BERLIN/WIEN. Werbung im Internet kann die Nerven strapazieren: Hier poppt ein Video auf, dort erscheint ein Banner, und plötzlich öffnen sich zwei weitere Seiten. Nicht verwunderlich, dass viele Nutzer einen Adblocker installiert haben. Doch für jene, die auf Werbeerlöse angewiesen sind, sind diese Blocker ein Problem.
bild.de und Gruner + Jahr haben sich dem Kampf gestellt. Wer auf den Onlineseiten der Verlage Artikel lesen möchte, muss seinen Blocker entweder ausschalten, sich mit Name und E-Mail registrieren oder ein Abo abschließen.
„Der Branche geht im Jahr ein dreistelliger Millionenbetrag durch Adblocking verloren”, sagt Oliver von Wersch vom Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW).
Blockade der Finanzierung
Nun reagiert auch die Süddeutsche Zeitung: „Adblocker blockieren eine der wichtigsten Finanzierungsquellen unseres digitalen Angebotes”, heißt es jetzt bei SZ.de. „Wir bitten Sie daher, das Programm zumindest für unsere Seite zu deaktivieren.”
Es gehe vor allem um Haltung sagt der SZ.de-Geschäftsführer Johannes Vogel. „Und um die Frage, wie journalistische Angebote künftig finanzierbar sind.” Wie fällt die erste Bilanz aus? „Für konkrete Zahlen ist es schlichtweg noch zu früh. Aber wir stellen fest, dass die Nettoreichweite, also die Ad-Impressions, die wir ausspielen können, deutlich und relevant gestiegen ist. Allerdings können wir nicht sagen, wie viele Nutzer unserer Seite komplett verlassen.” Schließlich schwanke die Zahl der Seitenaufrufe von Tag zu Tag. Das Thema Adblocker ist in der Branche angekommen und wird diskutiert, dennoch ziehen nur wenige Verlage mit. Die Angst vor dem Verlust von Reichweite sei ein Grund, erklärt Vogel.
Rückgang Adblocker-Nutzung
bild.de machte im Herbst 2015 den ersten Schritt und sperrte Adblocker-Nutzer aus – ein mutiger Vorstoß, der sich laut Stefan Betzold von Bild Digital aber gelohnt hat: „Wir hätten das schon viel früher machen sollen”, sagt er. „Bereits nach zehn Tagen wurde die Adblock-Rate um 70 Prozent reduziert, inzwischen sind wir bei 90 Prozent.”
Jedoch könne nicht gemessen werden, ob die User ihren Adblocker komplett aus- oder nur bild.de freischalten.
Immerhin: Nach Angaben des BVDW geht die Adblocker-Nutzung heuer stetig zurück, wenn auch in kleinen Schritten. Demnach lag die Adblocker-Rate im dritten Quartal dieses Jahres bei 19,11%. Im Vergleichszeitraum des Vorjahres hatten noch 21,16% die Online-Display-Werbung geblockt.
Von sinkenden Zahlen will der weltweit größte Adblocker-Anbieter dagegen nichts wissen. Einen Rückgang gebe es nicht, sagt Sprecherin Laura Dornheim von Adblock Plus der Kölner Eyeo GmbH.
Klar sei aber auch, dass der Markt in Deutschland einigermaßen gesättigt sei. Der Blocker Eyeo mit über 100 Mio. Nutzern ist vielen Medienunternehmen ein Dorn im Auge. Im Sommer erzielte der Axel-Springer-Verlag vor dem Oberlandesgericht (OLG) Köln einen Teilerfolg gegen Eyeo.
Erpresserisches Vorgehen
Die Richter halten die Blockade von Werbung zwar für zulässig, nicht aber das Geschäftsmodell des „Whitelisting”. Dabei verlangen die Blocker-Anbieter von größeren Website-Betreibern Geld, damit sie in eine Liste mit „akzeptabler Werbung” aufgenommen werden. Für viele Publisher ist das ein erpresserisches Vorgehen.
Eyeo hat jedoch gegen das Urteil Revision eingelegt und will in der Sache bis vor den deutschen Bundesgerichtshof ziehen.
Das eigentliche Problem ist die Art und Weise der Werbung: „Da müssen wir als Branche ran”, sagt von Wersch vom BVDW. Ziel sei, Reklame nutzerfreundlicher zu machen. „Wenn sie weniger aggressiv und nervig ist, gibt es auch weniger Probleme mit Adblockern.”
Ein wichtiges Thema für die Werbeplanung. Ein Thema, das Lösungen braucht. Bis dahin kann man natürlich vor allem auf Out-of-Home-Werbung setzen – zumindest hier gibt es keine Adblocker und wegzappen können potenzielle Konsumenten auch nicht. (APA/dpa/gs)