••• Von Georg Sohler
Ab 2024 gibt es hierzulande eine verbindliche Mehrwegquote bei Getränken. Nicht zuletzt deshalb nahm Coca-Cola HBC Österreich GmbH zum zehnjährigen Jubiläum des Produktions- und Logistikzentrums Edelstal im Burgenland am 17. Juli eine neue, rund 12 Mio. € schwere Abfüll- und Waschanlage für Mehrwegglasflaschen in Betrieb. Die Hintergründe erörtert Marketingleiterin Katharina Rößl im Spotlight-Studio mit medianet-Verlagsleiter Bernhard Gily, gemeinsam mit Stephanie Rauscher, die als Chief Client Officer der Kommunikationsagentur EssenceMediacom Austria GmbH die Kampagne zur Einführung neuer Glas-Mehrwegflaschen für alle Coca-Cola-Getränke als Mediaagentur betreut.
Das österreichische Coca-Cola-System, so Rößl, „setzt auf einen breiten Gebinde- und Verpackungsmix, der den unterschiedlichen Bedürfnissen der Konsumenten gerecht wird”. Mit dem Ausbau des Mehrwegportfolios parallel zur ab 2024 schrittweise eingeführten und verpflichtenden Mehrwegquote für den Handel hat sich Coca‑Cola das Ziel gesetzt, bis zum Jahr 2030 weltweit eine Mehrwegquote von 25% anzustreben. Eine Welt ohne Abfall ist die Zukunftsvision, es soll für jede Flasche oder Dose, die das Unternehmen auf den Markt bringt, das Äquivalent eingesammelt und dem Recyclingkreislauf zugeführt werden.
Umfangreiche Investitionen
„Es wurde umfangreich in den Produktionsstandort in Edelstal investiert. Die Hightech-Linie ermöglicht es, das Mehrweg-Angebot entsprechend dem steigenden Kundenbedürfnis und der bevorstehenden Mehrwegquote für Getränke im Handel zusätzlich zu erweitern”, so Rößl weiter. Zurzeit werden in Edelstal 14,2% in Mehrweggebinden abgefüllt bzw. dort wegtransportiert. Die Mehrweggebinde erfreuen sich immer größerer Beliebtheit. Viele Menschen mögen die aus der Gastronomie gewohnte Aufmachung. Mit der neuen Produktionslinie ist man in der Lage, auch das abzubilden.
Im Handel können Konsumenten neben der 1 l-Römerquelle- und Römerquelle Emotion-Designflasche zu Coca-Cola bzw. Coca-Cola Zero in der 1 l-Glasflasche greifen. Das 1 l-Portfolio wird außerdem um zwei weitere Marken erweitert: Auch Fanta orange und Sprite sind nun ebenfalls in dieser wiederbefüllbaren Flasche im Handel erhältlich. Mit dem Einsatz eines einheitlichen Flaschendesigns für die Limonadenmarken können zusätzlich Produktion und Logistik vereinfacht werden. Erstmals präsentiert Coca-Cola auch eine 0,4 l-Mehrweg-Glasflasche mit Schraubverschluss: „Für uns ist es wichtig, für jeden Konsum-anlass das richtige Gebinde anzubieten.”
Kampagnenziele
Damit die Menschen das auch mitbekommen, wurde die Kampagne „Geh’ mit uns den Mehrweg” entwickelt und umgesetzt. Sie soll die positiven Effekte von „Mehrweg-Gebinden im Handel” auf die Umwelt und in puncto Nachhaltigkeit herausarbeiten.
Dabei wendet man sich an drei Zielgruppen, wie Stephanie Rauscher erklärt: „Einerseits die sogenannten Eco-Considerer im Alter zwischen 18 und 59 Jahren, also Personen, denen die Umwelt ganz besonders wichtig ist. Ferner die für Coca-Cola wichtige Zielgruppe der Generation Z zwischen 18 und 29 Jahren sowie die Zielgruppe der ‚Gatekeeper' im Alter von 30 bis 59 Jahren, die besonders wichtige Entscheidungsträger oder Influencer der Meinungsbildung repräsentieren.” Gerade Letztere sind entscheidend, wenn es um die Meinungsbildung in der Gesellschaft geht.
Die Kampagne läuft in den Monaten September und Oktober auf den Kanälen Online, Display, Online-Videowerbung, Podcasts, Social Media (Snapchat & Pinterest) und über Influencer samt einer kleineren OOH-Kampagne. Die Nettoreichweite in der Zielgruppe beträgt 73% und ist zu 90% eine digitale Kampagne. Als Special gibt es eine Sponsored Playlist auf Spotify, sowie YOC Gaming Ads.