••• Von Dinko Fejzuli und Martina Berger
Im Rahmen des Vamp-Award in der Ottakringer Brauerei veröffentlichte die Agentur The Media Consultants (TMC) in Kooperation mit dem Marketing Club Österreich (MCÖ) aktuelle Reichweiten- und Nutzungsdaten für mehr als 40 klassische, mobile und elektronische Outdoor- und Indoor-Werbeformen. Die Reichweitenstudie Ambient Meter 2023 erscheint heuer bereits zum zehnten Mal.
Die wichtige Reichweitenstudie in diesem Feld zeigt vor allem die Vielfältigkeit der österreichischen Werbelandschaft abseits der klassischen Medien wie Fernsehen, Radio oder Print.
Im Ambient Meter werden alle zwei Jahre Reichweite, Nutzung und Sympathiewerte für Werbeplakate oder digitale Screens in Schulen und Universitäten, digitale Werbung auf Bahnhöfen, in Arztpraxen oder Apotheken, mobile Werbung in Öffis und zielgenaue Samplingaktivitäten, Bierdeckel in Lokalen oder Gratispostkarten erhoben.
Was die Besonderheit dieser Medien ausmacht, wird schnell klar: Viele weisen hohe Reichweiten auf, denn sie sind im Stadtbild omnipräsent und wecken Interesse. Zu diesen zählen die Screens von Aeneas, Digilight, Gewista, Goldbach oder jene der ÖBB Werbung.
TMC-GF und Studieninitiator Markus Hartl bestätigt dies und ergänzt einen weiteren wichtigen Aspekt: „Ambiente Medien können Reichweite. So erreichen innerhalb von 14 Tagen Videowalls rund 2,1 Mio. Menschen in Österreich. Andererseits sind diese Medien oft die einzige Möglichkeit, spitze Zielgruppen und Konsumenten in Nischen erfolgreich zu bespielen.”
Zielgenau am Touchpoint
Ein Beispiel dafür sind die Schulplakate und Screens von Young Enterprises und Media in Progress in Schulen und Universitäten, die Schüler und Studierende ansprechen. Insgesamt sechs Prozent (401.000 Menschen zwischen 14 und 75 Jahre) in den letzten 14 Tagen wies der AmbientMeter für Plakate in Schulen aus – auf diesem Weg werden somit rund 41% aller Schüler (91.000) im Land erreicht. Mit Plakaten in Unis und Fachhochschulen wurden 36% oder 79.000 Studierende erreicht. Digitale Screens in Schulen, Mensen von FH und in Uni Cafés erreichten rund 20% der Zielgruppe Schüler und Studenten. Treffsichere Medien also für diese Zielgruppe.
Gratispostkarten erreichen rund zehn Prozent der Österreicher zwischen 14 und 75 Jahre. 31% der Befragten, 2,18 Mio., fallen Bierdeckel als Werbeträger auf. Die Samplingaktionen der Agentur Freudebringer begeistern punktgenau am Point of Sale durch die persönliche Übergabe der Samples von Kooperationspartnern – egal ob am Touchpoint im Fitnesscenter oder beim Friseur oder im Spa. Für zwei Drittel jener Personen, die eine Gratiswarenprobe erhalten haben, ist diese ein großer oder sehr großer Anreiz, das Produkt auch zu kaufen.
ÖBB österreichweit präsent
Karin Seywald-Czihak, Geschäftsführerin der ÖBB Werbung, freut sich über die neue Datenunterlage: „Der aktuelle Ambient Meter bestätigt die hohe Reichweite unserer Werbescreens auf Bahnhöfen.”
Laut Ambient Meter haben diese auf Bahnhöfen 23,8% der Befragten zwischen 14 und 75 Jahren in den letzten 14 Tagen Werbung wahrgenommen. Mit 106 Screens auf 81 Bahnhöfen werden also rund 1,7 Mio. Österreicherinnen und Österreicher erreicht.
Erfreulich findet Seywald-Czihak auch die Insights zur Autobahnwerbung: „Die Bekanntheit von 55 Prozent bestätigt unsere Vermarktungsstrategie. Wir sind an den wichtigsten Mobilitätsknotenpunkten des Landes präsent.”
Seit 1999 am Markt, bietet der Wartezimmer TV-Anbieter y-doc aktuell in 2.000 Wartezimmern von Arztpraxen und in 250 Ambulanzen TV-Schirme mit Werbe- und Informationsmöglichkeiten. Der aktuelle Ambient Meter bestätigt eine nationale Reichweite von 13% innerhalb der letzten 14 Tage. „Endlich sind die mit Spannung erwarteten Zahlen zum neuen Ambient Meter 2023 da. Die von TMC ermittelten Zahlen sind eine wichtige Datenbasis, welche wir an unsere Kunden kommunizieren”, freut sich Julia Six, Media Director Sales & Marketing y-doc Wartezimmer TV.
Six weiter: „Der Ambient Meter ist ein starkes Tool, das sowohl von den teilnehmenden Medienpartnern wie auch von Mediaagenturen für die Mediaplanung eingesetzt wird.”
Mobilität und Handynutzung
Die Studie Ambient Meter bietet zudem auch interessante Zusatzinformationen zur Mobilität der Befragten, Informationen zum Arbeitsplatz Homeoffice wie auch interessante Aussagen rund um Online-Shopping und Handynutzung, so die Verantwortlichen der Studie.
So waren letzte Woche zwei Drittel der Österreicherinnen und Österreicher zwischen 14 und 75 mit dem Pkw unterwegs, die Hälfte war auch zu Fuß unterwegs. Zwei Drittel der Wiener und ein Drittel der Österreicher nutzen öffentliche Verkehrsmittel, rund jeweils 15% das Fahrrad.
Etwa die Hälfte verlässt das Haus zwischen sechs und neun Uhr morgens. Ebenso spannend: Rund 30% waren an einem Tag und 27% der Befragten zwei Tage pro Woche im Homeoffice. Die Nutzung von Handy-Apps lag bei 83% für WhatsApp, 46% für Facebook, 39% für YouTube und 36% für Instagram, TikTok liegt nach Spotify (18%) bereits bei 15%.