••• Von Christian Novacek
Der Überraschungscoup war sensationell: Bei der aktuellen Fußball-WM in Russland wurde das Bier knapp – und Egger musste einspringen. Inwieweit die Russen auch nach der WM zu Egger Bier greifen und wie die Privatbrauerei mit Tiroler Wurzeln und niederösterreichischer Verankerung im Wechselspiel zwischen Marke, Eigenmarke, Gastronomie und Handel reüssiert, verrät Egger-Chef Bernhard Prosser.
medianet: Herr Prosser, werden die Russen auch nach der Fußball-WM gern zu Egger-Bier greifen?
Bernhard Prosser: Ganz bestimmt! Diese ersten 20 Lkw-Züge sind erst der Anfang – wir verkaufen ab sofort ganzjährig unsere Qualitätsprodukte nach Russland. Aktuell werden sie vor allem von den zahlreichen Fußball-Fans aus der ganzen Welt konsumiert. Wir freuen uns sehr, dass uns dieser Expansionserfolg gelungen ist.
medianet: Abgesehen vom Russland-Coup fiel Egger in letzter Zeit dadurch auf, dass der Markenauftritt zusehends jünger wird – hat sich das gerechnet?
Prosser: Die gelungene Weiterentwicklung der Marke Egger macht sich bezahlt: Laut aktueller Nielsen-Zahlen ist die Marke Egger im vergangenen Jahr absatzmäßig um drei Prozent gewachsen, während der gesamte heimische Biermarkt um nur zwei Prozent zulegen konnte. Wir wachsen somit stärker als der Markt. Die Neuausrichtung der Marke und die vielfältigen Marketingaktivitäten tragen Früchte und führen auch zu neuen Absatzgruppen.
medianet: Stichwort neue Absatzgruppen: Inwieweit adressieren Sie an Frauen?
Prosser: Bereits 40 Prozent der Egger-Konsumenten sind weiblich – wir arbeiten konsequent an der Weiterentwicklung der Marke Egger. Dabei brachte die Egger Genusstour mit dem Retro-Truck die Marke auf sympathische Weise unter die Leute. Laut Spektra-Umfrage konnte sich Egger in den Fragen zur Qualität, zu Rohstoffen, Konsumanlässen und Markenbeliebtheit um jeweils fünf Prozentpunkte steigern.
medianet: Wie ist eigentlich das Jahr 2017 für Egger gelaufen? Wie haben sich Inlandsabsatz und Exportquote entwickelt?
Prosser: Nachhaltiges und kontinuierliches Wachstum in allen Segmenten prägten das Jahr 2017. Dafür steht dann unter anderem ein Umsatz von über 100 Millionen Euro, eine Steigerung des Bierausstoßes um zehn Prozent sowie ein achtprozentiges Wachstum beim Export.
medianet: Wie beurteilen Sie die Bier-Trends der jüngeren Vergangenheit? Mit welchen ist seitens Egger für 2018 zu rechnen?
Prosser: Radler sowie alkoholfreie Biere werden weiterhin moderat wachsen, und das alkoholfreie Egger Zisch legt weiter zu: Bereits jetzt liegt das Produkt – gemessen am Marktanteil bei Dosen – unter den Top Drei alkoholfreien Bieren des Landes und wurde heuer zweimal mit DLG-Gold prämiert. Craft-Bier bleibt eine wichtige Nische und ‚befeuert' die Lust auf Bier; neue Konsumentengruppen werden damit zu Bier gebracht, und davon profitieren dann alle Bierbrauer.
medianet: Vom Craft-Bier ist es ein kleiner Schritt zur Regionalität – was bedeutet die für Sie?
Prosser: Das Thema ‚made in Austria' umfasst neben den Produktionsstätten auch die Zutaten; Saisonalität wird immer wichtiger, und die Verpackungen haben sich der Vielfalt des modernen Lebens inklusive ‚mobilem Konsum' anzupassen – allesamt Entwicklungen, die wir gut bedienen: Egger steht für Wertschöpfung in rot-weiß-rot. Auch das stark wachsende Thema ‚Heimat' ist bei uns gut verankert und wird bei allen Produkten sowohl in der Kommunikation als auch in der Verpackung mittransportiert.
medianet: Neben der Regionalität ist Take-away im Trend – das Beer to Go gab's aber immer schon?
Prosser: Der mobile Konsum ist jedenfalls ein großes Thema für Egger: Zwei Millionen Konsumenten gehen täglich in Kantinen, Take-away-Lokale oder Tankstellen und kaufen sich etwas für unterwegs. Hier reagieren wir schon seit einigen Jahren und bringen laufend neue, kleinere und praktische Verpackungseinheiten auf den Markt.
medianet: Wird das auch im Umsatz greifbar?
Prosser: Die alternativen Vertriebskanäle haben einen starken Umsatzschub mit sich gebracht.
medianet: Wie schaut die Umsatzverteilung zwischen LEH und Gastronomie aus?
Prosser: Die Gastronomie wurde bis dato von Egger als Vertriebsweg nicht intensiv bespielt, nahezu der gesamte Umsatz wird im LEH erwirtschaftet.
medianet: Inwieweit kann hier die Zusammenarbeit mit Transgourmet neue Türen öffnen?
Prosser: Durch unsere Kooperation mit dem Marktführer im Gastronomie-Großhandel können wir den Gastronomen in ganz Österreich unser stark nachgefragtes Markenbier anbieten. Gerade die überregionale Positionierung hilft uns hier sehr, denn Egger ist damit – neben regional verankerten Bieren – das perfekte ‚Zweitbier' an der Schank.
medianet: Wie schaut die Vertriebskooperation mit Transgourmet konkret aus?
Prosser: Sie umfasst drei verschiedene Fassbier- und Radler-Produkte sowie Flaschenbiere in Einweg- und Mehrwegverpackungen. Gastronomen können damit auf ein noch größeres Sortiment an mehrfach ausgezeichneten Bieren aus dem Hause Egger zurückgreifen. Verkaufsfördernde Beigaben wie Gläser, Schanksäulen, Streuartikel und Werbematerialien sowie ein gutes Preis-Leistungsverhältnis werden den Gastronomen schmecken. Die Kooperation läuft gut an, braucht aber natürlich auch etwas Zeit, um Fuß zu fassen.
medianet: Der Gastronomieschwenk hat naturgemäß auch einen regionalen Schlenker mit dabei – wird Egger jetzt so richtig niederösterreichisch?
Prosser: Beim Bier wollen die Konsumenten wissen, woher die Produkte stammen, die sie konsumieren. Speziell in der Gegend rund um das Werk in Niederösterreich sowie in Tirol gewinnen wir daher in der Gastronomie immer mehr Kunden.
medianet: Dabei war gerade Egger immer recht überregional positioniert?
Prosser: Wir wollen die Gastronomen 2018 auch verstärkt österreichweit ansprechen – das soll eben durch die Zusammenarbeit mit dem Gastronomie-großhändler Transgourmet besser gelingen.
medianet: Aktuell läuft die Grillbier-Kampagne. Mit dieser Kampagne und der Fußball-WM im Rücken – was erwarten Sie vom Bierjahr 2018??
Prosser: Wir erwarten für 2018 Wachstum in all unseren drei Kategorien: bei Egger Bier, aber auch im Lohnfüllungs- und Handelsmarkengeschäft.
medianet: Fehlt hier das aktuell vielzitierte Craft-Bier in ihrer Strategie? Inwieweit kann man als große Brauerei da überhaupt profitieren?
Prosser: In unserer Größenordnung sind Craft-Biere nicht leicht umzusetzen. Aber wir profitieren vom Craft-Bier-Boom, ohne ein eigenes Kreativbier zu brauen, denn die Aufmerksamkeit tut der gesamten Kategorie gut.