Werbung kurbelt das Wirtschaftswachstum an, schafft in der EU Millionen Arbeitsplätze und sichert Medienvielfalt und Meinungsfreiheit. Entsprechend groß ist ihr Wert für Wirtschaft und Gesellschaft. Zu diesem Fazit gelangt eine EU-weite Studie von Deloitte London („The economic contribution of advertising in Europe”), die im Auftrag der World Federation of Advertisers (WFA) in Kooperation mit Partnern wie dem internet advertising bureau europe (iab EU) analysiert hat, was de Wirtschaftsfaktor Werbung in seiner Gesamtheit zum Gemeinwesen beiträgt.
Konkret belegt die Studie, dass jeder für Werbung ausgegebene Euro im Durchschnitt siebenfach auf das Bruttoinlandsprodukt (BIP) einzahlt, dass Werbung Innovationen antreibt, Beschäftigung fördert und dazu beiträgt, eine in vielen Fällen für die Gesellschaft weitgehend unverzichtbare Vielfalt an Online-Angeboten zu finanzieren. Somit liefert die Analyse auch wissenschaftlich abgesicherte Argumente im Kampf gegen jegliche Form von Werbebeschränkungen, wie sie derzeit etwa in der neuen E-Privacy-Verordnung geplant sind.
4,6 Prozent Beitrag zum BIP
Die im Jahr 2014 in der EU für Werbung ausgegebenen 92 Mrd. € Euro, so die Berechnungen, hätten, alle Multiplikatoren miteingerechnet, insgesamt 643 Mrd. € zum BIP beigetragen, was 4.6% des gesamteuropäischen BIP ausmacht. Werbung kurble zudem den Wettbewerb an, indem sie Verbraucher mit Produkt- und Dienstleistungsinformationen versorgt und damit ihre Auswahl erweitert. Und sie wirke als Innovationstreiber, indem sie den Anreiz erhöht, neue und unterschiedliche Produkte und Dienstleistungen zu entwickeln und damit Wettbewerber zu übertreffen. Weitere Erkenntnisse der Studie: Die Werbeindustrie schafft fast sechs Mio. Arbeitsplätze in der EU – das entspricht 2.6% des europäischen Arbeitsmarkts. Diese Arbeitsplätze bestehen in den folgenden drei Bereichen: Jobs in der direkten Produktion von Werbung; diese machen umgerechnet 16% der auf Werbeaktivitäten zurückgehenden Jobs in der EU aus. Weiters kommen über Werbung finanzierte, von Medien- und Onlineunternehmen geschaffene Arbeitsplätze wie etwa im Journalismus dazu, die wiederum umgerechnet zehn Prozent der Gesamtanstellungen betragen.
Jobs, Jobs, Jobs
Schließlich werden auch noch jene Jobs miteinberechnet, die als indirekte Konsequenz der Werbeaktivitäten in der gesamten Wirtschaft geschaffen wurden. Diese reichen vom Vertrieb bis hin zu der Werbeindustrie zuarbeitenden Dienstleistungen sowie bis hin zu Arbeitsplätzen, die durch gesteigerte Nachfrage im Zuge von Werbeaktivitäten entstanden sind. Der Anteil dieser Jobs beträgt in der EU 74%.
Werbung schaffe auch vielschichtigen Nutzen für die Gesellschaft sowie den Einzelnen, betonen die Studienautoren. Und: sie finanziert, das ist unbestritten, die Medienlandschaft – ganz oder zumindest teilweise. „Ein Wegfallen dieser Finanzierungssäule würde die Medienvielfalt einschränken und zu steigenden Nutzungskosten führen”, heißt es in der Auswertung.
Ein weiterer bedeutender Aspekt ist, dass sich etwa der Profisport und kulturelle Events ohne Sponsoring andere Quellen der finanziellen Unterstützung erschließen müssten. Ebenso sorge beispielsweise die Außenwerbung durch die Verbesserung des urbanen Umfelds für zusätzlichen gesellschaftlichen Nutzen. Im Onlinebereich finanziert Werbung im großen Umfang von allen Bevölkerungsschichten genutzte Services wie E-Mail-Dienste, Suchmaschinen und Social Media-Angebote.
Warnung an die Politik
„Politische Entscheidungsträger sollten berücksichtigen, dass Werberestriktionen erhebliche wirtschaftliche und gesellschaftliche Konsequenzen nach sich ziehen”, wird Tina Beuchler, Vorsitzende der OWM, zitiert. Dennoch diskutiere die Politik lieber neue Einschränkungen für die Kommunikation der Unternehmen, als die positiven wirtschaftlichen Effekte von Werbung anzuerkennen. „Daher müssen wir vom internet advertising bureau austria uns in Österreich und auch in Europa besonders für gleichbleibende Richtlinien in der Werbewirtschaft einsetzen”, ergänzt iab austria-Präsidentin Martina Zadina.
Neue E-Privacy-Verordnung
Gefahr bergen etwa die Brüsseler Pläne zur ePrivacy-Richtlinie. Der am Dienstag vergangener Woche von der EU-Kommission vorgestellte Entwurf für eine E-Privacy-Verordnung spezifiziert die Europäische Datenschutzgrundverordnung. Insbesondere konkretisiert sie deren Vorgaben für datenschutzfreundliche Software-Technik für digitale Dienste. Online-Tracking, also das Aufzeichnen und Analysieren des Surfverhaltens, zum Beispiel mithilfe von Cookies, wird deutlich schwieriger. In jedem Fall müssten Nutzer nach den neuen Regeln dafür vorher ihr Einverständnis geben – nur dann könnte personalisierte Werbung überhaupt auf Nutzer zugeschnitten werden. In Zukunft sollen Nutzer außerdem in ihrem Browser voreinstellen können, ob sie überhaupt Cookies akzeptieren, mit denen Werbetreibende ihr Surfverhalten analysieren könnten. Ursprünglich war sogar geplant, dass Browser nach der Installation standardmäßig mit den strengsten Datenschutz-Einstellungen versehen sein müssen – die dann vom User angepasst werden können. Privacy by Design, so der Name dieses Prinzips.
Bedrohung für die Wirtschaft
Der EU-Entwurf sei ein massiver Rückschlag für die Digitale Wirtschaft, kritisierte das IAB Austria in einer Stellungnahme. Die Verordnung stelle „einen massiven Rückschlag für die digitale Wirtschaft in Österreich und Europa dar und gefährdet die Wettbewerbsfähigkeit national sowie international”, so Zadina. „Etablierten und von Verbrauchern akzeptierten Geschäftsmodellen wird mit diesen rückwärtsgewandten Regelungen der Kommission das Fundament entzogen.” (sb)