••• Von Georg Sohler
Tee ist nach Wasser weltweit das am meisten getrunkene Getränk. International ist die Kategorie Tee historisch stark geprägt von Schwarztee und Grüntee. Die Österreicher hingegen lieben Kräutertees und Früchtetees. Damit jeder seinen Tee bekommt, dafür sorgen unter anderem Marketingleiter Michael Lehrer und Vertriebsleiter Roland Fischer-Colbrie bei Marktführer Teekanne – die passenden Gesprächspartner, liegt doch die Wahrscheinlichkeit, dass der Frühstückstee von diesem Unternehmen kommt, bei 50,8 Prozent.
Vielfalt belebt Markt
Ein Spezifikum der Kategorie Tee: Der Markt ist sehr kleinteilig, und es gibt sehr viel Verschiedenes. Das zeigt sich auch daran, dass die beliebteste Teesorte Österreichs, der Magenfreund von „Willi Dungl”, gerade mal einen Anteil von drei Prozent hat. „Als führender Player am Teemarkt ist es unser Anspruch, dem Markt relevante Wachstumsimpulse zu geben. Daher investieren wir viel in Produktentwicklung”, betont Fischer-Colbrie. Auch in dieser Herbst-Wintersaison bringt man eine bunte Vielfalt an neuen Tees – vom winterlichen Früchtetee in Bio-Qualität, über Schwarztee mit Karamellgeschmack bis zu ayurvedischem Kräutertee – in die Regale.
„Die Konsumenten erwarten immer wieder Neues”, weiß Michael Lehrer. Damit die inhouse entwickelten Innovationen auch bei den Kunden ankommen, braucht es natürlich die passende Kommunikation.
„Der Werbeslogan ‚Die Teekanne macht den Tee!' ist aus unserer Werbung nicht mehr wegzudenken. Genauso wenig wie die personifizierte Teekanne, die heuer übrigens volljährig wird und eine der bekanntesten und beliebtesten Werbefiguren Österreichs ist”, ergänzt Lehrer.
Innovationen als Antwort
Die Situation am Markt sei derzeit nicht ganz einfach, das Teegeschäft mengenmäßig aufgrund des außergewöhnlich warmen Wetters in den vergangenen Jahren leicht rückläufig. Auf die Kaufzurückhaltung reagiert man bei Teekanne mit neuen Produkten.
„Innovation ist tief in unserer Unternehmens-DNA verankert. Es ist unser Anspruch, neue Trends zu kreieren und neue Verwendungsanlässe zu schaffen – wie es etwa mit Cold Brew Tea, also Teebeutel für den Kaltaufguss, gelungen ist”, so Fischer-Colbrie.
Im Trend: Funktional & Bio
Der Trend zu Bio-Qualität ist ungebrochen. 42% der verkaufen Teekanne-Tees sind Bio. Erfolgreich in den Markt eingeführt hat der Teespezialist auch Wohlfühltees mit funktionalen Zusätzen, die positiv auf die Gesundheit wirken. In diesem Segment ist man Pionier mit der Marke Willi Dungl und auch klare Nummer 1.
„Wir schöpfen hier aus dem Fundus der Natur und verbinden die Rohstoffe zu wirksamen Mischungen”, sagt Lehrer. Bei den funktionalen Tees ist man von einer reinen Bio-Strategie abgekommen: „Melatonin, das etwa in unserem Einschlaftee enthalten, ist nicht unter Bio-Vorgaben herstellbar. Daher bieten wir in dieser Kategorie die hybride Lösung an”, ergänzt Fischer-Colbrie.
Heiße Sorten für kühle Tage
Für den kommenden Winter ist man bei Teekanne bestens vorbereitet. Die Lager sind voll und die Innovationen der Saison bereits in den Märkten erhältlich.
Hier ist für jeden Geschmack und jede Zielgruppe etwas dabei. Die NamasTee-Range, die ayurvedischen Kräuter- und Gewürzteemischungen, wurden um eine Sorte erweitert und ein Trend aufgegriffen: „Waldbaden” vereint die erfrischende Kühle von Pfefferminze, Rosmarin und den waldigen Duft von Kiefernsprossen. Liebhaber von Früchtetees kommen auch auf ihre Kosten. Hier gibt es gleich drei neue Sorten, allesamt in Bio-Qualität. Und auch im Schwarztee-Segment haben die Teespezialisten in den vergangenen Monaten viel in die Produktentwicklung investiert.
Herausgekommen sind mit Caramel und Kokos angereicherte Tees, die ein besonderes Geschmackserlebnis versprechen.
Der Weg zur Marktreife
Von der Idee bis ins Geschäft dauert es dabei in der Regel nicht lange. „Die ‚Time-to-Market' ist dabei aber sehr unterschiedlich”, so Lehrer: „Funktionale Teelinien haben viele Ebenen, von der rechtlichen Ebene, über das Sourcing bis zum Testing und der Sensorik.” Bis die Rezeptur allen Anforderungen entspricht, könne es schon ein Jahr dauern.
Natürlich möchte man die Geschwindigkeit hochhalten, aber nicht auf Kosten von Qualität und Geschmack. Wichtig sei es, einen guten Mix aus Innovationen und Bewährtem zu schaffen und vom Preiseinstieg bis zur Premiummarke alles abzudecken.
Ein klassischer Pfefferminztee, Fenchel oder auch Kamille dürfe neben innovativen Teemischungen keinesfalls im Regal fehlen, betonen die beiden Teespezialisten unisono.