WIEN. Die Zielgruppe der 18- bis 38-Jährigen, die Generation der Millennials, rückt immer wieder in den Fokus des Handels. Es ist wichtige Zielgruppe, deren Kaufverhalten sich stark von der anderer Verbraucher unterscheidet.
Millennials informieren sich viel häufiger im Internet über Produkte, als andere Generationen dies tun, nutzen Apps von Händlern und bestellen häufiger online.
Für die Studie „Millennials im Supermarkt” befragte das Unternehmen Roland Berger mehr als 2.000 Verbraucher und zeigt: Auch für den Lebensmittelhandel birgt dieses neue Käuferprofil eine neue Chance –so lassen sich mit entsprechenden innovativen Angeboten Millennials als Kunden gewinnen und letztlich auch binden.
Immer online
„Knapp die Hälfte der Millennials konsultiert vor einer Kaufentscheidung das Internet, oft direkt vor dem Regal im Supermarkt”, sagt Thorsten de Boer, Partner von Roland Berger. „Dagegen tun dies nur gut 30 Prozent der Menschen in der Altersgruppe 39 Jahre und älter.”
Wirft man einen Blick auf die Nutzung von Apps der Lebensmittelhändlern, so ist die Diskrepanz noch größer: Fast jeder fünfte Millennial nutzt solche Angebote, doppelt so viele wie in der älteren Gruppe. Ein Grund dafür: Für die Jüngeren ist die Nutzung von Smartphones zur Selbstverständlichkeit geworden – sie sind immer online.
„Für die Millennials ist es ganz normal, sich online zu informieren und mit Marken und Produkten zu interagieren, etwa über Soziale Medien. Dabei geht es nicht nur um den Preisvergleich, sondern auch um Produkteigenschaften wie Inhaltsstoffe oder Testergebnisse”, erklärt de Boer.
„Millennials kaufen anders”
Millennials bestellen zudem häufiger als die Altersgruppe 39+ Lebensmittel online (47% vs. 34%). Im Supermarkt wird gern auch aktiv nach kostenlosem WLAN gesucht (17% vs 6%). So können sich die Millennials auch in der Filiale selbst beispielsweise Einkaufslisten anzeigen lassen (27% vs. 10%) oder mobil bezahlen.
„Millennials kaufen anders – und setzen neue Trends, auch im Lebensmitteleinzelhandel. Daraus ergibt sich für Händler die Chance, mit entsprechenden Angeboten neue Kunden zu gewinnen”, so de Boer.
Aus den Learnings ergibt sich einmal mehr, wie wichtig eine gute Online-Ansprache ist. Denn nur so kann man die Millennials an sich und sein Unternehmen binden und schon vor dem tatsächlichen Einkauf für sich gewinnen. Neue Anforderungen
Stationäre Änderungen
Die Möglichkeiten einer Online-Ansprache sind vielfältig, sie können von Rezepten, Einkaufslisten, konkreten Empfehlungen oder gar bis hin zu personalisierten Gutscheinen reichen.
Als unverzichtbar gilt mittlerweile auch die Möglichkeit, Lebensmittel online zu bestellen – auch wenn dieser Verkaufskanal noch an Akzeptanz gewinnen muss.
Die Studie zeigt auch, dass sich das stationäre Geschäft ändern wird. So legen zwar alle Altersgruppen bei der Wahl eines Lebensmittelgeschäfts Wert auf traditionelle Kriterien wie Sauberkeit, ein gut sortiertes Warenangebot oder die Nähe zum Wohnort – dennoch haben auch hier die Millennials neue Anforderungen. So wünschen sich diese Angebote wie Selbstbedienungskassen, kontaktloses Bezahlen mit Karte oder Smartphone sowie WLAN im Supermarkt.
„Preise, Angebote und Kommunikation müssen über alle Kanäle einer Linie folgen, denn junge Verbraucher unterscheiden nicht mehr zwischen online und offline. Die Grenzen verschwimmen”, erklärt de Boer.
Das Werben um die Millennials lohne sich auf jeden Fall, heißt es in einer Aussendung zur besagten Studie. Sie machen nicht nur circa ein Viertel der Bevölkerung aus, sondern sind auch eine loyale Käufergruppe. So zeigt die Roland Berger-Analyse auch , dass 42% von ihnen einem Lebensmittelhändler dann auch treu bleiben, wenn ein anderer Anbieter genauso gut ist. „Wer sich um sie bemüht, kann also langfristige Kunden gewinnen”, fasst de Boer zusammen. (gs)
Hier geht es zur detaillierten Studie: www.rolandberger.com/publications/publication_pdf/roland_berger_millennials_im_handel.pdf