Plätzen folgen Notebooks (16 Prozent) und Smart Speaker (elf Prozent). Spotify (51 Prozent) ist die wichtigste Verbreitungs-Plattform, gefolgt von Youtube (34 Prozent) und der ARD Audiothek (19 Prozent) sowie Amazon Music (16 Prozent).
„Podcasts sind ein Gegenentwurf zur hohen Geschwindigkeit: Das reine Hören birgt ein Entlastungsversprechen, wohingegen die Menge und Schnelligkeit der Informationsflut als belastend empfunden wird“, führt Isenbart aus. „Hörerinnen und Hörer wollen Content und vertrauen ihren Hosts. Werbung sollte entsprechend kurz, gut platziert und glaubwürdig sein.“
Zu den zentralen Nutzungsmotiven zählen Erhalt und Wiederherstellung der Selbstbestimmtheit, Sehnsucht nach Nähe und Bindung sowie Selbstoptimierung durch Wissensgewinn. Podcasts werden gehört, um Wissen zu erhalten (51 Prozent), den eigenen Horizont zu erweitern (43 Prozent), sich zu entspannen (41 Prozent) und um Hintergründe zu speziellen Themen zu bekommen (37 Prozent) oder um Spaß zu haben und sich über das Zeitgeschehen zu informieren (33 Prozent).
In der Werbewahrnehmung führen Sponsorings (39 Prozent) vor Host Read Ads (33 Prozent). Die Werbewirkung wird durch das inhaltlich passende Umfeld, die Glaubwürdigkeit, die Stimmigkeit zum Format und die persönlich empfundene Nähe zum Host gestärkt. Bei den Hörern besteht eine grundsätzliche Offenheit für Empfehlungen, Produktplatzierungen und Sponsorings. Allerdings ist auch die Sensibilität für Werbeinhalte höher, weswegen Feingefühl in der Kreation gefragt ist. Die beste Werbewirkung erzielen Native Ads und Sponsorings sowie Audio-Spots. Die Wirkung ist um das Fünf- bis Zehnfache höher als bei Radiospots im Werbeblock und wird durch die Exklusivität und das Umfeld begünstigt.
Tiefenpsychologische Analyse der Bundesrepublik: TV erzählt die neuen Märchen
Dirk Ziems (Concept M) zeigt in seiner Analyse, wie sich die geopolitische EU-Politik destabilisierend auf die menschliche Psyche auswirkt, das Kaufverhalten hemmt und frei flottierende Ängste fördert. Abstiegsängste ziehen sich durch die gesamte Gesellschaft und regen die Sehnsucht nach Eskapismus an. Nach einem weiteren Jahr der Dauerkrise ist der Angstkreis mittlerweile durchbrochen. Die persönliche Erfüllung und der Wunsch nach Me-Time sind auf der Wunschpyramide weiter nach oben gestiegen. Medien dienen als Projektionsfläche für Sehnsüchte, fassen gesellschaftliche Erfahrungen zusammen und sind eine Plattform für Eskapismus. „Germany‘s Next Top Model“ bezeichnet er als Schnittmenge von Aschenputtel und Schneewittchen, welche die Menschen in eine Märchenlandschaft abtauchen lässt. Positiv beschreibt Ziems das neue Frauenbild, das die Sendung zeichnet und damit den gesellschaftlichen Wandel progressiv gestaltet.
Die gesellschaftliche Spaltung ist für ihn bereits Realität und begründet sich aus der Unmöglichkeit, Eigentum zu schaffen. Ziems sieht das Ende der Spaßgesellschaft gekommen. Diesen Wandel bilden Entertainment-Formate im TV ab, die sich gesellschaftlich relevanten Themen widmen.
„Seit Corona sind die Menschen gewohnt, auf die nächste Krise zu warten“, beschreibt Ziems den Zustand der Menschen in der Dauerkrise.
Der neue „Nachhaltigkeits-Knigge“ ist eine Challenge für die Bürger und holt sie aus der Komfortzone raus. Jeder ist gezwungen, seinen Lifestyle zu überdenken und steht vor kritischen Entscheidungen. Von Pendlern ist es zu viel verlangt, auf das Auto zu verzichten. Das „No Future“-Denken schafft einen zwiegespaltenen Konsumenten.
„Die Menschen verheddern sich am Hindernisparcours Richtung Nachhaltigkeit. Der Mainstream möchte seine Komfort-Zone nicht verlassen. Er befindet sich in einer Situation zwischen Feel Good und Vergebung“, hält Ziems fest. „Der Gesellschaft fehlt ein positives Leitbild und eine klare politische Führung.“
TV moderiert durch unterschiedliche Formate die gesellschaftlichen Trends. Der gesellschaftliche Kulturkampf führt jedoch zu einer weiteren Spaltung der Gesellschaft. Anheuser-Busch hat kürzlich den Spagat gewagt und wurde mit einem Crash an der Börse für seine polarisierenden Kommunikationsmaßnahmen abgestraft. Diversität übertrieben in den Mainstream zu tragen, kann sich auch als Bumerang erweisen.
Projektionsflächen der Glamourwelt („Die Geißens“, „Kardashians“), sind kleine Luxusfluchten. In diesen Formaten zeigt sich die medial gewollte Vermischung mit neuen Themen, die dem reinen Eskapismus entgegenstehen. Unterhaltung bekommt einen aufklärerischen Anspruch und wird zunehmend politisiert.
Ziems sieht das Ende der „Dubai-Influencer“ gekommen, die eine absurde Glitzerwelt vorgeben, die sich vom Lebensalltag der Bürger entfernt. Dieter Bohlen hingegen sieht er als „Vater der Gesellschaft“, der durch seine Authentizität greifbar ist. Er ist ein Gegenpol zur Political Correctness, der von der Gesellschaft anerkannt wird.
Von Youtube ins „echte“ Fernsehen: Gewinnbringende Konversion
Warner Bros. holt sich mit dem ehemaligen Bundeswehr-Soldaten Fritz Meinecke einen Youtube-Star auf den Screen, der rund zwölf Millionen Unique Clients auf seinem Channel vereint.
„Youtube hilft uns, die junge Zielgruppe zu verstehen und Discovery+ durch neue Originals zu positionieren“, sagt Marion Rathmann (Warner Bros.). „Nicht alles von Youtube lässt sich ins lineare TV übertragen; es ist ein gutes Mit- und Nebeneinander. Menschen entscheiden nicht nach dem Channel, sondern wollen den Content sehen.“
„Die Zusammenarbeit mit anderen Content Creators bringt nicht nur mehr Reichweite, sondern auch attraktive Inhalte. Ich will mein liebster Zuschauer sein“, meint Meinecke über sein Format „The Unknown“.
In der Discovery-Produktion tritt er immer zu zweit mit Experten auf, um sich neuen Aufgaben zu stellen. Durch das Zusammenwirken mit jeweils anderen Experten gleicht keine Folge der anderen, woraus für die Zuschauer neue Spannung entsteht und die gewohnte Kontinuität klassischer Produktionen durchbrochen wird. Während Meinecke die Storys und den Zugang einbringt, hebt Discovery die Produktion auf ein qualitativ hohes Level, das am großen Screen begeistert. In der gemischten Produktion der jeweiligen Missionen bleibt die Authentizität erhalten: Das professionelle Team begleitet nur Teile des Abenteuers, während die wirklich kritischen Phasen von Meinecke, seinem Buddy und einem von ihm ausgewählten Kameramann festgehalten werden. Die Zusammenarbeit mit Warner Bros. bezeichnet Meinecke als gemeinsame Entwicklung und Reise, auf welche die Zuschauer mitgenommen werden. Innerhalb der Plattform-Vielfallt wertet Warner Bros. primär auf Discovery+ hinter der Paywall aus und monetarisiert den uniquen Premium-Content: Aus einer spitzen Zielgruppe wird durch die Erhebung des Youtube-Formats auf den großen Screen Mainstream.
„Wir bauen die Community aus und holen sie hinter die Paywall, bevor wir in die lineare Auswertung gehen“, so Rathmann.
Virtuelle Influencer punkten mit Brand Safety und hohem Innovationsgrad
Virtuelle Influencer sind ein innovatives, progressives Thema, das durch das Metaverse und die aktuelle KI-Diskussion einmal mehr befeuert wird. Vor rund zwei Jahren hat Studio71 mit Yuna einen eigenen virtuellen Charakter samt eigener Community erschaffen. Als menschlich anmutender Avatar ist Yuna breiter einsetzbar als Avatare im Comic- oder Animé-Design: Yuna thematisiert, was sie und ihre Community bewegt, besucht aber auch Events und verbindet die reale mit der virtuellen Welt. Seinen Ursprung hat der Trend in Asien und den USA, gewinnt aber auch im europäischen Raum immer mehr an Bedeutung. Das liegt laut Andreas Meißner und Julia Schneider auch daran, dass die junge Generation mit Gaming großgeworden ist und das Interagieren mit Avataren dadurch als natürlich erscheint. Wichtig ist beim Einsatz virtueller Influencer hingegen die klare Kommunikation, dass es sich nicht um einen echten Menschen handelt.
„Auch ein virtueller Charakter kann menschlich sein – nicht nur optisch menschlich anmuten. Mit einer emotionalen und vor allem stringenten Geschichte kann ein virtueller Influencer genauso gut unterhalten, wie ein echter Mensch“, sind sich Meißner und Schneider einig, auch wenn es sich um „ein neues, progressives Thema handelt, das nicht jeden abholen wird.“
Bei Werbetreibenden punkten virtuelle Influencer mit Brand Safety, dem hohen Innovationsgrad und der Ansprache neuer Zielgruppen, insbesondere den Generationen Y und Z. Aktuell ist Yuna beispielsweise als digitale Reporterin im Einsatz und wird demnächst als virtual Face als Model gelistet. Bei der Contentproduktion sind bei virtuellen Influencern kaum Grenzen gesetzt, das Bild- und Videomaterial kann die Grenzen zwischen realer und virtueller Welt verschwimmen lassen. Allerdings können Videoproduktionen – je nachdem was und in welcher Qualität produziert wird – auch mehrere Wochen in Anspruch nehmen. Dennoch sind sich Meißner und Schneider sicher, dass virtuelle Influencer mittelfristig einen festen Platz in der Medienlandschaft erhalten werden.
Start-ups: Relevanz in der Berichterstattung mit journalistischer Äquidistanz
Als Zalando und Rocket Internet 2014 innerhalb kürzester Zeit an die Börse gegangen sind, war das zugleich ein Schlüsselmoment für Janna Linke, die damals als Volontärin in der Wirtschaftsredaktion von n-tv gearbeitet hat. Zu dieser Zeit waren Start-ups ein Nebenschauplatz in der redaktionellen Berichterstattung, obwohl sie die Wirtschaftswelt veränderten. Mit dem eigenen Format rund um die Gründerszene wollte der Nachrichtensender jünger, cooler und relevanter werden. Nicht zuletzt, weil Start-ups präsent sind und immer mehr auf TV-Werbung gesetzt haben. Die Gründung eines eigenen Start-up-Magazins war laut Linke zwar naheliegend, ist anfangs jedoch auf enormen Gegenwind gestoßen. Die Frage, ob sich denn überhaupt jemand ein Start-up-Magazin ansehen würde, lässt sich acht Jahre später mit einem klaren Ja beantworten. Mit dem Start-up-Magazin bietet n-tv innovativen Gründern, die mit gutem Storytelling den Zuschauern einen informativen Mehrwert liefern, eine Plattform.
„Wir zeigen Fakten und Hintergründe zu Trendthemen, sind nah am Geschehen dran, wahren aber die journalistische Distanz. Das Scheitern wird genauso gezeigt, wie die Heldenreise,“ so Linke.
Damit der Grat zwischen Berichterstattung und Werbung nicht überschritten wird, müssen die Start-ups ihre Zahlen offenlegen. Das hat insbesondere mit dem regelrechten Start-up-Hype rund um das Jahr 2021 zu tun, als man laut Linke sehr genau hinsehen musste, um eine echte Story zu finden. Die aktuell für Start-ups schwierige Zeit bezeichnet sie als notwendige Bereinigung des Marktes. Start-ups müssen heute viel schneller profitabel sein als noch vor wenigen Jahren und vor allem echte Lösungen für Probleme liefern. Damit rücken Green-Start-ups, die technologische Lösungen im Kampf gegen den Klimawandel bieten, immer mehr in den Fokus.
Faszination Media: Wirksamkeit durch Kreativität
Als „die Bühne für ganz große Inhalte“ bezeichnet Anna Maria Dannhauser (Mediaplus) das schnelllebige und abwechslungsreiche Media-Business. Innerhalb der Serviceplan-Gruppe sind im Haus der Kommunikation alle Disziplinen vereint. 44 internationale Standorte und Partnerschaften zählt Mediaplus als größte unabhängige und partnergeführte Mediaagentur Europas – 2022 wurde sie beim Media Award als „Agency of the Year“ in Österreich ausgezeichnet. In der immer komplexeren und vielfältigeren Medienwelt wird es für Teams in Mediaagenturen immer spannender, Botschaften zu den Konsumenten zu bringen. Rund 39 Kanäle werden von jedem Menschen täglich genutzt, wobei das Zeitbudget pro Medium abnimmt. 3.000 bis 5.000 Werbebotschaften prasseln täglich auf jeden Menschen ein. Über die richtigen Kanäle, passenden Momente und treffende Botschaften kann Media den „Perfect Match“ herbeiführen.
„Nicht nur die Medien konkurrieren um die Nutzungszeit der Menschen, sondern auch die Werbebotschaften liefern sich einen Wettkampf um die Aufmerksamkeit ihrer Zielgruppen. Marken und Zielgruppen müssen zu Freunden werden. Aus ersten gemeinsamen Treffen werden gemeinsame Erlebnisse. Im ersten Schritt lernen Freunde einander kennen und verstehen. Daraus entstehen Touchpoints, Botschaften und Formate, die emotionale Nähe vermitteln“, berichtet Dannhauser aus der Praxis.