WIEN. Greenwashing als Marketingmasche: Das digitale Markt- und Meinungsforschungsinstitut Marketagent hat in einer Studie unter 570 Marketingentscheidern in Österreich erhoben, wie hierzulande mit dem grünen Gewissen jongliert wird. Fazit: Die Branche stellt insgesamt kein gutes Zeugnis aus.
Grünfärberei weit verbreitet
Rund die Hälfte der österreichischen Top 500-Unternehmen dürfte Greenwashing betreiben. Besonders wird der Mode- (74%), Energie- (71%), Nahrungsmittel- (71%) und Automobilbranche (68%) die gezielte Schönfärberei angelastet. Am weitesten verbreitet sind dabei nach Experteneinschätzung Marketingmaschen und Methoden wie übertriebene oder unrealistische Nachhaltigkeitsbehauptungen (45%), das einseitige Investieren von Zeit und Geld in die Vermarktung statt in die Umsetzung von Umweltprojekten (44%) und die absichtliche Verschleierung von Informationen über Produktionsprozesse und Arbeitsbedingungen (41%).
Gleichfalls sind die überdimensionale Inszenierung von in Wahrheit kleinen Nachhaltigkeitsmaßnahmen (39%) sowie grüne Behauptungen ohne jegliche Umsetzung (38%) gängige Methoden.
Ein knappes Viertel der Befragten war nach eigenen Angaben selbst in ein Greenwashing-Projekt involviert. Ein besseres Marken-Image (71%), höhere Preisbereitschaft (64%) sowie Vertrauensaufbau (56%) beim Kunden standen als Motive für das Vorgaukeln von „grünem Verhalten” im Vordergrund.
Hingegen glaubt nur etwas mehr als ein Viertel, dass entlarvtes Greenwashing nachhaltig dem Unternehmensimage schadet, 45% gehen eher nur von einem kurzfristigen Vertrauensverlust aus.
Überraschend ist der starke Ruf nach Sanktionen innerhalb der Branche. „Zumindest in der Umfragesituation ist die Moral hoch”, so Thomas Schwabl, Geschäftsführer von Marketagent. „88 Prozent der heimischen Kommunikationsexperten sprechen sich für eine rechtliche Sanktionierung von Greenwashing aus. Dies verdeutlicht, wie schwierig es für Unternehmen in der Praxis ist, dem Teufelskreis der gelebten Schönfärberei zu entkommen.”
Am problematischsten in Zusammenhang mit Greenwashing: Für Konsumenten wird’s immer schwieriger, zwischen tatsächlichen und vermeintlich nachhaltigen Produkten zu unterscheiden (80%). (red)