••• Von Sascha Harold
Inhalte nicht nur gut zu verpacken, sondern sie so zu gestalten, dass sie beim Zielpublikum ankommen – das ist die Aufgabe von Corporate Publishing. Die Notwendigkeit und die Effizienz von gutem Content ist bei PR-Agenturen bekannt und wird vermehrt mit der Einrichtung von eigenen Content Units oder Corporate Newsrooms beantwortet. Weg von klassischer Werbung, hin zu redaktionell gestaltetem Inhalt? In der heimischen PR-Landschaft lässt sich dieser Trend jedenfalls beobachten – wie auch die nachfolgenden Artikel in dieser Schwerpunktausgabe zeigen.
Ob Hochglanzmagazin oder Online-Blog, ist letztlich nur zweitrangig; was beim Corporate Publishing zählt, ist der Inhalt. Alexandra Seyer-Gmeinbauer, Geschäftsführerin bei Alba Communications, beschreibt die Herausforderung: „Wer im Corporate Publishing Erfolg haben möchte und am Ende der Strecke Ergebnisse erzielen will, muss die Sache ernst nehmen und auf ein zeitgemäßes Content Management bauen.” Die Umsetzung von qualitativem Inhalt braucht also Planung und Steuerung.
Die richtigen Kanäle
Neben der notwendigen redaktionellen Kompetenz braucht es für die Umsetzung einer Corporate Publishing-Strategie auch das Wissen über den geeigneten Einsatz der Kanäle. Grayling Austria-CEO Sigrid Krupica führt aus: „Was wir in der Medienwelt beobachten, liegt heute auch in der Unternehmenswelt im Trend: Ähnlich wie Medienhäuser, sind Unternehmen mittlerweile Multi-Channel-Herausgeber.” Während für manche Kunden die Herausgabe eines Printprodukts – etwa eines Hochglanzmagazins oder einer Broschüre – Erfolg versprechend ist, finden in anderen Fällen vermehrt digitale Kanäle Anwendung.
Auch ein Mix verschiedener Kanäle kann zum Ziel führen, wenn sie entsprechend abgestimmt sind. ikp Wien-Geschäftsführerin Susanne Hudelist meint jedenfalls: „Unternehmen sind gut beraten, ihre Owned Media sorgfältig zu pflegen – sind sie doch Aushängeschild und die Basis für jede Kommunikation mit den Kunden. Im Idealfall sollten die unternehmenseigenen Kanäle, vom Kundenmagazin bis zum Corporate Blog, so ausgerichtet sein, dass sie den Earned und Shared Media den Weg bereiten und diese befeuern.”
Inhalt statt Werbung
Die auf dieser und den nachfolgenden Seiten angeführten Beispiele zeigen, dass guter Inhalt oft effektiver sein kann, als klassische Werbung. Die Herausforderung für Corporate Publishing besteht darin, aufdringliche Werbebotschaften zu vermeiden und stattdessen einen Kanal zu schaffen, der glaubwürdig ist und dem Kunden – und damit letztlich dem Unternehmen – einen Mehrwert bietet. Ob Branchenmagazin, Kochbuch oder digitales Informationsportal – mit gut eingesetztem Corporate Publishing-Material können Unternehmen eine weit über den bestehenden Kundenstamm hinausgehende interessierte Öffentlichkeit erreichen.