Bisher waren die Grenzen klar gezogen. Free TV auf der einen, Pay-TV und die Streamingdienste auf der anderen Seite. Als erster globaler Player lässt sie nun Amazon verschwimmen, Netflix und weitere werden bald folgen. Was beiden Geschäftsmodellen gemein ist: sehr guter Content ist sehr teuer. Seit jeher investieren Broadcaster in hervorragenden Content, um ein möglichst breites Publikum anzusprechen und damit ein wirkungsstarkes Umfeld für Werbetreibende zu schaffen. Mit Erfolg!
Medial hochgejubelte Streaminganbieter zogen mit ebenfalls teuer produziertem Content in die Schlacht, um die Screens zu erobern. Über den Erfolg kann man mangels transparenter und auditierter Nutzerzahlen nur spekulieren. Auf besonders kostenintensive journalistische Formate hat man wohl aus gewisser Vorsicht von Anfang an verzichtet. Die steigende Inflation führt nicht nur zu höheren Produktionskosten, sondern lässt auch die Abozahlen sinken. Dem begegnet man mit Mischmodellen, bei denen sowohl User als auch Werbetreibende in die Kassen der börsennotierten Milliardenkonzerne einzahlen dürfen. Über die Umsätze der rein werbefinanzierten Angebote hüllt man sich – vermutlich aus gutem Grund – beispielsweise bei Netflix in Schweigen.
Auf Basis der Digitalsteuer wurden hierzulande 2,06 Milliarden Euro Spendings im letzten Jahr bei den globalen Plattformen investiert. Ob der Einstieg der Streaminganbieter ins Werbegeschäft diesen Trend verstärken wird, bleibt allerdings abzuwarten. Broadcaster warten mit transparenten, validen Zahlen auf und investieren in zukunftsweisende Werbemöglichkeiten und -technologien. Österreich ist weltweit unter den Innovationsführern. Am Werbemarkt werden Amazon, Netflix und Co. sich jetzt auch in die Bücher schauen lassen und tatsächliche Userzahlen vorlegen müssen. Ohne die erforderlichen Reichweiten werden sie nicht reüssieren. Damit schlägt ihnen die Stunde der Wahrheit, in der auch die öffentliche Wahrnehmung wieder zurechtgerückt werden kann. Es bleibt abzuwarten, wie sie sich mit den heimischen Broadcastern messen können, deren Reichweiten und Marktanteile täglich transparent im Teletest abgebildet werden. Ob es sich beim Angebot der Streamingdienste für Werbetreibende vielleicht nur um ein „House of Cards“ handelt, wird sich zeigen.