••• Von Paul Hafner
WIEN. Das „EY-Parthenon Performance Ranking” erhebt jährlich die beliebtesten Handelsmarken des Landes. Wie bei der parallel im Nachbarland Deutschland durchgeführten Konsumentenbefragung geht der Titel des Performancekaisers auch in Österreich heuer neuerlich an den Vorjahressieger: dm drogerie markt. Während dm den Titel beim Nachbarn vor Juwelier Christ und Tiernahrungsfachhändler Fressnapf verteidigt, komplettieren das Podest in Österreich Möbelhändler Ikea und Lebensmitteldiskonter Hofer, die gegenüber 2020 ihre Plätze getauscht haben.
25-mal „gut bis sehr gut”
Verantwortlich für das Ergebnis sind mehr als 5.000 österreichische Konsumenten, die über 80 Händler aus unterschiedlichen Branchen bewerteten; Grundlage für die Gesamtbewertung ist die Zufriedenheit der Konsumenten, welche anhand eines Index dargestellt wird. Der Maximalwert liegt bei 100, Werte oberhalb von 60 Indexpunkten können laut den Studienautoren als „gut bis sehr gut beurteilt werden”. Das trifft in Summe auf über 25 Unternehmen zu.
„2021 war bis jetzt noch stark von der Pandemie geprägt, und viele Händler hatten nach wie vor mit Lockdowns und Schließungen zu kämpfen. Unsere breit angelegte Umfrage bestätigt, dass der Onlinehandel unverzichtbar für starke Handelsmarken ist – er war der Hauptgrund für die großen Verschiebungen innerhalb der Top 25 der österreichischen Händler”, erklärt Martin Unger, Leiter der Strategieberatung bei EY-Parthenon und der Handel- und Konsumgüterbranche bei EY Österreich.
Die Analyse ergab demnach einen klaren Zusammenhang zwischen digitaler Exzellenz im Onlinebereich und der Gesamtbewertung: Insgesamt seien in diesem Jahr Händler mit gutem Online-Auftritt besser bewertet worden. Das stationäre Angebot wurde pandemiebedingt eher schlechter wahrgenommen.
„Der Onlinehandel ist gekommen, um zu bleiben und spätestens jetzt, nach der Pandemie, ist dieser Vertriebskanal nicht mehr wegzudenken”, erklärt Nikolaus Köchelhuber, Strategieberater bei EY-Parthenon. Ein reiner Fokus schieße aber übers Ziel hinaus, so Unger: „Ein Blick auf die Rankings in den einzelnen Handelssparten zeigt ganz klar, dass Konsumentinnen und Konsumenten einen Mix aus gutem Onlinehandel und Vor-Ort-Verfügbarkeit präferieren und nicht blindlings zum Versandhändler gehen.”
Vertrauen, Angebot und Preis
Eine weitere Beobachtung der Studienautoren: Die Coronakrise habe Loyalität und Vertrauen auf die Probe gestellt, Händler müssen wieder verstärkt in Kernkompetenzen investieren. „Fans” – also Konsumenten, die einen bestimmten Händler im Rahmen einer optionalen Frage nach dem „absoluten Lieblingshändler” der jeweiligen Kategorie ankreuzten – hätten dem Händler ihres Vertrauens auch in der Krise weitergeholfen, Loyalität gezeigt und auch entsprechend vermehrt dort einkauft.
Am zweitwichtigsten ist für die Befragten ein relevantes Produktangebot, gefolgt von einem fairen Preis-Leistungsverhältnis. Interessant: Obgleich nach wie vor stark ausgeprägt, ist die Preissensibilität über alle Branchen hinweg gegenüber dem Vorjahr leicht gesunken. Über alle Branchen hinweg geben die Befragten an, dass der Preis weniger ausschlaggebend ist und eher wieder das Produkt oder die Marke im Vordergrund steht.
Ein Herz für die Umwelt
Nachhaltigkeit ist bereits auf Rang sechs der wichtigsten Einflusskriterien zu finden und wird damit sogar als wichtiger gesehen als etwa die Qualifikation des Personals.
„Nachhaltigkeit darf nicht mehr einfach als Trend abgetan werden”, so Unger. „Wir befinden uns gerade inmitten eines fundamentalen Wertewandels in unserer Gesellschaft, und Konsumentinnen und Konsumenten fordern schon heute nachhaltige Produkte, Lieferketten und unternehmerische Ziele und Strategien von den Händlern. Das wird sich in den kommenden Monaten und Jahren noch weiter verstärken und erfährt auch seitens der regulatorischen Instanzen massiven Rückenwind. Händler, die hier nicht jetzt schon mitziehen, sind schon heute de facto vom Aussterben bedroht.”
Das Nachhaltigkeitsranking führt das Circular-Economy-Start-up refurbed an: Der Elektronikhändler versteht sich als Marktplatz für erneuerte Produkte und verkauft vergünstigte Secondhand-Produkte, die im Rahmen eines 40 Schritte umfassenden Prozesses erneuert und generalüberholt werden.
Branchenchampions
Mit seinem Geschäftsmodell schafft es refurbed im Elektronikranking auf Platz 3 hinter MediaMarkt. Wie im Vorjahr auf Platz 1 liegt der Gesamt-Fünfte Amazon.
Aufgrund seiner breiten Aufstellung trägt Amazon auch in den Sparten Versandhändler (vor Universal und Otto) und Heim und Garten (vor Hornbach und Obi) den Sieg davon. Als Branchenchampion dürfen sich darüber hinaus Peek&Cloppenburg (Bekleidung), Hofer (Lebensmittel), Thalia (Bürowaren), Ikea (Möbel), intimissimi (Unterwäsche), dm (Drogerie), Intersport (Sport und Outdoor) und Humanic (Schuhe) bezeichnen. Am höchsten ist das Niveau im LEH – hinter Hofer finden sich noch Interspar (9.), Eurospar (14.) und Spar (15.) im Ranking wieder.