••• Von Georg Sohler
Der technologische Fortschritt nimmt immer schneller Fahrt auf. Als LDD Communication vor 35 Jahren gegründet wurde, war es technisch möglich, personalisierte Ansprachen zu drucken. Bereits in den 1990er-Jahren setzten namhafte Kunden wie Quelle auf das Unternehmen mit heute mehr als 30 Mitarbeitern – zu 80% übrigens Frauen – an Standorten in Gmunden, Salzburg und Wien. Heute ist LDD eine der größten Multi-Channel-Dialog-Agenturen des Landes.
Und worauf kommt es an? Das weiß die Führungsebene, die einen konkreten Einblick in dieses wichtige Feld gibt. Den Anspruch, komplexe Printproduktionen umzusetzen, gibt es noch immer, die Ausspielungswege sind aber vielfältiger geworden, dem Internet sei’s gedankt. Als dieses breit verfügbar wurde, fing die heutige CEO Sabine Lacher im Jahr 2002 in der Kommunikationsbranche an. 2008, als Social Media im Begriff war, die Welt zu erobern, heuerte sie bei LDD an, seit 2010 ist sie Teil der Geschäftsführung.
An ihrer Seite ist Andreas Malzner als COO. Auch er fing Mitte der Nullerjahre im Konzern an, ist seit 2017 in der heutigen Funktion und verfügt ebenfalls über viel Erfahrung.
Kanal egal?
Im Mittelpunkt steht für das Dienstleistungsunternehmen seit jeher: In welcher Form und auf welchem Kanal kann das Zusammenspiel mit den Kunden gelingen? „Ich muss mich immer fragen, wo ich die Zielgruppe treffe, die ich konkret erreichen will”, steckt Lacher das Spielfeld ab. Egal, ob es sich um eine Kundeninformation via Direct Mailing oder Social Recruiting-Kampagne auf Snapchat handelt, zu Beginn ist Klarheit beim Kommunikationsziel notwendig. Und weil die Sensibilität gegenüber Werbebudgets in den letzten Jahrzehnten zugenommen hat, ist Messbarkeit entscheidend. Gut, dass im Dialogmarketing alles in Zahlen gegossen werden kann. Die hochgerechnet 50.000 Einzelkampagnen in den 35 Jahren basierten auf rund 1,75 Mrd. Datensätzen und 700 Mio. Mailings, allein im Print. Online gibt es aktuell 60 Websitekunden und rund 200.000 € Mediaspendings pro Jahr auf Social Media. In regelmäßigen Reportings wissen die LDD-Kunden stets, wie es um die Kampagne steht. Die Erfolgsfaktoren für Lacher sind demzufolge: Zielgruppenselektion, Themenspezifikum, Performance. Am Ende geht es darum, die gemeinsam mit dem Kunden definierten Ziele bestmöglich zu erreichen.
Auch einmal ausreden
Die Kanäle bzw. Sozialen Medien kommen und gehen ohnehin, MySpace, Google+ oder Vine gibt es nicht mehr, manche werden gehypt und finden dann doch nur eine Nische. Insgesamt zeigt man sich „Channel-neutral, man kann auch heute Menschen auch nur via Print erreichen, das wollten einige große Brands ganz explizit”. Die Counterparts auf der Kundenseite wissen aber vielleicht nicht immer so exakt, ob der Kanal, den sie bespielen wollen, auch der richtige ist. Muss man ihnen auch Dinge ausreden? „Klar, genau das gehört zu einer guten Beratung dazu”, sagt Malzner, „und wenn sich einer am Irrweg befindet, können wir das auch anhand von Zahlen belegen.”
Im Online-Bereich kann die Zielgruppe zu klein sein, die Response-Rate ist hier im Promillebereich. Umgekehrt kann die Nische auch passen. Die Kreativmesse des Kunden Messezentrum Salzburg setzt auf Pinterest, weil die DIY-Szene sich eben dort zahlreich tummelt: „Am Anfang steht ja immer, dass der Kunde ein Problem hat: Er braucht Menschen im Geschäft, im Online-Shop, App-Downloads, was auch immer. Wenn der Kunde kein Problem hätte, bräuchte er uns ja nicht. Wir sind der Problemlöser.”
Felder des Dialogs
Vereinfacht gibt es zwei Aufgaben im Dialogmarketing. Das sind einerseits Bestandskunden; sie folgen dem Unternehmen, via Website, Social Media, Newsletter oder klassische mit Wohnadresse. Andererseits rittern die Unternehmen in Sachen Neukundengenerierung. „Der Kundenklub ist der Klassiker des Dialogmarketings”, so Lacher. „Ich kann meine Fans permanent bedienen. Aber es gibt immer einen gewissen Schwund. Darum brauche ich immer Bestandskundenbegeisterung und muss laufend potenzielle Neukunden ansprechen.”
Das Bestellen dieser Felder geht quasi von bis. LDD verarbeitet etwa für den jö Bonus Club Millionen Datensätze, schließlich ist es der größte Multipartner-Loyalty-Anbieter des Landes. Umgekehrt kann man auch sehr regionale Kampagnen ausspielen. „Wir haben da eine ganze Klaviatur, die wir bespielen können, von Adresszukäufen bis TikTok, von national bis zu Ausspielungen jeglicher Art im nördlichen Waldviertel.” Print, da ist sich Lacher sicher, wird vielleicht zwar kleiner, aber je mehr wir alle Zeit am Screen verbringen, desto eher schätzen die Menschen dann doch ein gut gemachtes Mailing. Die Zeiten ändern sich eben.
Jetzt alles via KI?
Ein weiterer Player am Spielfeld ist seit rund zweieinhalb Jahren die KI. In Sachen Dialogmarketing wird diese technologische Errungenschaft aber nicht zum Abbau von Stellen führen, schließlich sind schon viele Arbeitsschritte automatisiert, ganz ohne die neuen Möglichkeiten. „Wir schauen aktuell darauf, wie wir KI in unserem Arbeitsalltag einsetzen können”, erzählt Malzner. „Die Tools unterstützen uns etwa im Texting, etwa als Inspirationsquelle, um eingetretene Pfade zu verlassen. Im grafischen Bereich sind die Kreativen gefordert, sich damit auseinanderzusetzen, aber es ist noch nicht im Livemodus eingesetzt worden.” Am Ende sind hierbei noch sehr viele, vor allem rechtliche Fragen offen, die früher oder später durch die verschiedenen Gesetzgeber geregelt werden.
Um aber Dinge herzuzeigen, wie etwas aussehen könnte, da schafft die KI dem Kunden gegenüber Erleichterung. Man sieht, LDD beschäftigt sich schon mit der Zukunft und wird dann bereit sein. Kunden und unabhängige Jurys bewerten die Agentur jedenfalls stabil gut. Doch Änderungen stehen an, über die wird dann zu gegebener Zeit gesprochen. Klar ist für Lacher abschließend: „Wir wollen keine Quick Shots, sondern langfristige und erfolgreiche Beziehungen – weil darum geht es im Dialogmarketing letztlich.”